赶在11月的最后一天，互联网新贵美团发布了三季报。似乎是呼应其最高380%的股价涨幅，很多媒体都对本季财报冠以67亿利润的名号。在政策之剑指向互联网平台经济垄断的当下，还如此高调的恐怕不多了。
要知道，第二季度，其经营利润不到22亿元，去年三季度更是不到15亿元。为何突然出现暴增呢？
财报其实做了相关说明，但显然被很多人有意识地忽略了。67亿的经营利润中有58亿元来自投资公允价值收入，即对外投资的标的公司市值上涨带来的纸面利润。这也就意味着，美团靠业务运营获得经营利润仅9亿元。而上一个季度，在投资公允价值收益为负数的情况下，经营利润还达到了21.74亿元。
又是一个靠“炒股”获得大额利润的典型？
相较二季度，处于行业旺季的三季度财报并不算多么亮眼。包括经调整后的净利润指标，今年三季度为2.55亿元，去年同期为19.42亿元，今年二季度为27,18亿元，同比增长仅5.8%，环比还下降24.28%。可以理解的是，今年三季度，美团加大了一部分新业务的支出，影响了利润。
但即使如此，美团的67亿元利润中依然隐藏着一些事关用户和商家长远利益的“密码”。
榨取存量用户和“省”出来的利润
今年疫情中，多地呼吁美团降低商家佣金，那么美团是否降了了呢？
财报显示，三季度，餐饮外卖的收入为206.93亿元，同比增长32.8%；而经营利润为7.68亿，同比暴增132.2%。经营利润增长大幅超过收入增长，似乎可以判定平台有涨佣金的嫌疑。
但是从我们的分析来看，美团的整体佣金不仅没涨，反而微降。2019年三季度，餐饮外卖的变现率（收入/GMV）为13.9%，而今年三季度这一数据降至13.6%。餐饮外卖的变现主要依靠佣金和在线营销，其中佣金占比88.2%。
那么，为什么经营利润会暴增呢？显然，美团在直接提高佣金率之外下足了功夫。从财报来看，首先是通过提高客单价和增加交易笔数增加。三季度，美团整个平台的交易用户数同比只增长9.4%，商家同比仅增长9.5%。当用户、商家的数量增幅远低于餐饮外卖32.8%的收入增幅时，并且佣金率不变，说明美团引入了很多高客单价的商家，同时提高了交易笔数，三季度的补贴就带来订单量同比增加30.1%。这符合疫情后品牌餐饮纷纷转入线上的趋势。
另一方面，美团严格控制成本和费用。成本主要包括用于骑手的支出，费用主要以营销、研发等为主。按照财报披露的数据，第三季度，外卖骑手成本同比增加40亿，订单量同比增加7.4亿单，对应平均每单的骑手成本为5.4元，根据公开数据，兼职骑手每单的收入一直保持在5-6元之间，说明美团控制住了骑手这个主要成本。
同时，餐饮外卖的费用尽管没有公布，但公司整体的营销销售费用同比仅增长3.94%，研发同比增长38.98%。再从美团加大新业务投入的角度看，这两部分增长可能更多聚焦在新业务方面，而在餐饮外卖的费用投入上持平甚至下降，否则餐饮外卖的经营利润率也不会上涨近1.6个百分点达至3.7%。
从这个方面来看，相比前几年的高歌猛进，三季度美团的餐饮外卖经营利润，与其说是创造出来的，不如说是“省”和榨取存量用户换来的。
不提佣金就多打广告
这不是全部，美团经营利润暴增的另一个密码在于盈利结构的调整，降低高成本的盈利模式，扩大低成本的盈利业务。换句话说，就是让商家多出钱。
办法很简单，商家既然不愿意提高佣金率，那就多打广告。先来看一组数据，美团三季度的佣金收入231.28亿元，同比增长24.5%，而在线营销收入同比增长28.37%至56.6亿元。显然，在线营销收入的增速超过佣金增速。
再来看餐饮外卖和到店、酒旅两大业务板块的收入结构。餐饮外卖方面，今年三季度佣金收入占比88.2%，相比去年同期的90.2%，整整下降了2个百分点；而在线营销收入的占比为11.64%，比去年同期的9.66%增加了近2个百分点。到店酒旅方面，今年三季度的佣金收入占比52.26%，去年为53.73%；而在线营销收入占比却从去年的46.11%提高至今年三季度的48.58%，佣金和在线营销收入占比逐渐持平。
这意味着什么？熟悉淘宝天猫盈利模式的人应该不会诧异，美团正在逐步增加广告变现这个高毛利收入占比。用此前美团回应提高佣金要求的话来看，佣金的八成都给了骑手，平台不赚钱，反而赔钱。那么广告呢，按照行业标准，反而是七八成的毛利归平台所有。
对比外卖和到店、酒旅的利润结构就一目了然了，佣金占比高的外卖，其收入虽然占总收入比例一半以上，但经营利润仅占整体经营利润的11%；而在线营销占比近一半的到店、酒旅，收入虽然仅占总收入的18%，但经营利润却占了整体经营利润的41%。
由BAT变为ATM，美团成为三巨头之一的一大原因就在于广告这个盈利模式还存在巨大空间。可以对比一下各大平台的在广告方面的货币化率（广告收入/GMV），拼多多在2.7%左右，阿里在2.8%左右，而美团Q3的该项货币化率只有1.58%。对于一个GMV达数千亿的平台而言，货币化率1个百分点的增加，就意味着十亿甚至几十亿的利润。
因此，资本市场对于美团的估值有信心也就不难理解了，美团不是不能赚钱，只是时间未到。当然，如果美团加大了广告方面的货币化率，也就意味着商家要想在美团平台提高销量，势必要付出更多的广告费。
美团更像亚马逊，耐得住寂寞。通过深度挖掘存量用户和严控成本保证利润，同时继续扩大边界，推出万物到家战略，继续培养线下日百、蔬菜、鲜花等品类的商家和用户。而这背后，在佣金之外，其广告模式也缓缓启动，“镰刀”终会举起。