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中国商家突围史上最难“黑五”

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电商在线2020-11-27 22:59
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文|杨泥娃

编辑|斯问

“20号就开始黑五了,大家真的不相信吗?”

看着平淡的流量,亚马逊卖家群里,有人发出灵魂拷问。

感恩节后的第二天,被称为“黑色星期五”(简称“黑五”)。这一天是美国每年零售额最高的日子,也是每年岁末购物假期的开端。对照中国来说,“黑五”就是双11+年货节。

可想而知,“黑五”的销售状况直接决定了零售商家第四季度的业绩,各家自然会拿出每年最大的促销力度,而为了争抢折扣商品,消费者会在商店门口排起长队,比的不仅是手速还有耐力。

但疫情带来了分割线,纽约第五大道的奢侈品门店人流稀少,沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)、Costco等零售商感恩节当天闭店,并宣布取消折扣活动,实体百货商场纷纷限流……

“黑五”大促成了线上“回血”之战。在国内刚刚结束的双11,阿里让“光棍”变“双棍”,把双11分成两拨售卖并提前了3天。同样,亚马逊也把“黑五”提前了一周,原本11月27日的折扣活动,提前到11月20号。

(亚马逊发给商家的大促节奏表)

许多商家表示,今年“黑五”的亚马逊流量还不如以往,但这不妨碍商家发力线上的热情。Adobe发布的报告预计,今年黑五的在线销售额将达到100亿美元,高于去年的80亿美元。

更多变化也在发生,“黑五”前夕,社交应用Instagram更新了应用主页面,把“商店(Shop)”标签和对标TikTok的短视频应用“Reels”放在导航栏C位,为了更流畅地实现从种草到结算的消费闭环。

「电商在线」采访了多位外贸商家和跨境电商运营,在他们的眼中,这个疫情下的“黑五”虽然有些挑战,但也带来许多新机遇:

国内已经成熟的网红带货、社群运营开始反向影响到海外市场;

垂直类目商品、新品牌成为黑马;

年初的外贸转内销,并不影响下半年在“黑五”的表现,反而带来了新增量;

除了传统外贸的大客户之外,海外诞生了更多的小B商家;

国内消费者在“黑五”的消费进入常态化模式。

从某种意义上说,海外的电商消费才刚刚迈入“网红”、内容化的道路。正如美国数字营销公司NativeX美国经理Tiffany Ou在接受采访时讲到,疫情中美国消费者被迫网上购物,让美国电商几乎把原本要四五年才能赶上中国的距离缩短为一年。

那么在这个特殊的“黑五”,遇到了哪些挑战,又是如何抓住机会的?我们采访了几个跨境商家。

老外也开始喜爱“小而美”电器 Homeleader跨境电商总经理杨小禹:

今年的“黑五”流量表现不如以往,很大原因是10月份才结束一场亚马逊Prime Day会员日的活动,两个大促相邻较近,流量情况受到影响。

这也是疫情带来的改变,往年Prime Day是在6、7月份,但是因为疫情的原因推后到了10月。虽然今年以来,线上的流量消费增加很明显,但因为Prime Day的推迟,一加一减之下 “黑五”的表现反而不太理想。

另外,疫情的反复,大选的刚刚结束,很多政策也不明朗,或多或少影响到消费热度。

更大的挑战在于电商后端,物流和工厂的生产周期都延长了,海运的价格原来3000-4000美金一柜,现在翻了一倍还不止。海外仓方面,也会遇到人力缺少、爆仓的挑战。

不过疫情确实带来了线上的高增长,今年我们店铺同比去年增长了70%-80%,这和品类也有关系。今年开始我们推一些“小而美”高颜值的电器,效果很好。其实很多中国的卖家都在深耕“小而美”的赛道,把国内的网红种草风带到了海外。

其实国外消费者和国内消费者偏好不太一样,国内消费者会被颜值吸引,高颜值也能带来高溢价。但国外消费者更偏理性,他们比较在意产品是不是有效果、是否有差异化,所以我们会在实用性的基础上,再通过颜值来增加15%-20%的溢价。

上半年很多外贸企业有外贸转内销的动作,但这些并不会影响在海外市场的布局,反而是种增量。我们在国内有推出网红款的三明治机,这种本身来自海外市场的产品,大部分是很传统造型的,但在国内通过高颜值,就卖得很好,我们再通过工厂自己的能力,把这种高颜值小家电反哺到海外市场,同样也有很好的效果。

把国内的新媒体玩法推向海外浩瀚科技市场总监 Lore:

今年我们在线下受影响还是比较大的,像我们所在的市场英国、日本、加拿大、西班牙等都是疫情比较严重的地区,不过线下遇阻,反而给线上带来了一些机会。

疫情导致团队只能在国内,通过线上与海外经销商们联系,在整个交流过程中就发现,不能简单的把货铺出去就完了,而是要把很多国内更超前的运营思路带给他们,尝试怎么样能通过线上带动线下一块来做。海外的整个社交新媒体传播不像国内这么完善,哪怕线下有几十几百家连锁,但是在线上的新媒体运营仍不成熟。

今年黑五我们很早就预期到线上会有不错的表现,提前2个月就开始备货。今年整个品牌也开始做升级,建立自己的品牌心智。今年短视频和5G都是比较热的点,以前亚马逊上都没有手机稳定器类目,今年就开了这样一个垂直类目。借着趋势下的转型,我们在黑五的亚马逊美国站也拿到了best seller。

在运营思路上也做了相应改变,以前就是传统的投广告,今年开始会更在意社交跟私域流量的属性,更深入到一些垂直群体里面,到各个平台去找到爱旅行的用户,比较深度的营销。把国内很流行的私域玩法,逐渐扩展到国外去。

但是国外的私域运营和内容运营都才刚起步,比如Youtube这种内容平台没办法直接购买,实际交易还是要在亚马逊、独立站、速卖通这些电商平台上完成。国外的电商还没有形成很好的协同,不像国内的抖音和淘宝从种草到下单的闭环已经非常完善了。私域运营的话,更是没有微信这么成熟的生态,Facebook的社群刚刚可以植入下单链接、TikTok现在也开始布局了。

今年亚马逊打出“真黑五”这个标语,更多还是为了刺激起大家的购买欲。我们也会配合做出相应调整,推出一些客单价高的产品,会更能博取一些眼球。海外消费者比较看重折扣打了多少,比如一款商品做到了70%off,那吸引力是比低价更有诱惑力的。

今年“黑五”我还有一个观察,因为一些品牌商之前把重心转移回了国内,反而今年一些小商家更容易表现突出。

海外的小B卖家变多睿阳科技运营总监 Cole:

我们是阿里国际站上做了近12年的卖家,一直在做海外的批发业务,传统外贸,对接大客户那种。疫情之后,我们开始接些小订单,反而成绩更好,实现了逆势增长。

平台搞了一个黑五爆品会场的活动,推一些爆品,来做小订单的团购。我们可以承接很多原来不能承接的小单和散单,这恰恰让我们打开了客群,接到新的买家。10月和11月,我们在客户积累和线上交易环比增长都达到了40%以上。

很大的背景原因是,国际站上有越来越多的小b客户来买产品。可能都是因为疫情的影响,很多人开始自己做电商生意。

客户画像变得很明显,以前的“黑五”大促,客户都是大卖家,有超市、批发商和分销商,可能下单就是一柜的货,但今年可能很多是亚马逊店主、小型连锁超市的采购,他们可能直接会让我把货寄到他亚马逊的仓库。

其实作为批发商,我们从9月份开始就进入备货周期了,还有就是圣诞节前后,这个时间段采购需求增加。相比之前,我们今年备货更大胆,备货量提升了20-30%,因为疫情影响了生产,而我们卖的硅胶碗又属于日常必需品,需求量一直很高,我们几年前的库存,在这段时间都卖光了。

从爆款低价到小众精选 考拉海购海外直购德国买手 Jessica:

今年我的工作开启的特别早,从8月份开始,就为了双11、“黑五”和12月份的大促做准备,往年会为单个大促节点做准备,今年直接合并了。

不同的时间节点,选品策略肯定也不一样,“黑五”我尽量会去选一些限量套盒,和一些有特色的商品。现在德国也会有黑五的促销活动,有意思的是,德国也会有中国的双11大促。

但是疫情下,很多工作变得更棘手了。砍单就是麻烦事,因为疫情导致生产力不够,品牌方的货供不上了,就会砍单。比如我6月份订了一批某品牌的套盒,等到10月份应该到货的时候,很残酷,品牌方直接砍单,到货了才发现砍了1/2,而且我完全不确定后面是不是还会给我补货,真的是措手不及,而且这些套盒也是我们“黑五”和双十二将在平台上推的货品。

我一边要改促销方案,另一边还继续找货,从意大利找到法国再找到西班牙,联系不同国家的品牌方来把货凑齐。这些在以前很小概率出现的风险,在疫情之后却变得大概率发生。

再一个就是和品牌的沟通上,其实疫情之后,很多品牌开始更重视中国市场,但欧洲一些品牌本身是很传统的,想要帮助他们开拓新市场沟通起来是很难的,我们曾经有一次接触一个品牌到把它带进国内市场,用了6个多月的时间,就是反反复复在沟通。

其实“黑五”这个概念在国内发展了很多年,消费趋势也开始发生变化了。以前平台在这个节点更注重供应链,就是一定要做爆款低价,消费者还是在买便宜好货的阶段。现在我们更倾向用这个节点,来培育小众的品牌,把一些特色商品搬回国内。

这样的转变其实担子还挺重的,比如以前可能只需要满足300个SKU,现在一下子要扩充到10000个,而且怎么样让一个小众的品牌,让国内消费者认识它、肯定它,这个过程是很有挑战的。

其实国内消费者和国外消费者对新品的态度也不太一样,国外的消费者经常逛到一个新品,就很想买回去试试,但是国内的消费者更依赖于熟人推荐,像口口相传这种。但现在国内的消费者也变得更开放了,乐于试错,可能和消费群体越来越年轻有关系。

(咕咕钟)

但这也和国内平台一些丰富的内容玩法有关系。比如我们最近想要推德国的咕咕钟,我们计划找一个中文还不错的德国帅哥,然后他会通过直播这样的方式,在咕咕钟博物馆做讲解,然后还可以传递出黑五的氛围。

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