作者 | 白杨
来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)
近年来，随着国内消费升级，人们对于咖啡作为西方生活方式的认知已经逐渐被刷新。无论是职场办公、宅家休息、逛街聚会都会喝咖啡，这种生活习惯与现代生活紧密联系在一起，不仅给人们带来身体上的满足感，更是一种缩短社交距离的存在。
出现在中国市场的咖啡品牌也不断涌现，先是星巴克进入中国市场深耕一二线城市，影响消费者购咖啡行为；接着是以瑞幸为代表的互联网咖啡，通过增长拉新的裂变式营销迅速完成消费场景的全方位覆盖；后有三顿半、永璞等中国本土速溶线上品牌杀出重围。
甚至就连喜茶、可口可乐、农夫山泉都相继跨界推出咖啡饮品，越来越多的品牌争先恐后抢占中国咖啡市场份额，不断填补中国咖啡市场上的空缺。
近日又有一个老品牌将目光锁定在咖啡市场，以全面的品牌升级攻克大众市场。
01
麦咖啡全面升级
争夺咖啡空白市场
11月16日，麦当劳宣布将投资25亿对旗下的品牌麦咖啡进行全面升级，未来三年麦咖啡要在中国布局超过4000家。
在咖啡领域里面，麦当劳并不是新手。2010年麦咖啡进驻中国，经过多年来对消费者的洞察，打磨了符合消费者口味的咖啡。并且麦咖啡还拥有成熟的供应链以及全渠道优势，助力品牌全面升级。
麦咖啡在这次品牌升级过程中，从两方面延伸开展：
打造犯困主题，线上线下同步发力
首先麦咖啡推出了一组主题为#醒醒吧犯困人#的海报来跟消费者沟通。画面中人们在各种场景下犯困，似乎只要能找到一个支撑点就能倒头入睡，配合着文案一起观看，就会忍不住打哈欠。
不论是学生群体还是职场人士，都会经常性地犯困，麦咖啡洞察到这一生活现象，用极其真实的画面和文案来激起消费者的共鸣，建立互动关系。
线上使用奖励机制鼓励消费者带相关话题分享手机相册里最困照片，线下提供1000万杯拿铁，消费者到麦咖啡门店打个哈欠就能免费领一杯。线上线下同步进行，将麦咖啡打造的犯困话题与品牌升级改变触达至更多人。
接着，麦咖啡根据犯困现象顺势植入产品，以「浓香带感，提神醒脑」来帮助消费者有效解决犯困。如果消费者开始犯困，随后立马联想到麦咖啡，那么这种品牌认知就成功建立起来了。
也许你会说当代人喝咖啡早已不满足于解决犯困的基本诉求了，麦咖啡选择这个切入点是否太过保守？根据极光调研数据显示，有55.5%的消费者饮用咖啡是为了“提神醒脑”，比“作为休闲饮料”和“品尝咖啡”的占比还要多。
因此，麦咖啡基于大数据趋势下，把犯困作为重要传播点，来跟消费者建立联系，将他们从困意中唤醒。
升级产品与形象，面向更多消费群体
最后，麦咖啡进行了产品升级和形象升级，以此来赢得更多消费者的喜爱。
在原料上，新增了卢旺达火山豆与埃塞俄比亚、巴西、哥伦比亚的咖啡豆拼配加入到麦咖啡全新M10当中。
在搭配上，麦咖啡新增可颂、巴斯克、丹麦卷、提拉米苏等8款餐点，满足超过50%的消费者的搭配需求。
在形象上，麦咖啡更新了品牌标志和产品包装，明黄色的杯套简约亮眼，既能使人快速注意到，又能使人瞬间清醒。高颜值的设计符合消费者的审美标准，刺激消费者产生购买欲望。
另外，麦咖啡首家旗舰店风格简洁不失美感，店内设置了宽敞的休息区和私密的角落窗口位，为消费者提供颜值与舒适兼备的用餐场所。
02
深耕下沉市场
提高品牌渗透率
目前中国消费者每年饮用咖啡的人均杯数仅为4.7杯，远低于发展成熟的海外国家的平均水平。然而，随着中国消费者的收入水平不断上升，对咖啡文化的认知程度不断提高，对咖啡需求也会日益扩大。尤其是对于学生群体和职场白领而言，咖啡几乎是每日必不可少的饮品。
并且根据有关数据预测，预计2023年中国人均咖啡消费量为10.8杯，咖啡市场规模为1806亿元。这就意味着，中国咖啡市场拥有巨大的发展潜力。麦咖啡希望通过全面升级来占得市场的空白之地，聚焦品牌建设与产品打造。
更关键的是，麦咖啡意识到中国一二线城市的咖啡市场已经被星巴克、Costa等连锁咖啡品牌占据，于是把目标群体锁定在三四线城市，依靠市场下沉去渗透中低端收入的消费群体。
升级后的麦咖啡依然保持人均20元的亲民路线，让消费者享受到一杯精品与平价兼具的手磨咖啡。同时，麦咖啡还在小程序、APP下单自提的原有功能下新增了线上线下堂食外送的服务，为消费者带来更加便捷的购物体验，满足消费者多元化的饮用场景。
对于咖啡需求量大且对咖啡价格敏感的人群来说，麦咖啡无疑是一个非常不错的选择。在这样的消费条件下，麦当劳本身还赋予麦咖啡各类资源优势，为麦咖啡面向大众化，提升用户黏性带来有效助力。
未来，中国咖啡市场发展成熟后，咖啡也会变成人们的日常饮品，而麦咖啡能否在大众化品牌路线下让品牌得到广泛传播，还需要时间来验证。
微博：http://weibo.com/bingfage