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美团正在成为阿里

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零售商业财经 2021-01-14 22:47
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■作者 | 范鹏

零售商业财经 | 首席内容官

截至目前,美团的市值突破1.8万亿港元,即将迈入两万亿的行列,在王兴的带领下,一路狂奔。

吃喝玩乐、衣食住行、在美团都能实现;在本地生活中,落子遍地却似乎都能成功。在阿里和腾讯你争我赶,市值纷纷迈入6万亿大关的同时,美团摘掉点评,悄悄地踏入准2万亿的行列。

2011年成立的美团,用了十年的时间,成为了一个巨无霸,未来的确也拥有无限的可能。然而,万亿的美团却正在走向另一个无底深渊……

01 无限游戏:没有边界的美团or没有底线的美团?

“无边界”似乎是美团的一个标志,从生活起家,涉及领域包括餐饮、外卖、酒旅、出行、休闲娱乐、丽人、宠物等,这非常符合王兴所说的“无限游戏”概念。

王兴一直把美团定义为一家没有边界的公司,自创立以来,公司围绕着本地生活服务的诸多环节不断延伸拓展业务。

一开始偏重定位于团购,直到2013年开始战略进入外卖业务,2015年开始酒店预定业务,上述两项业务已经成为核心业务。2017年-2020年,开始收购摩拜单车,并尝试性地拓展了网约车、新零售、共享充电宝、社区团购等新业务。

图源:Maigoo

虽然没有边界,但是业务拓展上还是有取舍的,开发的新业务,都是基于自身核心能力和资源与优势的延伸。

在战略选择上,简单地说就是“高频打低频,长尾打核心,盈利业务补血非盈利业务”。

美团打通了“吃喝玩乐”全场景的后,其庞大的用户基数,为酒店预订业务提供了巨大的流量基础,向酒店业务的转化成本,也远低于OTA平台的获客成本。规模效应使到店及酒旅的毛利率一直维持在高位,这部分业务也一直是现金牛业务,作为利润最高的板块,也是美团不断扩张的底气来源。

借助平台和流量优势,几乎每次新业务的拓展都能成功。酒店业务迅速崛起比肩携程,充电宝业务短期内即追赶上国内的“三电一怪”,买菜业务正如火如荼地渗透每一个小区。

然而,无边界的美团,却让商家和竞争对手的边界越来越窄。一方面,对商家的佣金率越来越高,美团外卖单量2019年日均单量2390万,预计2025 年日均单量将接近1亿单。如此大的订单量会有巨大的规模效应,履单成本也迅速下降,按平台服务商家的逻辑,如果佣金率应该越来越低才对,然而,实际上美团对商家的佣金率持续上升,让商家的成本越来越高,利润空间越来越低。

从以下数据可以看出,在前期业务拓展阶段,为了吸引更多商家入驻,2015年佣金率只有1.12%,到2019年佣金率达到13.97%,翻了13倍。同时,可以看出配送费也在持续增长,从最开始的3毛到现在的6块,补贴却在一直减少。

这样导致的结果就是,用户支付的费用越来越高,商家承担的成本越来越高,平台在两头扩张利润空间,同时自身的运营成本还在持续下降。外卖业务利润率越来越高,现金流越来越好,也就一点也不稀奇了。在这样的情况下,商家没有第二选择,消费者也没有备选方案,也只能默默忍受。

另一方面,因为平台上商家越来越多,头版头条的资源确是有限的,于是,美团拓展了另一项收益率更高的业务——广告,这跟天猫、淘宝的竞价的逻辑是一模一样的。

2020年Q2 新上线新品牌商户同比增长超过110%,助推餐饮外卖广告收入占比大幅提升。2019年美团外卖的广告收入是0.5 亿元,广告收入占比约为6%。我们知道广告的边际成本是很低的,5000万的收入几乎就等于净利润。

美团广告业务收费也跟淘宝如出一辙,按照收费模式主要分为 CPC(按照点击付费)以及 CPM(按照展现付费)两种模式。业务形态上以钻石展位、铂金展位、点金推广和揽客宝为主。 随着整体平台流量的上升带来广告流量池的自然扩大,同时广告加载率目前仍旧偏低,流量池与加载率叠加增长将带来外卖广告的大幅增长。

在主营业务外卖板块,美团两头薅羊毛,盈利能力越来越强,成为公司最稳定的现金牛业务,因此可以持续为新业务进行输血,让新业务拓展上有坚实的财务支持。每次新业务的拓展,依然同行业的竞争对手无论可走,无边界的美团,正在成为“全民公敌”。

02 全民公敌:让天下没有能做的生意

正是因为平台有大量的商家资源,在推进各项业务产品的时候,美团才能做得更加从容,共享充电宝也是如此。

随着共享充电宝持续涨价,并开始可以盈利,美团也再次启动了充电宝业务。凭借其强大的地推能力,美团将充电宝业务作为其探索创新业务的新方向。美团共享充电宝项目已经开始疯狂地推,拉起了百城大战。为此,美团正在疯狂招人,希望通过人海战术快速实现美团共享充电宝的线下覆盖率。

从之前的千团大战,到后来的外卖大战,再到之后的网约车、共享单车的市场争夺,美团积累了大量的线下店铺资源。无论是餐饮店铺,还是商场店铺,都可以放置共享充电宝的柜机。

对竞争对手来说,更让他们绝望的是,美团不是以赚钱的逻辑做这项业务的。因为,如果美团共享充电宝项目做成了,其实每个月也就增加个2亿左右的收入,这对于偌大的美团帝国来说根本就不值一提。也就是,这项业务对于美团来说,这项业务能不能够赚钱,根本不重要。

美团需要的是:共享充电宝可以增加用户接触到美团的几率,即使每个商户每天可以为美团引流10个人,那620万的商户就是6200万人,这个数据是很吓人的。面对一个不以盈利为目的业务竞争对手,“三电一怪”只能甩一句“流氓”!

如果说充电宝业务是为了获客,那么新零售业务就是要革行业的命。

美团新零售业务以美团买菜、美团闪购与美团优选为核心支撑。美团买菜的目标客群主要聚焦于北上广深等超一线城市或者高线城市,其业务模式与核心竞争力为采用“APP端+便民服务站”的前置仓自运营模式。

美团优选针对下沉市场,采用团购模式。“预购+自提”的模式,赋能社区便利店,为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。

用互联网的方式和美团的资源打击传统买菜行业,这无疑是降维打击。美团优选等为代表的社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别产品远低于出厂价,影响严重,损害客户利益。美团买菜和社区团购的发展势必会让我们身边的菜市场、卖菜的小摊贩逐渐消失。对于中青年菜贩还好转型,被纳入社区团购的商业系统里也是可以的。但很多老爷爷、老奶奶就可能被“失业”了。我们小区外面,不管刮风下雨,每天都有很多老爷爷、老奶奶在地上摆摊卖菜,他们甚至都不知道自己很快将会面对什么。

当然,利用自身资源和优势拓展新业务,也是一件无可厚非的事情。但是,平台的本质其实是匹配供需,服务两端,如果自己撸起袖子干起来平台上商家的事情,也就违背的平台本质。同时,基于平台上的数据和客户资源,对商家进行降维打击,更是违背商业伦理的行为。如果用互联网烧补贴的方式破坏整体价格体系,那更是扰乱市场秩序的行为。当平台不再定位为服务商,那么经营就是耍流氓。

人民日报点评掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头,理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。我想大家并不是不希望互联网巨头做卖菜的生意,只是应该去定位为服务商,让小商贩可以更好地卖菜,消费者买到更好的菜,而不是去“与民争利”!毕竟,互联网巨头应该关注的是“诗和远方”,而小贩们在意的是“眼前的苟且”。美团,也不应该做全民公敌,让天下没有能做的生意。

03 下一个被处罚的“阿里”

国家层面出台的《平台经济领域反垄断指南征求意见稿》发布后引起了市场热议和关注,一时间再度引发市场对互联网科技巨头监管话题的讨论。可以看出,中国互联网反垄断监管将迎来有力工具,将实现互联网平台经济领域反垄断相关法律规范的新突破。

不可否认,互联网平台经济是生产力新的组织方式,是经济发展的新动能,对优化资源配置、促进跨界融通发展、推动产业升级、拓展消费市场、增加就业等都发挥了重要作用。然而,国内已经成长起来一批互联网科技巨头企业,市场竞争激烈,也出现了一些损害平台入驻商家及损害消费者权益的不正当市场竞争行为,如在电商、外卖、快递等行业出现的“二选一”的问题,电商、旅游服务等平台出现的“大数据杀熟”现象等。

阿里巴巴被反垄断罚款50万元后,又被反垄断立案调查。结合最近几个月的互联网企业表现来看,阿里只是其中一个“踩线”的

美团也陷入了大数据杀熟会员风波,一篇《我被美团会员割了韭菜》的自媒体文章,将美团推上了风口浪尖,被怀疑利用大数据杀熟。“同一个时间,同一份外卖,同一个配送地址。开通美团外卖后,外卖配送费却比非会员还要贵。”

互联网巨头其实都应该记住腾讯的主张“科技向善”,通过平台建设建立起来的资源、数据、技术等,都应该更好地服务于平台上的用户,不论是商家还是消费者。无边界的美团本身商业模式并没有问题,但是如果总是自己下场做运动员,势必让自己服务的商家路越走越窄。

曾经有人认为“腾讯建生态,阿里建帝国”,这就是开放式系统和封闭式系统的区别,生态的意义在于赋能。美团一开始就是一个开放的生态,从最初的团购到后来的外卖,初衷都是更好地服务于商家和消费,现在却越走越封闭了。现在的万亿级别的美团,更多地需要开放式的与商家之间建立起来的“外循坏”,而不是自己亲自参与的“内循坏”,否则,很可能成为下一个被处罚的阿里。

作者 | 范鹏 编辑 | 小京零 审核 | 鹤翔

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PK台

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2021-01-14  PK已结束  86人
  1. 1. 美团一开始就是一个开放的生态,从最初的团购到后来的外卖,初衷都是更好地服务于商家和消费,现在却越走越封闭了。而阿里正是封闭式系统的典型代表...
    56%
  2. 2. 美团围绕到店、到家和本地生活板块不断延伸拓展业务,它应该会走出属于自己的一条路。
    44%
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