导语
【前言】关于职业俱乐部名称中性化的问题，昨天我写了一篇。我们的特约作者认为我那篇过于温柔，决定亲自下场来一篇——张宾。
作者丨陆小佳
图片丨来自网络
自相矛盾，这是中国足协强制俱乐部名称中性化事件中可笑的标签。只要稍加留意，就会发现中国足协推动俱乐部名称中性化的初衷与其一刀切的具体措施之间，存在着巨大的矛盾性。
12月14日，中国足协在俱乐部投资人会议上正式下发了《实行俱乐部名称非企业化变更的通知》。之后足协主席陈戌源在接受采访时明确表示了足协推动这项工作的初衷，总结如下：
有利于俱乐部长期足球文化的传承，不因投资人的变更频繁变更名称。
球迷更多是对俱乐部的喜爱，不是对企业的喜爱。而我们把企业的名称强加给了球迷。
有利于俱乐部投资多样化，引导来更多资本，多方投资俱乐部。如果你俱乐部名称是企业名，不利于股权多样化。股权多样化有利于让俱乐部向百年俱乐部发展，也有利于市场化发展。
然而一刀切的措施，真的能实现足协推动这项工作的初衷么？答案当然是否定的。
以北京国安和上海申花为例，这两家中超老牌俱乐部都已经更迭过投资人，其中申花更是数易其主。然而不管投资主体如何变化，“国安”和“申花”两个字、两队的队徽，都没有被新投资者抛弃，最多只是在上面打了点补丁。这充分说明，历史悠久、具备官方影响的俱乐部名称和品牌，绝不会因为投资人的变更而消失，不会影响俱乐部长期足球文化的传承。
其实这是显而易见的事情。在商界，老牌品牌被收购后得以保留的案例比比皆是。联想收购了IBM、吉利收购了沃尔沃，他们抹去这些被收购品牌的名称和logo了么？没有。因为被收购方的价值，除了有形资产外，无形的品牌资产也占据相当分量。甚至可以说，有些投资者就是看重了被收购方的品牌资产，才会出手收购的。
比如最近几年大火的运动时尚品牌FILA，2007年FILA品牌将中国区所有权益出售给了百丽，然而百丽经营不善导致FILA大亏。随后2009年安踏从百丽手中收购了FILA中国商标，安踏买的是什么？是一个高端的品牌形象，这充分说明了品牌的价值。
也正因如此，不管是中赫集团还是绿地集团，在收购国安和申花后都保留了原有品牌。中赫集团董事长周金辉甚至说，如果未来有一天需要中性化，俱乐部会去掉中赫元素，保留国安两字。可见周金辉非常尊重球迷，也认识到了品牌的价值。
所以对于这种具备品牌价值的老牌俱乐部来说，一刀切中性化（上海申花不在此列，因为申花俱乐部与申花企业已经没有股权关系，俱乐部得以保留申花二字），不仅不利于长期足球文化的培养，甚至还硬生生消灭了那些存在了二三十年以上的品牌。
当然，这种中性化措施对于中小俱乐部来说是有价值的。因为中小型俱乐部品牌价值不高，因此在投资人变更后经常会出现改名的情况。
再来看第二点，足协所谓的非中性化名称是企业强加给球迷的，真的是这样么？看看网络上长春亚泰、北京国安、天津泰达、河南建业球迷的呼声，可以很明确地感受到，球迷们已经不将俱乐部名称中的企业元素看作是强加给他们的东西，相反他们对自己球队的品牌具有很强的认可度，甚至主动要求保留这些元素。
我们在进行改革时，总喜欢说国情不一样，所以要具体问题具体分析。实际上中国足球职业化短短二十几年，在推出改革措施的时候更应该审慎。就连职业化上百年的欧洲俱乐部，也不是一刀切消灭了企业元素。比如德甲的拜尔勒沃库森俱乐部，因为其母公司拜尔投资足球较早，因此最终被允许保留企业元素。球迷甚至因为勒沃库森的母公司拜尔是医药公司，还将勒沃库森称为“药厂”，这不也是一种原生的球迷文化？难道为了更好地传播德国足球文化，就必须勒令勒沃库森改名么？
第三点，有利于俱乐部投资多样化更是无稽之谈。以北京中赫国安为例，之所以“国安”二字在现行规则下必须被去除，是因为北京中赫国安俱乐部二股东中信有限公司与中信国安存在股权关联。按照最新规定，俱乐部股东关联方的名字都不能出现在俱乐部名称中。
实际上，北京中赫国安与中信国安的关联性非常低。具体来说，中信有限公司的实际控制人是中国中信股份有限公司，而中信集团通过中信盛荣、中信盛星两家公司控股中信股份有限公司。而中信国安目前经过混改后，其20.94%的股份被中信集团持有。
如果这种八杆子打不着的关系都不允许保留，那么所有中信系公司使用过的字眼，北京国安俱乐部未来改名时都不能使用。而中信集团是个巨无霸，其麾下持有股权的子公司、孙公司数不胜数，如果这些公司名称已经使用了几百个汉字，岂不是北京国安都无法使用？
最重要的一点，依据现行的新规，北京国安想要保住自己的名字，只有两种操作途径。第一，二股东中信有限公司完全退出，将自己持有的俱乐部股权卖给非中信系公司。第二，中信国安集团改名。而中信国安作为一家上市公司，改名难度和流程肯定远比北京国安要大。
也就是说，原本足协推动中性化名称是要推动投资多样性，而现在国安想要保留名字（据公开报道显示，北京中赫国安俱乐部非常想要保留国安二字）就必须剔除二股东。这哪里推动了投资多样化？
而上海申花之所以可以保留名称，也正是因为俱乐部最初的投资方申花，已经彻底退出了俱乐部，不持有俱乐部股权。
持续投资足球的中信，如今面临不能保留国安的尴尬境地，而已经退出足球投资多年的申花，反而能够保留名称。这种矛盾的行为，难道会鼓励投资者？
再者，除了西班牙的职业俱乐部外，欧洲主流联赛大部分俱乐部的投资多样性都很差。大部分俱乐部的控股股东都持有俱乐部90%以上的股权，小股东在俱乐部中占比甚小，更无从影响俱乐部的实际运营。也就是说，中性化名称不仅对投资多样性无益（这完全是中国足协自己脑洞大开想出来的），就算能够吸引小投资者，也不会对俱乐部的实际运营产生什么影响和制约。AC米兰和阿森纳都有一些小股东，这些股东对于俱乐部被大股东卖来卖去毫无办法，甚至对俱乐部实际控制人从俱乐部吸血的行为都无能为力。
分析完以上这些自相矛盾的内容，不难看出足协管理者要么是无能，要么是不作为。说他们无能，是因为这些自相矛盾的初衷和政策，有脑子的人一眼就能发现。说他们不作为，是因为陈戌源所说的这些推动中性化名称的初衷也并不是他的原创，全部内容都源自2015年国务院发布的足球改革整体方案50条。但不要忘了，足改方案50条的原文中明确写了，“鼓励具备条件的俱乐部逐步实现名称的非企业化”。其中，“鼓励”和“具备条件”两词非常重要。到了足协这里，“鼓励”变成了强制，“具备条件”变成了不管球迷诉求。
对于投资俱乐部二十年以上的企业，对于这些存在了二十年的俱乐部名称，具备中性化条件么？最有发言权的是球迷。球迷作为足球文化最重要的传播者，在这个过程中却被完全忽略了。足协觉得我给你打造的文化是更好的，所以你的想法不重要，完全不关心你球迷的死活。
陈戌源在接受采访时，很巧妙地将足协与球迷圈在了一起，认为两者的利益是一致的，似乎那些名称中具有企业元素的俱乐部才是邪恶的对立面。然而，实际上大部分球迷与俱乐部站在一起，陈戌源要么是装傻要么是真傻。
说到最后，再展开说下足协的不作为现象。按照足协主席陈戌源最近的表态，中超联赛下赛季大概率仍然采用赛会制。可以说赛会制对联赛的伤害非常之大，之所以要采用赛会制，是因为目前疫情还没有得到有效控制。因此，不少球迷觉得足协这样操作并没有问题。
看似足协是以大局为重，实际上足协就是不作为。以旅游业为例，今年十一旅游黄金周，国内游客达到了6.37亿人次，而2019赛季中超联赛首轮上座率为24万人。与旅游业相比，天壤之别。再以零售百货业为例，北京长楹龙湖天街在2019年达到了36万周客流量，平均每天5万多人，相当于北京中赫国安最火爆场次的上座率。即使疫情之下这个客流量会打折扣，但以目前来看，龙湖天街每天客流量肯定在一万人次以上。
既然旅游业和零售业都可以尽可能恢复常态，为什么职业足球不可以？这说明管理者没有这个魄力，不敢承担相应责任，没有将球迷、俱乐部、球员的利益放在首位。相反，他们心里没有疫情、国家队才是重中之重。在这样的情况下，不让联赛恢复常态，当然是最优的选择。
实际上职业足球联赛都是露天场地，与零售百货业相比，传播疫情的风险更低。只要严格设计观赛流程，适当控制现场观赛人数，做好主客队的检测、隔离和保护，出现疫情的概率是很低的。
有担当的行业管理者，是将行业、顾客的利益放在首位的，是应该主动挑起这些责任向上反馈的，而不是做一个唯唯诺诺的执行者。
从联赛不能恢复常态，到强制俱乐部名称中性化，可以看到中国足球在相当一段时间内仍然没有什么大希望。因为，中国足球落后的关键点就在于行业管理者的无能和不作为、乱作为，从联赛和改名这两件事来看，这一届足协管理者跟他们的前任之间，也没什么本质区别。悲乎哀哉！