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网易传媒副总裁田华:用品质知识短视频,为用户提供信息“赋能”

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网易号官方平台 2020-12-21 16:58

来源:品玩「陆」

12月10日,网易传媒也正式发布了旗下知识短视频内容消费品牌网易新闻“知识公路”,定位于生产有趣、有用、有品质的知识短视频内容,覆盖社会热点、法律、军事、历史、科技、商业、文娱、美食等各垂类,全网粉丝累计已达2亿。

今年以来,知识短视频成为内容行业最大的“风口”之一。我是何同学、罗翔、巫师财经等头部UP主脱颖而出,成为移动互联网时代内容行业的黑马,产出了众多“出圈”爆款内容,让原本冷僻的法律、财经、科技等专业知识变得浅显易懂,走入每一个普通用户的生活。同时,各大平台也争相入局,纷纷推出各种激励计划,争夺创作者和用户资源。

12月10日,网易传媒也正式发布了旗下知识短视频内容消费品牌网易新闻“知识公路”,定位于生产有趣、有用、有品质的知识短视频内容,覆盖社会热点、法律、军事、历史、科技、商业、文娱、美食等各垂类,全网粉丝累计已达2亿。

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作为国内老牌领先的互联网资讯内容平台,网易是如何看待知识短视频的兴起的?在知识短视频领域,网易有哪些前瞻性的思考和布局?网易新闻“知识公路”有哪些经验和方法论值得行业借鉴?近日,网易在杭州举办了网易未来大会,以“洞觉 未见”为主题,汇集中外院士、顶级科学家、顶级企业家和投资人,共同探寻下一个十年的方向。于此期间,品玩也在杭州对网易传媒副总裁田华进行了专访。

在田华看来,知识性的内容是人类在娱乐需求得到一定满足之后,必然会有的精神性的追求。智能手机、4G、5G等移动科技的逐渐普及,使得为用户提供有价值的知识性内容,并用短视频等更有趣、直观的方式展现成为可能。

作为网易体系中承担平台型角色的业务单元,网易传媒敏锐地嗅到了内容行业的价值转向和生产方式变化,于2018年起就开始探索知识内容的生产和传播。经过近两年的摸索,网易对用户到底需要什么样的知识短视频内容有了独到的判断,并通过网易新闻“知识公路”这一品牌聚合起旗下众多原创知识短视频IP,为用户提供有趣、有用、有品质的知识短视频内容。

田华表示,未来,知识短视频会成为各大平台都会做的“标配”型内容产品。网易也将围绕知识增量进行战略性布局,连接旗下各业务单元,为用户、为社会创造更丰富的价值,助力用户缔造美好生活。

用户的精神性需求推动了知识短视频兴起

尽管知识短视频领域的竞争日趋激烈,但田华认为,用“赛道”来描述知识短视频的兴起并不准确,而应该说是一种大家都意识到的内容行业“趋势”。知识短视频作为服务于人的内容产品,其兴起有需求上的必然性。

“用户接收娱乐信息的时候,感官得到充分刺激,动物性得到满足,确实会觉得很舒服、高兴,但是时间久了,你会有空虚的感觉,必然会产生精神性上的需求。”他用马斯洛的需求理论解释称,“传统的所谓‘奶头乐’和个性化推荐,长期来看会导致信息窄化的问题,但是知识性的内容可以让用户获取到的信息维度更丰富。所以知识是在当我们的用户达到了一定的量级、有了海量数据,他们的初级和娱乐性的需求得到满足之后,我们必然要提供的内容增量。”

而仅仅有需求还不够,移动互联网科技的发展助推了内容呈现形式的变化,随着智能手机、4G等硬软件科技的普及,图文内容视频化成为一种趋势。

田华称,传播史就是科技发展的历史,移动互联网科技的发展,大大降低了视频内容的生产门槛,催生了短视频行业的繁荣。“以往,一个专业的视频制作人才需要好几年的培训,一个直播事件的报道,需要动用几十万的昂贵拍摄设备以及数十人乃至上百人团队才能完成。而现在我一个普通人就可以拿手机去拍一段东西,然后自己完成一个剪辑,这在以前是不可想象的。”

回到网易,早在2018年,网易传媒就开始探索知识型内容,这和网易公司创始人、CEO丁磊的兴趣关系巨大。他此前在接受媒体采访的时候就表示:“我特别喜欢短视频的知识,比如跟历史、科技有关的。”

“他自己首先是一个用户,并且对一切充满了好奇感,所以他天天去想我需要什么,用户需要什么。从他的角度,他觉得并没有特别好的这种科技、高知的知识来满足他。”田华介绍,“比如大家都关注的登月这件事,其中有个关键问题是着陆点的选择,为什么要选择那里?着陆点取样能填补什么样的研究空白?这是非常重要的。但是大家更多只会关注航空器奔腾升空的样子,觉得很壮观,对很多问题都是知其然不知其所以然的。而知识视频就能够用生动的形式,为用户进行信息价值赋能,让用户知其然,也知其所以然。”

好的知识短视频应该与用户生活相连接

尽管入局较早,但网易传媒在应该做什么样的知识型内容上,也有过一段摸索期。

“从2018年开始,当时短视频还不是特别的兴盛,我们做了个项目叫‘知否’,主打一些冷知识,”田华介绍,“但是当时我们还是没有很好地理解用户的需求。高科技的知识确实是需要的,但可能从人群上来说,它是少部分人的需求,而这种冷知识,除了作为谈资或者开玩笑的时候会去说,好像天天看冷知识也不符合一般用户的阅读喜好。”

网易传媒最终找到了这个问题的解法——寻求最大公约数。

“用户感兴趣的、跟生活有连接度的才是好的知识。知识两个字,一定不是高高在上的,一定是普罗大众的,是直达每一个人的心灵的,知识一定是可以成为你的衣食住行,可以成为你的字里行间,成为你的谈资,落到你生活的每一个小的细节里。”他表示。

通过不断探索,网易逐渐形成了以热点背后的知识、法律知识为主力,以泛生活知识为基础的知识短视频内容体系。

“热点和法律,是网易新闻知识短视频现在主打的两个品类。”田华表示,“网易新闻的用户首先是新闻用户,沿着用户对新闻和资讯的需求延展出去,是热点事件背后的知识,以前我们叫新闻的第二落点,甚至是第三落点。所以网易新闻现在首先在做的就是热点背后的知识,或者说是新闻事件背后的知识,又或者说是跟大家的社会生活关系紧密的、经常会接触到的知识。”

“从新闻延展开来,很多新闻事件中被讨论的热点,都是跟法律正相关的。比如《民法典》,为什么这么多年来第一次要修改《民法典》,修改了之后,跟我们老百姓到底有什么关系,大家说的‘离婚冷静期’是什么,这些都关乎法律知识。”他称。

除以上两大重点品类外,在网易新闻上还有更多泛生活知识短视频内容,承担着提升用户时长,提高用户黏性的功能。

田华表示:“用户的需求是多层次的,所以在这两个我们重点投入的品类下面,剩下的内容我们把它定义为‘泛生活知识’。只要是你感兴趣的,只要是和你的生活相关的,不管是健康的、娱乐的、生活的、美食的,都属于这一类。现在,美食、健康、养生等知识短视频,都是网易新闻平台上消费比较多的品类。”

除了传递有用信息,对用户进行信息价值赋能以外,网易传媒还注重视频文本和形式的趣味性。田华强调,有用是知识短视频的属性之一,但是知识短视频不等同于教育,在内容呈现形式和内容消费体验上必须要有趣,才能得到用户的喜欢。

知识短视频将成为平台“标配”型内容产品

今年年初起,网易新闻将旗下多个垂类的知识短视频IP聚合到网易新闻“知识公路”这一品牌下,并于今年12月正式对外推出。据了解,依托网易传媒深厚的原创能力和强大的平台影响力,网易新闻“知识公路”旗下已经打造了50+精品原创知识短视频IP、100+原创系列内容,拥有5000+知识短视频创作者、1000+专业机构合作伙伴、100+头部媒体合作伙伴,与2000余名创作者达成了独家内容合作,形成了“原创+签约+采买”的多元化内容生产方式。

田华对品玩表示,采用网易新闻“知识公路”这一IP化打法,是为了通过IP让用户和社会能够感知到网易知识短视频的品牌力和内容力。“‘知识公路’只是一个引子,是我们告诉市场、告诉用户我们在做什么,但是更多的还在于我们的所谓的中腰部,在于我们的泛知识、泛生活内容。”他称。

最能体现网易新闻知识公路“引子”功能的,是一系列展现网易原创能力的编辑自制精品IP和定制化、系列化栏目。

作为行业领先的“内容创意工厂”,网易新闻旗下科技、财经、娱乐、体育等各主要频道都拥有大量资深成熟的编辑,他们有丰富的热点解读、选题策划、图文内容视频化、社交化传播、资源调动等能力,打造出了“解释X-PLAN”“逆向思维”“清流plus”“商业小师妹”“奇怪的知识增加了”“后厂村体工队”等众多精品垂类知识短视频IP。

除了自制以外,网易新闻“知识公路”还发挥价值连接器的作用,对市场上的知识内容资源进行再组织、再生产。在田华看来,优秀的选题能力、高质量的文本是知识短视频打动人的关键,但这些拥有好的创意的人,并不一定都具备视频制作能力,“知识公路”能够将内容生产的各方连接起来,让好的创意匹配好的制作,定制出优秀的知识短视频内容。

品玩观察到,短视频承载的信息比文字更直观、更丰富,在商业化上具有独特的优势和潜力。目前,已经有多家平台打通了短视频和电商的链路,引导用户完成从观看短视频到购买商品的消费行为转化。

田华对品玩表示,未来,知识短视频会是每一个平台都会去做的标配,也是网易整个集团正在布局的增量。网易的目标是要做价值生活的引领者,无论是内容产品还是电商产品,网易都以“严选”为标尺,希望用有品质的内容和产品来建立和用户的情感连接,传递网易的品牌价值。他透露,目前网易正在构建一个与知识有关的更大的战略计划,并将于近期对外公布。

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
责任编辑:王希洋_B9309
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