作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）
品牌邀请明星当代言人，在现在看来是很稀松平常的事情。借助明星的公信力、影响力与传播力，可以用极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵。从官宣品牌代言人开始，再到传播，都是一种策略，如何最大限度地发挥代言人给品牌带来的优势，是品牌注重考量的事情。
近日，正值易烊千玺生日的前两天，特仑苏官宣其成为品牌代言人，以一个“好友”的身份为易烊千玺送上了生日祝福，创新了品牌与代言人间的关系。在特仑苏的一系列动作下，微博#易烊千玺代言特仑苏#的话题阅读量已经超过了2.3亿，数据十分出色。
此次特仑苏和代言人的合作，为品牌“如何发挥代言人优势”带来了一次教科书式的教学。
代言人价值契合
品牌标识更清晰
品牌邀请代言人是一门学问，代言人的个人标签直接折射出品牌的价值或态度，因此，许多品牌选用代言人是为了赋予品牌需要的形象。但这次特仑苏选择代言人的法则有着不同之处。
曾经身为TF Boys三小只之一的易烊千玺，在近几年大放光芒。主演《少年的你》获得香港电影金像奖最佳新演员、大众电影百花奖最佳新演员等重量级奖项，在热门综艺《这就是街舞》中担任舞蹈导师，其在影视圈和音乐圈都展现了强大的硬实力，赢得了不错的口碑。
抛开明星光环，我们看到易烊千玺所展现出来的精神特质，年仅20岁的年轻人凭借着自己不断努力，提升自己的实力，丢掉流量明星的标签，让自己变得更好。
一直以来，特仑苏都在传递“更好”理念，以及其鼓励大众，寻找更好自己，坚持更好生活的品牌价值观，鼓励人们“向往更好的生活”。这与易烊千玺的特质是一致的。
价值的契合使品牌与代言人能够走到一起，两者价值的准确对接，可以产生传播识别的同一性，有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。
在官宣当天，特仑苏发布了一支为易烊千玺用无人机庆生的视频，祝福易烊千玺有着更好的20岁，寓意品牌与代言人一样开拓更好的未来，两者的“更好”契合让品牌的标识变得更清晰。
品牌细致互动
构建强大传播力
在4.0时代，品牌不再是营销的中心，越来越多的品牌营销活动从关注品牌自身转移到关注消费者，要打动消费者，品牌应该转换视角，与消费者进行积极互动。
粉丝作为潜在消费者，品牌应该以共情的视角与粉丝进行互动，让他们看到品牌对自家爱豆的“宠爱”，才更乐意主动消费和帮助品牌传播信息。特仑苏这一方面值得学习。
在正式官宣前，特仑苏设置了三重悬念预告，通过三张海报埋下线索，吸引粉丝互动破解线索。
第一张海报的线索是一支话筒，预示着新代言人是一位歌手；第二张海报是一副耳机，聪明的粉丝已经认出来了，这熟悉的图案正是易烊千玺的耳机；第三章海报是千纸鹤，是易烊千玺粉丝的自称，自此，粉丝们通过完整的线索破解了特仑苏的新代言人之谜。
通过有趣的互动，品牌激发了粉丝参与活动的动力，而海报中暗示易烊千玺的种种细节，也表明了品牌的用心程度。这样的细节还在庆生视频中有所展示。
无人机组成的千纸鹤、易烊千玺的头像、话筒和舞蹈等元素，这些细节的展现，让特仑苏比起品牌方，更像是易烊千玺的“粉丝”，是带领粉丝为爱豆举办庆生活动的“粉丝头头”，更容易和粉丝共情，提升粉丝对品牌的好感度，从而主动为品牌的营销造势。
可以看到，粉丝不仅在微博上传播造势推高#易烊千玺代言特仑苏#的话题热度，还自发地在微信上发布推文，将品牌官宣的声量进一步扩大到微信圈层，全方位为品牌传播助力。
特仑苏的用心构筑了品牌与粉丝新的交流方式，品牌以消费者为“主体”，更关注与消费者的互动，让消费者更多地参与价值创造，深层次联结品牌与消费者，为品牌的营销赋能。
构建品牌与代言人的新关系
促成品牌价值观的长效影响
可以看出，此次特仑苏官宣易烊千玺为代言人的方式，向我们展现了一种品牌与代言人的新关系。区别于以往品牌以明星为品牌价值背书，特仑苏和易烊千玺的关系更像是共同成长的关系，并用契合的价值观影响着消费者。
易烊千玺的20岁，是未来可期的20岁，正如特仑苏在庆生视频里写上的“更好的20岁”，期望着易烊千玺能够再创佳绩，去做更好的自己。
而特仑苏也有着变得“更好”的品牌理念，一方面是为消费者提供“更好更营养”的自然有机奶，另一方面是上升到个人、生活理念层面的“更好”概念。
契合的成长目标，让特仑苏和易烊千玺共同合力，向大众传递出积极的价值观，同时又塑造了积极的品牌人格，让消费者对特仑苏的理念有了更清晰的认知。最终，两者将其理念传递到粉丝上，让粉丝与品牌、易烊千玺一起成长，去做更好的自己。
如此一来，品牌与代言人双向价值赋能，再合力将共同的价值传递到消费者身上，促成品牌价值理念对消费者的长效影响，构筑起品牌在受众心中的坚实记忆。
写在最后：
在品牌官宣明星代言人成为常态的情形下，想要依靠官宣吸引消费者的注意还需要创新形式。这次特仑苏在易烊千玺的生日前官宣，并带头以“粉丝”的视角为代言人庆生，创新了代言人与品牌的关系，用新的视角与粉丝进行“真诚”的互动。相比于空中楼阁的品牌形象，更人格化、接地气的品牌形象更容易让年轻人亲近，对等的关系下让粉丝更愿意自来水，为品牌传播助力。