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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
全能吃货选手猕猴桃
本期关键词
小家电 | 品牌营销 | 未来发展
早餐机、榨汁机、养生壶……相对于传统的冰箱、空调、洗衣机等人们生活中必需的大家电，这些功能细化的小家电近年来受到越来越多消费群体青睐。它们主要针对一些细分的生活场景，满足特定人群的使用需求。特别是随着疫情带火了“宅经济”，这些小家电在网络社交、直播与短视频平台上迎来颇高“出镜率”，掀起一股“网红小家电”风潮。
不过，疫情期间的冰与火之歌只是表象，小家电的高增长其实早已开始。根据前瞻产业研究院统计数据显示，2012 年至 2019 年小家电行业年均复合增长率为 13.3%，2019 年市场规模 4015 亿元，并预测在 2023 年市场规模达到 6460 亿元。从数据可以看出，小家电的“大格局”正在形成，其未来的商业价值不可忽视。
小家电的爆火逻辑
1. 细分场景塑造生活方式
对于如今的年轻消费者来说，小家电的实用、耐久、便利等特征只是满足了基本的使用需求，在此基础上，他们还希望产品能够有温度，能够彰显和表达他们的生活态度，能够被分享。
为了满足年轻人群对于小家电表现出的更高维度的需求，品牌不断推出可覆盖用户不同场景的创意小家电产品，将年轻人的生活态度展现在各个细分场景之中。
比如小熊电器曾在微信公众号上发起的“一人份的精致生活”互动话题，描绘了从早到晚，从家到地铁站，再到办公位、茶水间等不同场景下的状态：
如果忘记对生活与工作的热爱，一天的顺利开启，往往是因为被金钱扼住命运的咽喉，身为社畜应有的自觉，以及每隔五分钟响一次的闹钟。
划过7点、7点05分、7点10分……的闹钟，在昨晚就计划好的一人份“剩食早餐派对”引诱下，终于在 7 点 20 分达成早起十分钟成就。
预热烤箱，吐司抹酱，铺上切好的青椒、小番茄和火腿，敲蛋撒芝士，入烤箱，一气呵成中散发着隐藏已久的大厨气质。烤制时间完成正常流程：洗漱、喝水、换衣、护肤……吐司披萨刚好烤完，泡杯咖啡，摆上刀叉，自创今天的第一份小满足。
对消费者来说，选择自己所喜欢的每一款产品，都是为了让自己更接近理想的生活方式。这就不难理解，为什么有些人在选择辣椒酱的时候将老干妈悄悄地换成了李子柒，因为“看李子柒的节目，觉得有一种在城市里所无法享受到的田园情怀”。
2. 线上营销实现圈层突破
从数据可以看出，近年来小家电的线上销售占比不断提升，2019 年直接超过了线下渠道。奥维云网（专注于智慧家庭领域的大数据公司）预测，受疫情影响，今年小家电的线上销售占比将达到 80% 。渠道红利出现后，小家电行业的产品创新和品类创新才有了可能，而创新品牌也才有机会出现。
对于嵌入年轻人生活的小件产品而言，要让品牌入局，最好的方式就是从受众的角度而不是传播者的角度去创作内容，通过“小媒体”化的推广方式，垂直、精准、深度、接地气地把控每个与用户沟通的触点。
网红品牌摩飞早期推出第一个爆款榨汁机的时候，没有选择央视广告、杂志、户外露出，而是选在妈妈网（以孕妈为主要用户群）、下厨房（美食社交）、什么值得买（消费门户）这些垂直平台上发布内容，发挥大数据的强大作用、精准吸引家庭消费者。其次，擅长内容营销的摩飞在微信、小红书、抖音等年轻人群聚集的社交平台进行深度内容运营，通过抢眼的英伦设计风格、良好的用户体验分享，结合好玩可秀的美食美图、大量的用户UGC内容自发扩散，为摩飞赢得了数以万计的用户讨论、分享、点赞。
3. 高颜值符合年轻受众审美
不难看出，当下网红小家电产品的相同特质还有好看，相对于传统大家电产品，小家电往往外观设计时尚，具有使用便捷、易于便携等特点，不仅可以满足年轻消费者对颜值主义的追求，同时满足了实用性，也成为间接刺激消费者的冲动购买的因素之一。
无论是颜值还是实用，主要体现在两方面，一是网红小家电不止是电器，更是无论放在厨房还是客厅都能提升所在空间质感的“装饰品”。其一改传统小家电刻板、沉闷的外观，多采用清新、复古的配色打造简约时尚感，通过材质、工艺打造品质感；二是好看的外表也成为消费者的社交工具，满足年轻人社交分享和沟通需求。
不少品牌在外观上添加知名形象元素，吸引消费者关注。如美的生活电器去年推出皮卡丘联名款产品、九阳推出Line Friends联名款、苏泊尔推出哆啦A梦联名款等，都是品牌利用“萌文化”来与当代年轻人进行沟通的方式。
口碑尚未能与销量“齐飞”
小家电的发展速度毋庸置疑，但蓬勃发展的行业下，是良莠不齐的产品质量，以及层出不穷的模仿抄袭。成本相对低廉，设计门槛较低，种类多样化，这是小家电的卖点所在，但也成为小家电行业发展的一大绊脚石。由于追求短、快、红，各个品牌层出不穷，往往忽视了产品的耐用性，行业标准缺失，质量、售后服务等更无从谈起，这个新市场一瞬间泥沙俱下。
在这个流量称王的时代，许多小家电品牌浸染“网红”模式已久，过度看重网络营销，以至于将运营的大部分精力放在了网络方面，反而忽视了产品的设计、研发和质量，导致产品的口碑和风评有所退步。有数据显示，网红小家电品牌小熊电器在研发费用的投入不足3%。其酸奶机、智能电饭煲也都因质量问题而上过质监局黑榜，电水壶、粉碎机等电器也曾因质量问题而被消费者在网上频繁曝光。其实，流量为王本身没有错，但是既然做产品，终归还是要回到产品上来，真正用品质征服消费者，否则反而可能会被流量所反噬。
未来小家电如何发展？
1. 打造产品硬实力
与欧美发达国家相比，中国小家电保有率整体偏低，尤其在生活电器和厨房电器领域，市场发展空间依然较大，这意味着中国小家电市场还有较大的增长空间。同时，目前小家电产品也存在闲置率高、耐用性不佳、产品同质化等问题。
在疫情背景下，家电产品的健康、智能模块和功能标配化，未来将成为产业升级和消费升级的趋势。对此，家电企业需要密切关注消费特点，通过供给侧不断创新实现小家电产品市场的持续增长。业内专家认为，新兴小家电品牌应着眼于消费升级、科技创新和品质提升，继续扎根互联网成长至今掌握的数据优势，并借此实现小家电产品人性化与智能化设计上的创新突破，加强生态化、平台化开发等，打造出品牌的硬实力。
2. 创意、细分成主旋律
在时下整个家电产业下行压力较大的大背景下，小家电行业的增长潜力以及创新活力，吸引了越来越多企业的目光。加码布局小家电领域，已经成为 2020 年企业创新破局的重要举措之一。传统厨电企业方太就在今年 4 月高调发布了米博新品牌，在大厨电主业之外，布局烹饪小厨电，开辟全新业务航道。
小熊电器也宣布，创意小家电生产建设（大良五沙）项目一期启用，二期也正式奠基，规划总投资 5 亿元，待项目建设完成且进入投产阶段后，企业新增家电年产能可达 2300 多万台；除了家电圈的企业，更不乏跨界抢滩企业，如，厨房及生活用品品牌乐扣乐扣日前宣布正式进军中国小家电市场，推出了四大系列数十款小家电新品。
固有企业加码布局的同时，还有大量的新品牌涌入。今年的天猫 618 数据显示，洗地机创新品牌添可、三明治机创新品牌 Bruno、按摩枪创新品牌 jastoo 等新锐品牌在入驻天猫不到 3 年时间内成为各自细分行业的 TOP1 。
不过，无论是传统家电企业、小家电企业加码，还是品牌企业跨界、新品牌入局，都离不开创意、细分这两个关键词。这也就意味着，在个性化、品质化属性日益显著的小家电市场，以创新驱动，创意、细分已然成为行业发展的主旋律。而且，与原来的低价驱动不同，如今的小家电市场品牌效应也日益明显，大品牌时代正在来临。
3. 品牌高度统一的内容输出
正如营销大师菲利普·科特勒所说——星巴克卖的不是咖啡，是休闲；法拉利卖的不是跑车，而是一种近乎疯狂的驾驶快感和高贵；劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信……品牌必须找准自身的定位，再通过高度统一的内容输出，来深化品牌在消费者心目中的印象。
现在已经过了靠传播单打独斗的年代，我们可以说一个案例收获了多少声量和销量，但不能说品牌是因为一个案例崛起的。一个品牌能够风靡，也不单单是依靠一款产品、一张海报或是一条微博，这些表象的背后，都是品牌对消费者喜好、诉求以及心理的精准洞察。只有把这些高度整合，才能成就一个个爆款。
对于小家电行业来说，中国消费水平的持续升级是推动行业发展的长久动力。在消费升级大潮引领下，国内小家电市场已经步入上升通道，其作为改善型产品，能带给人们很大的获得感和幸福感。而在未来，小家电还需关注产品本身，建立起消费者对于自身品牌的忠诚度，构筑品牌长远发展护城河。
黎珊 | 文字
陈沐纯 | 编辑
罗玉清 | 责任编辑
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