文|丛树
来源|鲁商儒风
这两天，因为潍坊一家名为亚星的化工上市公司，要收购同在潍坊安丘的景芝白酒，让人们重新关注起了山东白酒。
其中可能有几个原因：
一是景芝被称为“山东白酒一哥”，“一哥”有动作，当然受关注；
二是目前A股有近２０家白酒股， 近年来表现强势，茅台成为第一高价股、第一市值股， 而山东没有一家白酒上市企业，缺少互联网上市就罢了，很传统的白酒也没有，况且山东人以能喝闻名；
三是山东白酒曾经相当辉煌，25年前，央视前三届标王，都是山东白酒企业。
人就怕反差，当年有多牛，就反衬出如今有多落寞。
1、山东白酒差距有多大？
差距有多大？
先看看中国的白酒有多牛。
在A股目前4000多家上市企业中，白酒概念股有30多家，白酒股有19家。最近十多年，每隔一段时间，都会掀起一股“喝酒”风。
如今A股第一高价，是贵州茅台，股价超过2000元/股，第二名是刚刚过1000元/股的石头科技，且仅其1家超过1000元/股；第一市值公司，也是贵州茅台，超过2.7万亿元，第二名是宇宙第一大行工商银行，市值1.7亿元。
还不仅仅是放了贵州茅台一颗卫星。
在市值上，五粮液刚刚从第5位被挤到第6位，超过1.2万亿元。前40位的还有3家，分别是泸州老窖、山西汾酒和洋河股份，分别排第29位、第36位和第37位，市值为3900亿元到3400多亿元不等。 最近几天，大盘大涨，白酒股下跌，排名有所下降，前几天市值更大，排名更高，后3家都在30位前后。
此外，总市值超过1000亿元的还有古井贡酒，超过700亿元的有今世缘和酒鬼酒。
要知道，山东的A股上市公司，目前总市值超过1000亿元的企业只有7家，超过3000亿的只有万华化学1家，著名的家电企业海尔差80亿元才到3000亿元。
没有一家上市公司的山东白酒缺席狂欢，其实也不冤。
从营业收入看，2019年超过100亿元的A股上市公司有7家，分别是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、顺鑫农业、山西汾酒、古井贡。其中茅台超过800亿元，五粮液超过500亿元。
再来看看山东白酒，被称为“山东白酒一哥”的景芝，2018年的营业收入是12.48亿元。2020年6月， 山东白酒工业协会曾排出山东白酒综合实力30强，景芝排第二位。排第一位的是淄博的扳倒井。
由于山东白酒都不是上市公司， 企业不公开发布营业额等数据，无法准确知道每家的营业收入是多少。但可以从一些数据来佐证。
2018年6月日，山东经信委出台《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》，提出将培植2家主营收入过百亿元的全国白酒领袖品牌，就是扳倒井和景芝，当时这2家企业的营收入在30亿元左右。此外还要培植5家企业主营收入过30亿元企业，20家过5亿元区域品牌。
算下来，这要重点培育的27家白酒企业，总计也才４５0亿元，约为茅台的一半，赶不上五粮液，这还是目标。2018年，山东共有规模以上白酒企业151家，利润总额59.6亿元，当年茅台的净利润是352 亿元，五粮液是134亿元，洋河是81亿元，超过10亿元的还有5家。
差距就是这么大。
2、山东白酒曾多辉煌？
说过去有多辉煌，不是想说祖上有多阔，而是想说曾经做到过，有能力，有基础。
不用追溯到几百几千年前，那历史太长了。
经常有人说，山东酿酒的落寞，是因为山东人太听话了，在全国粮食紧张的时候，响应国家号召，不用粮食酿酒，而是用地瓜干。
对，但不完全客观。
1980年代以前，为响应国家节约粮食的号召，山东白酒企业多以低档瓜干酒包打天下，直到1980年代，才开始生产粮食白酒，因此还出了“烟台酿酒操作法”。这是事实。
但到1980年至1990年代，山东白酒已经崛起了。资料显示，从1986年到2006年这20年里，山东白酒的总产量连续高居全国第一，1996年全国销售收入前10名的白酒企业中，山东白酒企业占据4席。1995年最高峰时，兰陵的年产量达到13万吨，产销量在全国白酒行业高居第一名。
大家应该还记者，从1995年到1997年，央视前三届标王，都是花落山东白酒企业，第一届是济宁的孔府宴，后两届是潍坊的秦池，此外还有几智结合《北京人在纽约》的“叫人想家”的孔府宴。这说明当时的山东白酒的营销是走在全国前列的。当年天上用飞机撒传单，大街上请路人品尝酒，都是山东白酒企业率先使用的。
当时这几家白酒厂门口，无一例外地排起几里长的拉货卡车的队伍。
那几年，孔府宴、秦池、孔府家的年销售收入都在9亿元左右，甚至超过9亿元，兰陵1995年仅利税就达2.25亿元，纳税额占临沂市财政收入的20%以上。
当时茅台、五粮液等是什么规模？这些上市公司都能查到历史数据。
贵州茅台1998年的营业收入是6.28亿元，净利润是1.4亿元，1999年营收是8.91亿元，2000年首次超过10亿元。
五粮液的营收1995年是9.15亿元；山西汾酒营收1995年是3.28亿元，到2001年之前，没超过5亿元，当年为4.33亿元；洋河2005年的营业收入是6.84亿元；泸州老窖1995年营业收入是7.17亿元。
也就是说，那时候山东白酒企业的规模是碾压这些企业的，这还是销售收入，如果论产量，山东白酒企业就更大了，因为上面说了，山东白酒的价格远低于其他省的白酒。
所以说，不能说当年听话是导致山东白酒日后衰落的唯一原因，如果是，那1990年代又是如何达到辉煌的？
当然，这听话可能留下了隐患，后来发生的两件事对于山东白酒企业来说， 相当致命。
一件是1996年底，秦池以3亿多元第二次夺得标王，也就是1997年的标王，受到了外界广泛质疑。1997年初，一篇报道称其从四川拉来原酒“勾兑”成白酒，这直接导致秦池迅速衰落，还让整个山东白酒受到影响。
另一件就是低价酒留下的隐患了，2001年，国家提高消费税，其中一个规定是“从量”，所谓从量，就每斤收5毛钱。这对价格低的山东白酒是致命的。5块钱一瓶的白酒收5毛的税，和每瓶100元的酒收5毛，性质完全不一样。多年后，2008年，才改成“从价”和“从量”复合计税。所谓从价，就按价格收20%的消费税。
这些只是外因，看看同行，衡水老百干、北京二锅头等，人家就发展不错，衡水老百干还将孔府家收归了旗下。
当时以低价酒为主的兰陵，是受从量计税影响最大的山东白酒企业之一。
其实，兰陵曾是山东白酒唯一的上市公司，1997年，就通过借壳临沂的一家上市公司环宇股份实现上市，但不到10年后，因连续亏损，公司被ST，2006年，将“壳”给了山东一家主要做出口的公司，如今叫新华锦。
从此，山东就没有了白酒股。
３、在啤酒、葡萄酒上，山东也很牛
不仅是白酒，在啤酒、葡萄酒上，山东也很牛过。
先说葡萄酒，烟台的张裕是中国第一家现代工业葡萄酒酿造企业。
1892年，著名的爱国侨商张弼士就在烟台创办了张裕，至今已经有近130年历史。不过，张弼士是广东人，早年闯南洋，在印尼起家，一度被称为“中国的洛克菲勒”，是清末中国首富。
关于张弼士和张裕的历史与曾经的辉煌不多说了，目前张裕仍是中国葡萄酒的一哥。
当年，山东人在酒上创造了很多第一，张裕可能是唯一仍是一哥的。
在啤酒上，外界几乎没人不知道青岛啤酒，郭广昌几十年到青岛时，为了喝上次青岛啤酒，把吃饭的钱都省了，日后复星成为青岛啤酒的第二大股东，就源于当年的情结。
如今青岛啤酒仍被称为中国啤酒第一品牌，但产销量已经不是一哥了。
青岛啤酒创建于1903年，所以，其近年推出一款酒就叫1903。
它是由德国人创办的，可能是仅次于哈尔滨啤酒之后 ，中国的第二家啤酒企业，后来青岛啤酒成为唯一出口且在国外有影响力的啤酒品牌。成立90年后，青岛啤酒在港交所上市，成为中国第一家外出上市的内地企业。同时，其又在A股上市，成为山东省第一家上市公司，也是沪深两地外，第一家外地A股上市企业。
2000年前后，中国啤酒出现一次跑马圈地，华润雪花、北京燕京等纷纷收购地方啤酒厂，青岛啤酒在当年的“彭大将军”彭作义的带领下，也大量收购地方啤酒企业， 一度成为中国的一哥。
不过20年后，华润雪花已经超过了青岛啤酒。2019年，青岛啤酒共销售啤酒805万千升，营业收入为279.8亿元；华润雪花为1143.4万千升，营业收入为331.9亿元。华润雪花才是中国啤酒行业的老大。
还不止此。
1915年，北京成立了一家名为双合盛啤酒汽水厂的啤酒企业，这是第一家由中国民族资本创办的啤酒企业。创始人是两位山东人张廷阁和郝升堂。
两人是义结金兰的兄弟，光绪年间山东大旱，两人外出谋生，被俄国人骗到西伯利亚的金矿上做苦力，后逃到海参崴车站谋生，做搬运工有一定积蓄开了一家杂货店，因是两人合开，又想财源茂盛，就取名为“双合盛”。1904年日俄战争爆发，两人回到国内，主要在哈尔滨经商， 成为当地著名的大佬，1945年曾被任命为哈尔滨市市长。1915年，他们在北京创办了这家啤酒汽水厂。
1980年代，这家啤酒厂更名为五星啤酒，一度在北京大名鼎鼎。
后来为什么消失了？也与山东人有关。
正是彭作义时代的青岛啤酒，于2000年收购了北京五星啤酒62.64%股权。此后五星啤酒消失了十几年。2015年，青岛啤酒重启五星品牌，据说当时的目标主要做北京和东北市场。不知现场状况如何。
与张廷阁、郝升堂几乎同时， 还有几个山东烟台人也在海参崴谋生计，也是开了杂货店，有很大的可能性，他们相识甚至相熟，这个人叫王益斋。
王益斋是烟台荣成县人(今威海荣成市），张廷阁是山东省掖县人（今烟台莱州），两人那时是烟台老乡，而且从经历上看极为相似。
1920年，王益斋和李介臣等人，一起创办了醴泉啤酒厂，这是中国人创办的第二家啤酒厂（哈尔滨啤酒是由俄国人创办的，很快转给中国人）。他们生产的啤酒叫烟台啤酒，没错，就是现在的烟台啤酒。
后来，烟台啤酒曾打入当时由外资啤酒企业垄断的上海滩，几波营销操作，现在看来仍相当经典，让洋啤酒企业很是紧张，疲于应付。
所以，在中国的啤酒行业，也应该重重地记上山东人一笔。
此外，中国第一瓶大香槟、第一瓶威士忌、第一瓶白兰地等都是在山东首创的。
由此可见，山东人不仅能喝，在造酒上也相当强。可以说，在酒这件事上，无论是喝还是造，曾经山东人说第二，别人不太好意思说第一。
如今，山东人依然能喝，但在造酒上，已经被超越。白酒最让人失望，如今没有一家全国性的知名品牌。
对于为何没有全国性品牌，网上一位同学的留言非常有意思，他说，山东人太能喝了，刚酿出来，还没来得及运到省外，就被山东人给喝了！
乍一听，有点道理！