“新冠肺炎疫情导致中国消费者行为发生巨大改变，消费者表现出更为谨慎的消费态度和对促销活动的热情追捧。在这种消费行为改变下，‘双速增长’的趋势将会延续，追求高端化和重视性价比两大趋势将同时并存。”12月2日，贝恩公司与凯度消费者指数发布《2020年中国购物者报告系列二》，并举办线上解读，贝恩公司资深全球合伙人、本次报告的联合作者布鲁诺表示，伴随电商的稳步发展，大幅促销的频率也将提高，这将给许多品牌带来挑战。
家庭护理品类商品增长强劲
据该报告称，受新冠肺炎疫情影响，今年前三季度中国快速消费品市场整体销售额与去年同期近乎持平。整体销量虽然保持2%的稳定增长，但平均售价依然下降2.1%，“平均售价下降的主要原因在于疫情影响下，消费者购买了更多的中低端产品，且选择了促销更多的线上渠道购买”。
“尤其在年初几个月，消费者更加谨慎，纷纷选择囤积必需品和低价商品，并缩减不必要的支出，导致市场整体销售额大幅下滑。”布鲁诺指出，尽管第二和第三季度有所恢复，但仍不足以完全抵消此前大幅下滑带来的影响。
研究还显示，部分品类出现强劲的增长。例如，在消费者囤积家庭必需品的需求推动下，家庭护理品类销售额同比增长9%。伴随健康生活理念持续升温和家庭消费支出比重日益增加，碳酸饮料品类的销量上涨了16%。
“社区团购”未定型 未来还有很多新玩法
“近年来，许多新的销售渠道纷纷涌现，比如社交电商、线上直播、O2O模式等。”凯度消费者指数大中华区总经理、本次报告的联合作者虞坚表示，这些新兴的渠道已经成为零售生态的重要组成部分，为增长带来新的机会。
研究表明，在疫情早期及恢复阶段，中国消费者纷纷转向线上渠道。今年前三季度的快速消费品销售额中，电商渠道占比达到26.7%，较2019年上升4.8个百分点，导致大卖场和杂货店渠道相应缩减。
针对当前火热的社区团购，虞坚认为，疫情期间消费者“宅家”时长增多，线上“买菜”普及，这相当于对全民包括对中下线城市、中老年消费者都进行了一次“社区团购”的免费教育。
“今年社区团购爆发性增长，从某种程度上来说，确实对实体零售商超产生冲击，但从另一角度来看，促进实体商超积极进入这个新领域。”虞坚说，“据我所知，现在大部分领先的零售商超均推出自己的社区团购模式，未来它跟其他模式相辅相成，更好地满足消费者需求。”
不过，也有业界人士认为，“社区团购”模式目前尚未定型，后疫情时代很多线下的消费场景会逐渐恢复，未来它如何发展，是否发展成“线上下单，线下履约”，可能性还有很多，这也给很多传统零售商带来新机会。
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻就指出，传统零售商在线下有多年零售积累和门店布局以及供应链优势，它们或可通过和线上平台合作，或自建社区团购，“未来这种业态还会进一步发展，可能会出现很多新玩法和新商业模式”。
建议：品牌商提供全渠道购物体验
根据未来中国消费市场出现的变化趋势，邓旻对品牌企业也提出建议，首先在场景和需求方面，在外消费场景将逐步恢复，在家消费场景以及与健康和健身相关的品类依然有增长空间，中国消费者将继续青睐与健康理念相符的产品。
其次，随着消费者对“随时随地购物”的需求越来越高，建议品牌要注重为消费者提供无缝的全渠道购物体验。
再次，两极化趋势将延续，同一品类里高端产品和中低端产品将同时增长，建议品牌选择正确的定价。
“品牌应当重视疫情对中国消费者行为变化的影响。尽管相比其他市场，中国市场整体恢复情况较好，但疫情给整个生态系统带来了重大冲击。”邓旻建议，品牌商应当秉持“以消费者为中心”的理念，以大数据驱动的消费者洞察为基础，深入分析并紧跟消费趋势，从而抢占行业领先地位。
【记者】欧志葵
【作者】 欧志葵
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端