2021年的第一天,两家总部在深圳的科技巨头华为和腾讯“杠上了”。

当天凌晨,华为游戏中心社区发布公告称,“因腾讯游戏于2020年12月31日17点57分单方面就双方合作做出重大变更,导致双方的继续合作产生重大障碍,经过我司法务谨慎评估,我们不得不依照腾讯单方面要求暂停相关合作,将腾讯游戏从华为平台下架。”

公告显示,希望未来双方有机会再次携手合作,为广大华为用户提供优质的游戏内容服务。目前华为应用市场以及华为游戏中心已经搜不到腾讯相关游戏。

但对于具体的下架原因,截至发稿前,华为并未对第一财经给予回复。

腾讯游戏方面则在一份官方公告中回应称,因华为手机游戏平台与我们的《手机游戏推广项目协议》未能如期续约,导致今天凌晨腾讯游戏的相关产品被突然下架。目前我们正积极与华为手机游戏平台沟通协商,争取尽快恢复。给各位用户带来的不便,深表歉意。

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抽成比例或成导火索

一知情人士对记者表示,事件的导火索在于分成比例没有谈拢。

过去,游戏行业一直处于粗放发展的时期,也是渠道为王的时期。手机官方应用商店组成的硬核联盟,和游戏发行商分成比例一直是五五。而在国外,苹果App Store和安卓Google Play和发行商的分成比例是三七。

但随着市场环境的变化,用户触达游戏的渠道呈多元化趋势。传统货架式游戏分发渠道已经逐渐式微,年轻一代玩家逐渐通过游戏社区论坛、公众号、图文内容平台或周边口碑转播等接触和认知一款游戏,货架式游戏应用中心不再是玩家下载游戏的唯一通道,渠道也在变革的过程中。

从2019年年中开始,腾讯对渠道商提出了新的分成比例,旗下新游戏的流水渠道和开发以三七比例来分成,即应用市场拿三成,开发商等拿七成。

花旗在当时的一份报告中指出,腾讯于2017年起给予Android上架游戏较多分成,基于游戏市场竞争加剧,加上内地手机品牌市占率攀升,议价能力随之提高。

然而,其后游戏市场经历审批暂停,大型游戏开发商储备了一批高质素游戏等待发布,令手机厂商的游戏商店收入亦面临压力。而腾讯与手机厂商谈判的重点落在重磅手游《和平精英》及《王者荣耀》能否采用较高分成。如果成功,将有利腾讯增值服务的毛利率反弹。

剑指硬核联盟

而关于分成比例的调整,业内也曾有这样的说法:腾讯主要目标不是第三方应用市场,而是硬核联盟,意在改变旧有的以手机厂商为主的分发流程体系。

据记者了解,硬核联盟由玩咖传媒联手国内一线智能手机制造商发起,目前主要成员包括华为、OPPO、vivo、联想等。硬核联盟的成立,与国内游戏分发渠道的复杂密不可分。

国内安卓系统分发渠道包括各类手机厂商官方应用市场和第三方应用市场,不胜枚举的渠道,使得中国成为全球最复杂的游戏分发市场。硬核联盟则施行商务共享,开发商可以通过一个接口在联盟所有成员手机官方应用市场发布游戏。

对于游戏开发商来说,流量主要来自于三类渠道,一是手机硬件渠道,包括硬核联盟、小米手机、一加手机等;二是应用软件渠道,如360手机助手、百度手机助手、应用宝、豌豆荚等;三是买量渠道,如今日头条、bilibili等,买量渠道本身并非流量平台,却可以通过内容引流用户。而硬核联盟是开发商最主要的流量来源——在一个已经有应用市场的手机上,用户无需多装另外一个。

涵盖了国内主流手机类型,使得硬核联盟成为足以抗衡巨头的渠道。

但对于腾讯而言,随着游戏玩家越来越成熟,开始自主选择游戏,渠道为王的时代已经过去,内容为王的时代正在到来,精品游戏有着话语权。

此外,第三方应用市场、甚至于QQ和微信受到手机厂商流量劫持的困扰,即本来属于前者的流量,被后者替换。例如,用户从非手机厂商官方应用市场下载应用时,手机会多次拦截提示风险,来建议用户从官方应用市场下载应用。

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游戏厂商的渠道税之困

受限于高额分成,近几年渠道绑架游戏开发问题已经显现,影响到游戏的立项、研发、推广和运营等环节。

一位业内人士告诉第一财经,由于必须要考虑到游戏未来上线后,要将多达50%的充值流水分给手机厂商,因此游戏开发商被迫基于最简单的投资回报率(ROI)模型,通过对游戏未来剔除“渠道税”后的收入测算,来倒推游戏本身的立项,这势必导致游戏开发商不得不跟风赚快钱,选择山寨当前市场最热门的游戏,来博得手机应用商店的推荐。

2020年,“渠道税”对于行业的影响越发明显,一些研发能力强的游戏开发商开始选择不再上架手机官方应用商店。以米哈游、椰岛等游戏开放商为例,其爆款游戏《原神》、《江南百景图》均未与手机官方应用商店渠道合作。

在上述人士看来,渠道税一方面导致渠道话语权过重,换皮游戏层出不穷,另一方面当安卓游戏用户在安装未在渠道上架的游戏时,还会面临被手机界面弹窗警告“游戏存在风险”,甚至误导性安装界面,使得游戏用户流失。

例如《江南百景图》在小米手机安装过程中,手机系统将官包识别为含有“广告插件”,并通过用户界面的设计,引导玩家不要安装。此外包括《原神》、腾讯旗下的《和平精英》官包游戏版本也面临相似的情况,用户界面会弹出警告,引导玩家安装手机厂商的“渠道包”版本(渠道包会与手机厂商进行流水分成)。

一不愿具名的手机厂商内部人士对记者表示,腾讯方面就分成的问题这两年一直在与厂商进行谈判,但目前中国渠道市场较海外更加复杂,不能简单的说成是分成比例问题,也不能照搬海外分成模式。

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华为跟腾讯“干起来”了:华为全面下架腾讯游戏,称因腾讯单方面就合作做出重大变更!腾讯的回应来了…

新年第一天,手机游戏圈就发生了件大事:两大巨头华为、腾讯干起来了。

昨夜凌晨,华为游戏社区发布了“致华为游戏中心腾讯游戏用户”公告称:腾讯游戏单方面就双方合作做出重大变更,导致双方的继续合作产生重大障碍。经过我司法务的谨慎评估,我们不得不依照腾讯单方面要求暂停相关合作,将腾讯游戏从华为平台下架。

腾讯游戏方面回应称,因华为手机游戏平台与其《手机游戏推广项目协议》未能如期续约,导致今天凌晨腾讯游戏的相关产品被突然下架。目前腾讯游戏正积极与华为手机游戏平台沟通协商,争取尽快恢复。

01

华为突然全面下架腾讯游戏

今天凌晨,华为游戏社区突然发出下架腾讯游戏的公告,原文如下。

致华为游戏中心腾讯游戏用户:

首先,华为游戏中心衷心祝3年来陪伴我们共同成长的各位用户新年快乐!感谢3年以来大家的支持、包容与陪伴。感谢3年来每一份真诚,每一份欢喜,每一份热情与每一份信赖。

3年来,我们积极携手腾讯游戏,秉持着为各位用户提供极致手游娱乐体验的理念砥砺前行。但腾讯游戏于2020年12月31日17点57分单方面就双方合作做出重大变更,导致双方的继续合作产生重大障碍。经过我司法务的谨慎评估,我们不得不依照腾讯单方面要求暂停相关合作,将腾讯游戏从华为平台下架。对此我们深表遗憾。

我们敬佩腾讯游戏在行业内取得的成就和绝对的市场地位,虽然不赞同但也理解腾讯基于此提出的要求。

感谢腾讯游戏以往的支持。希望未来双方有机会再次携手合作,为广大华为用户提供优质的游戏内容服务。

最后,华为游戏中心真诚向所有受此次下架影响的用户致歉。也祝大家新年快乐,万事如意!

有网友发现,目前华为应用市场已经搜不到腾讯相关游戏。

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市场传闻抽成比例未谈拢

腾讯最新回应来了

腾讯游戏方面回应称,因华为手机游戏平台与我们的《手机游戏推广项目协议》未能如期续约,导致今天凌晨腾讯游戏的相关产品被突然下架。目前我们正积极与华为手机游戏平台沟通协商,争取尽快恢复。给各位用户带来的不便,我们深表歉意。

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腾讯游戏跟华为闹掰并非无迹可循。

据GameLook报道,近期因为《使命召唤手游》的国内市场发布,腾讯与华为公司曾暗自进行了一番较量,12月25日游戏发布当天,因只剩下华为未与腾讯达成这款手游的分成比调整协议,腾讯一度未将《使命召唤手游》的游戏安装包提供给华为公司,在双方僵持了数小时后,腾讯最后提供了安装包,但华为下线了原本为《使命召唤手游》配套的商店推广资源,这为今日腾讯与华为彻底闹掰摊牌埋下了伏笔。

知情人士称,当时腾讯游戏希望能够将分成比例提升至3:7,但双方没有谈拢。

除了腾讯外,此前,米哈游《原神》、莉莉丝《万国觉醒》相继发布公告称,不上线华为、小米等传统安卓渠道。

2020年11月12日,腾讯财报分析师电话会议上,腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔对《原神》《万国觉醒》等游戏绕过渠道发行获得了成功,给予了高度赞赏。

“分成比例其实体现了一种平等的合作关系,平台也确实由于为游戏公司提供了价值而获得收入,这也是谈判中最需要注意的,比较复杂和细节的部分。”米歇尔表示。

他强调,如果平台可以为游戏公司带来更多的新用户,那么他们的服务就具有很大的价值,反之价值就不大。渠道发行行业的未来会出现更多的细化,这对所有人都更为有利。

03

渠道地位很强势

但正在被挑战

据公众号@竞核统计,2014年8月,由华为、OPPO、VIVO等组成的硬核联盟成立。2015年Q1硬核联盟中国移动游戏渠道玩家覆盖率占比达到19.8%,排名第四,与360手机助手相差0.2%,小米占比为9.8%。

一年之后,硬核联盟将这一占比提升到1/3,第三方安卓渠道逐渐衰落。 得益于智能手机市场的高速发展,截至2019年硬核联盟在安卓手游渠道里渗透率高达65.7%,排名第一。

在国外谷歌、苹果游戏抽成比例为30%,在国内安卓渠道强渗透率之下,这个比例被国产安卓渠道提升到了50%。

那为什游戏厂商还要坚守国产安卓渠道?原因很简单:人多。根据IDC报告显示,2019年安卓手机占据中国市场份额高达87%。

另一方面,对于手机厂商来说,他们也不会轻易放弃手游联运这颗摇钱树。2019年,小米互联网服务业务(主要是广告和游戏联运等)的毛利率则高达64.6%,而智能手机业务毛利率仅有7.2%。

因为分成比例问题,强势渠道和优质内容之间的矛盾一直存在。

早在9月23日,即将从PC端备战手游的《原神》,却在上线前夕意外发公告,称因为未能与小米、华为等渠道达成合作条款,《原神》将无法准时上架到华为、小米的游戏商店之中。

彼时,官方给出的原因非常含糊,没有过多的解释,只是给了书面的告示与注意事项。这和今日凌晨华为下架腾讯游戏极为相似。

球友@互联网怪盗团形容那一天为:一个注定要载入中国游戏行业乃至整个互联网行业史册的日子。

那一天,米哈游和莉莉丝同时宣布它们最新的拳头产品——《原神》和《万国觉醒》,不会上架华为游戏应用商店;《原神》还宣布不会上架小米应用商店。

为什么今年国庆档呼声最高的两款新手游都不愿意上架国产安卓应用商店?原因有两个:第一是安卓手机厂商收取的分账太高,高达总流水的50%(还要加上几个百分点的支付渠道费),实在是骇人听闻。相比之下,iOS App Store、Google Play和Steam都只收取30%,Epic Game Store更是只收取12%。

第二是安卓渠道会给CP很多限制,例如使用渠道账号体系,从而使CP无法及时获得第一手用户信息;驱使CP做更多活动,让CP无法按照自己的节奏走。如果安卓应用商店仅仅甘于做“渠道”,那也就罢了;现在的问题是它们经常对CP横加干预,稍有自主追求的CP就不愿意忍耐下去。

针对“渠道为王”的理论,@互联网怪盗团表示:在文化内容产业,“渠道为王”是一个非常邪恶的理论,它会导致内容质量变差、用户体验变差、整个行业盘子变小。“渠道为王”不仅不利于CP、不利于发行商,也不利于渠道自己——因为没有人能从内容质量下降这件事情当中受益。所以,“渠道为王”理念在光天化日之下的总破灭,以及“优质内容为王”理念得到广泛承认,是中国游戏行业的特大利好,将驱动整个行业继续健康发展下去。

04

内容为王的时代即将到来?

内容和渠道的这场博弈非常现实:如果你的内容足够优质,那你就是王,渠道是你的仆人;如果你的内容不够优质,那渠道就是你的王,你必须小心翼翼地吃他们剩下来的汤。

比如索尼PS与《最终幻想》系列的关系史,就是一出渠道的颠覆史。2000年,史克威尔产品发布会上,一口气推出《最终幻想10》《最终幻想11》《最终幻想12》三款产品。

当时的日本主机市场,索尼与任天堂、世嘉激战正酣。而索尼的崛起,或多或少与史克威尔当年的发布的三款产品有关,因为《最终幻想10—12》全部为PS平台独占游戏,索尼成功将世嘉踢出主机“饭局”。

而随着国产优质内容的逐渐产生,内容为王的时代也很可能会在未来到来。

国信证券认为,《原神》拒绝上架华为等渠道,代表着优质内容与传统渠道矛盾日益激烈,“天下苦分成模式久矣”。

一方面渠道分成比例高,安卓渠道联运一般5:5分成,另一方面缺乏自主权,缺乏自主权,联运直接关系到渠道公司收入,导致大推氪金游戏,“劣币驱逐良币”。

随着移动互联网发展进入深水区,用户行为从“搜索”到“推荐”,传统应用商店受到用户和优质研发商双方面挤压,头部游戏的示范效应或推动更多内容方的“反抗”,优质内容的议价能力将持续提升。

民生证券认为,在买量、TapTap等新型渠道模式兴起且云游戏蓄势待发的背景下,传统渠道方的议价能力将进一步减弱,游戏行业有望进入“内容为王”的新时代。

文章综合自:竞核、互联网怪盗团、每日经济新闻、华尔街见闻等