随着外卖向人们生活的纵深化发展,一个熟悉又陌生的概念“佐餐”被重新挖掘出来。对餐饮和食品市场而言,佐餐一般指商家制作的可以当做菜的食品,如卤味、拌菜、酱菜等,配合消费者自己做的菜一起吃,以此来丰富餐桌。

  在标准化食品范畴,提起佐餐,人们直觉上第一个想到的就是老干妈辣椒酱和涪陵榨菜。这是中国佐餐食品上最有影响力的两个品牌,同时也在辣椒酱、榨菜这两个行业中占有最大市场。在其几十年的市场培育下,中国消费者已经养成吃饭拌酱、榨菜送粥的饮食习惯。

  不过,巨大的市场总会有新的玩家出来。当老干妈已经走出国门并征服了不少外国友人的同时,国内新的辣酱品牌也不断涌出,而最近几年则开拓出了“外卖+辣酱”的渠道思路,相关品牌开始用网络新通路占据优势地位。

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外卖赋予佐餐食品场景及渠道

辣酱是家庭餐桌的常备,在餐饮店里也是几乎桌桌都有的标配。在家庭和堂食的场景下,作为佐餐食物,辣酱有“辣、酸、香”这三种刺激味蕾和食欲的口味,且无论南北方都有广泛的接受度。唯独外卖场景还没有渗透,不可能把整瓶辣椒酱当做产品放在菜单中,更少有顾客通过外卖点一瓶拌饭酱。

与此同时,在消费市场虽然有新的辣椒酱品牌出现,但都会面临一个“老干妈难题”:如果价格比老干妈贵就卖不出去,如果价格比老干妈便宜就会亏本,这背后问题根源则在于:和老干妈这样几十年的品牌相比,渠道覆盖能力远不能及。

外卖场景缺少佐餐辣酱,新辣酱品牌缺少销售渠道,两者一旦结合就成了新入局者最好的突围方式。2016年创立的虎邦辣酱最终决定把堂食和家庭用餐场景都舍弃,转而聚焦外卖场景。这在当时风险很大,前景不够明朗,但在市场的推力和压力共同作用下,这成了一种必然要去尝试的方向。

外卖对于佐餐辣酱,确切说不单是一种“渠道”,更多是一种“场景”,所以距离消费者更近,不只是销售到餐饮商家就结束,而是能够跟顾客产生更直接的关联,可以更快地了解消费者对产品的认知。所以,佐餐品牌首先要和餐饮外卖商户形成深度的合作关系、达到“强连接”,前提是能够解决餐饮商户在服务顾客、提升效益方面的刚需。

首先要解决的是规格问题。小份包装的辣酱更符合一人食场景,餐饮店不必自己分装、打包,可直接将一人份的成品和外卖一起装袋。其次是口味搭配问题。同样是辣椒酱,能够提供多种口味,搭配不同的食物有不同的味道组合,而顾客也能根据自己的喜好选择。再次是价格问题。小包装佐餐辣酱的定价不高,多在3到5元之间,让顾客选择时没有压力,同时商家还能有一定利润率。最后是体验感。个性化的包装风格可以营造出惊喜感,为顾客提供用餐乐趣,提升顾客对餐品的品质感和好评率。佐餐产品不仅是外卖的点缀,必须要能够成为给外卖赋能的元素,这样才可以和外卖市场长期合作发展。

外卖是场景也是渠道,佐餐品牌同样也需要选择适合的餐饮品牌来合作,选择标准首先就是能否为自己带来流量。可以看到,无论是虎邦辣酱还是佐大狮,这两者都选择了和知名外卖品牌一起合作。佐餐品牌通常的模式是与外卖行业中居前位的200多家连锁品牌商户建立长期战略合作,这样就可以覆盖到上万家品牌餐饮商户。

注重流量更注重产品

既然生长在这样的市场环境下,新辣酱品牌就有着不同的市场打法。外卖的经营本身就注重流量,佐餐辣酱作为产品的一部分,也要具备流量的吸引力。可以看到,最热门的佐餐食品都会以“网红食品”的样貌呈现给目标顾客群体。

2017年,虎邦辣酱在饿了么、美团两大外卖平台上推出15克、30克和50克的小包装产品,以“外卖标配”“凑单神器”的角色直面市场。之后又联合主播李佳琪等通过网络直播进行“带货”宣传,巨大的流量让其迅速走红。

外卖平台每天的接单量基本在几千万单以上,新零售覆盖的更多是90后、00后为主的新生代人群,但是单纯的表现是不够的,还要“精彩地表现”才能受到关注,这时候,颜值和话题性、个性化的表达就是关键了。如虎邦辣酱在2019年9月推出的辣品潮面限量联名礼盒,其在外观设计上以中国红为底色,以手绘的刀马旦图案为主,辅以仙鹤祥云,虎邦辣酱定位的就是时下最吸睛的国潮风。

不过,如今的网红商品不仅是表面好看,内里也要有内容、有故事。获得融资的佐大狮,首先就在产品本身上下功夫,牛魔王辣酱、鱼干辣酱都是网络爆品,而在品牌故事里,其也在重复讲述:佐大狮美食家团队成员包括《舌尖上的中国》《中国味道》等栏目的美食顾问,美食评论家董克平也是佐大狮的“首席美食官”;美食家团队会到全国各地去寻找好味道产品并拿到配方,将配方工业化后量产。

这种在顾客心智上的攻破更有力量,同样是吃辣椒酱,一小份、几块钱就可以得到比过往全新的体验,在顾客端自然就会更容易形成自发的传播力量。外卖平台提高曝光率、强化曝光记忆点,这些不仅增加在外卖渠道的销售量,从长远角度看也是打造品牌,让产品在其他渠道得到认可。

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新老品牌探索不止步

在多变的互联网时代,无论新老行业都需要拥抱变化,这样才能够获得持续发展。佐餐市场其实一直都在,新的入局者在拓展新打法的同时,原来的“大佬”们也没有停下脚步。

“涪陵榨菜”这个中国佐餐开味菜行业的龙头,早已是上市企业,潜力势不可挡。首先是拓展产品矩阵。以榨菜为统领,泡菜、萝卜干、海带丝、榨菜酱油、酱菜……仅榨菜就有清淡、酱香、微辣、麻辣、酸辣、碎米、爽脆等多种口味,渐渐去掉了低端、粗制滥造的印象,在佐餐开胃菜的领域里横向扩展,在老百姓的餐桌上持续活跃。

丰富的SKU加上多年搭建的下沉充分的销售网络,让这个佐餐食品企业业绩持续走高。与此同时,涪陵榨菜还在拓展新的渠道,因为即使已经在商超、便利店、普通零售网点等传统销售渠道经营耕耘很久,但竞争仍旧激烈,成本依然很高。于是,企业把目光放在了“天上”——航空飞机餐佐餐开始成为新的市场。很多人都经历过食不知味的航空餐,一些敏锐的航空公司会安排空姐拿着一瓶豆豉辣椒酱分给客人,这个方式很受欢迎。

四川品牌“郫县豆瓣”开发出“郫县豆豉香菇酱”作为佐餐食品供应给川航,同时还在川航上播放自己的宣传片,乘客在飞机视频头片、川航杂志、川航头等舱休息室广告机媒体等地方都能看到郫县豆瓣的广告,以此来不断强化品牌印象。

无独有偶,海南航空随餐发放的则是海南产的黄灯笼辣椒酱。航空餐的渠道也有同样的特点:顾客品尝后对产品满意会到实体店或线上主动“找货”,航空餐为品牌和产品提供了一个绝好的展示舞台。再比如贵州苗姑娘“袋装精制油辣椒”已成为首都航空、南方航空、西南航空、重庆航空等多家航空公司配餐产品中的亮点。苗姑娘也在线上官方旗舰店打出了“航空油辣椒”的标签为自己背书。

生活方式的极大丰富、消费场景的多元化,让对渠道的探索成了企业必做的尝试。

佐餐食品在顾客每一餐中的消耗量小,但是味道可以有强烈的冲击力,甚至每餐都会选择。佐餐食品品牌接下来的挑战正是如何形成一个完整的佐餐闭环、创造出专属于自身的美食世界。无论是家庭用餐场景、外卖场景还是出行场景,这些都是要围绕顾客吃一顿饭过程中的需求,如何吃得更可口、更丰富、更健康,这将是一个持续增长的蓝海市场。打造丰富的产品组合、增强和顾客的情感联系,加之多渠道探索,将会是这一阶段佐餐市场的主要目标和突破口。

(王颖丽)