短视频的巨大风口下，美妆男博主如同雨后春笋，全网开花。《2019年美妆短视频KOL营销报告》中也显示，抖音、快手、哔哩哔哩三大平台上，男性美妆博主占比均超过二成。
美妆男博主的崛起，是国内男性化妆品的消费走高的一个缩影。早两年，男性护肤品还是李佳琦带不动的货，而到了今天，必须说一句：“他经济”真的站起来了！
“他经济”被忽视的那些年
许多年前，男性在消费市场的价值一直垫底。在大众印象中，男性消费者是理性而实用的，一方面，他们不易产生购买欲望、消费领域狭窄；另一方面，他们理智大过感性，不易被营销广告影响，更注重实际的产品功能。
网络一度流传的男女逛商场路线图
同时，“化妆=娘”的理念藩篱让男性被阻挡在化妆品市场之外，不过随着时代发展，“颜值即正义”成为了Z世代的新理念。直播、自媒体等新兴渠道的发展，男士趋向于用颜值来展示或创造自己独特的价值，“男颜”经济也开始成为新的消费增长点。据京东2018年发布的《新中产男性消费报告》显示，中国男性消费的偏好存在代际分层：70后爱名酒、80后为家庭消费、90后开始热爱形象。在年轻一代男性的后浪中，男人们的确开始关心颜值了，身体相关的消费也开始增多。
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“他经济”用数据证明他可以
《2020中国快消品早期投资机会报告》数据显示，男士彩妆市场近两年的增速均高于50%；2020年双11购物狂欢节，男性进口彩妆商品备货也同比大幅增长超3000%。《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士专用的综合护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%；男性消费者在天猫美妆类目贡献的GMV同比增长41.5%。每日经济新闻报道称，2020年00后男生彩妆消费增速已远超00后女生，其中00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的4倍……
这些日渐增长的数据，都足以证明“他经济”正在朝着新的方向发展，男性不再是美妆市场的边缘人，越来越多的男士们开始去尝试新领域的消费。北京国妆科创研究院执行院长谢志辉接受采访时说道，中国男士化妆品市场从2000年起步，现在已经深入人心。男性个人消费意识的觉醒是“他经济”崛起的首要原因——男士们意识到，他们的外在形象、服装搭配与个人品味已成为职场与事业中不可或缺的组合部分。其次，庞大的单身男士群体，有充足的资金去享受高端的体验和经历，比如化妆、医美和整容。同时，电商的发展迅猛和互联网金融的助力，方便男士们购买和体验美妆产品。
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“他经济”的美妆新赛场
联合市场研究公司的数据显示，到2022年，全球男性个人护肤行业的规模将达到1660亿美元，“男颜”经济的盛行已经成为了势不可挡的趋势。中国将成为增长最快的市场之一，2016-2019年中国男士化妆品零售市场规模增速为13.5%，远高于全球平均的5.8%。
1.海外大牌抢先入局
过去几年，香奈儿、SK-II、Tom Ford、IOPE等国际大牌相继推出男士系列彩妆线、护肤线，其中不少都已经进入中国，成为中国电商节上的宠儿。从近两年各大国际品牌推出的男士彩妆产品中可以看到的是，男士彩妆产品的种类正在逐渐扩大，并逐渐由基础的三大类（底妆、唇膏、眉笔）开始扩大到遮瑕、眼影、指甲油等更为丰富的产品线。
CHANEL男士彩妆系列BOY DE CHANEL
2.国产品牌优势明显
“男颜”经济时代，国产品牌在“男士彩妆”市场的相对优势更加明显。根据2019年8月淘宝公布的数据，男士彩妆品类TOP5中，4个为国产品牌，包括左颜右色(24%)、尊蓝(23.17%)、和风雨(12.91%)、阿姿美尔(4.84%)与赫恩(3.93%)，年销售额共计占比64.01%。2020 年 1 月正式上线的国内男士个护品牌理然完成 A+ 轮融资，投资方为 “直男味” 十足的虎扑投资，带货主播则是选择了男性粉丝占比高达80.95%的罗永浩。理然品牌产品涵盖洁面系列、面膜系列、彩妆护理和水乳系列，产品单价均在 100 元以内。
理然风林火山系列护肤套装
值得注意的是，“他经济”的主要消费城市在一线和新一线城市，如何开拓下沉市场仍旧是令品牌方头疼的问题。 加之高度雷同的包装风格，极简风、标签化的营销让男士护肤品牌们的差别仿佛都只体现在一个名称上。
“他经济”站起来了，如何走的长远就是给市场的考题了。
（大众网·海报新闻 编辑 孙蕊 综合自中国美妆网、男性群体消费趋势研究报告、营销新洞察、钛媒体等）