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“控不住”的价格,刹不住火的茅台

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茅粉号列车2020-11-27 11:45

猛犸新闻·东方今报记者 朱耒刚

茅台酒的供应量一直在增加,而消费者依旧反映,买不到平价的茅台。茅台密集签约商超,但消费者仍“一瓶难求”。年初茅台工作报告会上指出,“又是一场大丰收。”股市上,贵州茅台今年又有53%的涨幅。11月20日,贵州茅台在官方微信平台上发布了一则题为“茅台营销释放重磅信号:直销再放量 聚合稳市场”的消息,一时间股价波动额度超过千亿元,随后贵州茅台又发布了澄清公告。网友调侃:“真是翻手为云覆手为雨啊,人类已经无法阻止茅台涨价了”。茅台,真的已经成了“控不住价的茅台”吗?

平价的买不着,“买越多越贵”

张先生是一家企业的销售人员,去年年底开始,他心心念念想买一些茅台,一是招待重要的客户“倍有面儿”,二是听说比较保值。他开始想,不就1499元一瓶吗,还行。可到了专卖店,有1499元的价格标签,却没有货,真想买,那得贵的多。而到没有标价格的烟酒店一问,都是将近3000元一瓶。他这才明白,怪不得人家都说,“茅台不是酒,大益不是茶”。原来1499元只是“指导价格”,至于听不听“指导”,还得商家说了算。

他开始在网上查询到底怎么能买到1499元的茅台,发现居然有这么多的“抢茅攻略”:“预约倒计时 | 手把手教你购茅台”“抢茅软件”“抢茅神器”,甚至有人联手组成“抢茅战队”。一声叹息,他又找到了贵州茅台的京东自营店, 标价1499元的53度飞天茅台图片下,标注着“PLUAS会员专享产品”“开通PLUAS立即参与”,下面是网友的一片哀鸣:“现在全是跳转软件,根本抢不到啊”“有人说PLUAS会员104以上才有机会抢到茅台是真的吗”“都是怎么抢的,分享下,好让我们膜拜”……

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一位对茅台比较了解的朋友告诉他,茅台是个稀缺品,尤其是1499元的茅台,是设定了购买资格的,要么是投放到商超附加一定的积分才能买,要么附加了一些其他条件,而且,都设置了购买数量限制。

今年元旦,张先生听说丹尼斯在郑州、洛阳推出7200瓶53度500ml飞天茅台,满足条件的丹尼斯会员可前往六大门店购买,正好他是丹尼斯不大不小的“客户”,有不少积分。可等他跑过去准备试试,发现已经被“秒清”。1月11日起,丹尼斯推出第二波活动,据说十家门店一共投放了9000瓶,可还是没反应过来就抢完了。

今年疫情期间,茅台价格滑落,最多的时候落到2000元左右,可那时一方面是公司放假,大家花钱都比较谨慎,另一方面他也想着,再等等,万一再便宜点呢,那时再出手。可谁成想,茅台随后又一路高歌,直接飙到了3000元左右。张先生又安慰自己,都说双节之后价格会落,那时再出手吧,可一直等到现在,“说好的价格会落呢?”他有点无语。

刚刚,朋友对他说,大张超市11月24日到30日会以1499元的价格针对会员再投放17000瓶53度的飞天,他准备再试试手气。

在经销商给出的每日价格上,张先生发现一个他无法理解的现象,整箱的飞天茅台比单瓶的贵。例如,11月23日的参考报价中,2019年飞天茅台的原箱价是2900元,散瓶价是2690元。“不是应该买越多越便宜吗,怎么可能单瓶的比整箱买便宜?”

经销商给出的解释是,“因为稀缺啊,市场投放有限,一般都是让零卖。所以买越多越贵,买一瓶比买一箱贵,买一箱比买十箱贵。”

对此,从事酒业经销多年的蔡先生解释说,茅台给出的平价或搞活动的茅台都是散装的,还有一部分是买到低价茅台又卖回来的,所以散瓶的实际会便宜一点。他同时说,茅台酒厂每年给到经销商手里的配额都是有限的,经销商想要追求更高的利润就只能增加茅台酒的销售利润,另外,茅台不愁卖,无论卖什么价格总有人买,同时,茅台价格比较坚挺。这也是一些经销商囤货居奇,左手卖右手,茅台价格越来越高的原因。不过这些年,人们消费意识变了,“开瓶率”越来越高了,不像以前都是买来送的,收到的又拿着存起来了。所以市场越来越好。

记者联系了多家茅台经销商、专营店,53度500ml飞天茅台,价格基本在3000元左右。问到1499元的茅台,则处于无货状态,而问到单瓶和整箱价格,确实散装的比整箱的便宜。问及茅台的回收时,记者说有一整箱的茅台已经撕掉了封条,对方马上表示开封价格就要落很多了。

“茅牛”,我只是茅台的搬运工

对于张先生的经历,专门从事茅台酒品鉴同时也经营茅台酒的杜先生表示,这也是很多消费者的体验。2017年以来,茅台公司也开启了一系列的控价措施,然而,效果似乎都不理想,或者说,“越控越高”。现在茅台已经没有淡季旺季之分了,常年都处于缺货。其中,很大原因是销售机制造成的,茅台价格波动受供应量影响。而茅台酒是按配额给到经销商的,如果一些经销商囤积居奇,市面上的茅台酒就会很少,从而价格高企。最近,茅台经销商又开会了。最后一个季度,茅台公司给出了4000吨的投放量,可这能遏制激涨的茅台价格吗?

杜先生分析说,“实事求是地讲,就算4万吨,流入市场,也没有用。茅台已经具有了金融属性,这让大量的、超大量的资金一直跟进,以北京为例,只需要几个大鳄动用几十个亿的资金,就可以控制市场。4000吨,北京也就500吨,100万瓶,瞬间就被庄家桌下的资金吸个干净。赌场有叠码仔,茅台也有,我给他们起了个名字:‘茅牛’,他们杀入各个渠道2400元收上酒来,2500元瞬间就可以被庄家桌下资金收走,甚至没有时间差,成系统,秒结账。循环回来,这种‘茅牛’,把酒给了庄家,当他的客户需要酒的时候,还得去庄家采购,就成了2560元,庄家敢存,你爱买不买。所以啊,你作为终端用户,‘茅牛’的客户,拿到酒,起码2700元,一般2900元,有店面房租的,就卖到3000元了…… 这个逻辑,大家不知道看不看的明白。也就是说,资金庄家,想控制多少价格基本就可以控制……茅台,毕竟是有限的,但是,庄家的资金却像黑洞一样巨大。当然,庄家也明白,疯狂的涨价,早晚自己把自己玩死,所以,相对也会控制价格,也就是,控价低量收,‘茅牛’们只能匆忙把自己辛苦收上来的酒低价滑入市场,价格就会下来。这个月,11月份,庄们有点贪婪,没有控制好节奏,价格涨的有点离谱,没有精算。涨幅超越通胀率很多,再这么无节奏无算法的涨下去,势必,自己把自己的市场玩死,庄家啊,你们也‘耗子尾汁’啊!没有背景,没啥特殊的被利用价值的百姓们,别指望拿到平价茅台了,只能期盼价格涨幅平稳一些,就不错了。”

“控不住的茅台”?

茅台虽然名气大,其实出名并没有那么早。1915年,美国在旧金山举办“巴拿马万国博览会”。贵州推荐了茅台“成义”、“荣和”两家作坊,以“茅台造酒公司”的名义,统称为茅台酒送去参展。

展会上,茅台征服了各国的评酒专家,被誉为世界名酒,与法国科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌并称世界三大蒸馏名酒,新中国成立后,茅台酒于1951年,由王茅、赖茅、华茅三家烧坊合并成立“国营地方茅台酒厂”酿造而成。

1952年,第一届全国评酒会上,茅台酒、泸州老窖特曲、汾酒和西凤酒同获金奖,称为四大名白酒。随后有了茅型、泸型、汾型和凤型的叫法。“5年方能出厂”,“茅台镇独特的地理环境”,“酱香复杂的工艺”等等,都为茅台做了很好的品质传播。

2000年之后,10余年里茅台涨幅接近10倍。2006年起,茅台以平均每年一次的频率提价。2006年,飞天茅台出厂价提高15%,为308元,2007年出厂价提高16%,为358元,2007年之后上涨22%至439元,2009年底出厂价提高13%,为499元。

从2000年到2009年,茅台酒的价格涨幅很小,从300元涨到680元。而2010年下半年就已涨了6次,涨价幅度特别大,从700元涨到了1400元,接近翻番。

2011年3月和9月,国家发改委曾两次召开白酒价格座谈会,约谈茅台等酒企,要求保障市场供应、稳定价格。然而,当年9月3日,停牌一日的贵州茅台公告称,自9月1日起上调部分产品出厂价20%-30%。

茅台上次提价公告时间为2010年12月15日,当时称:“决定自2011年1月1日起适当上调产品出厂价格,平均上调幅度为20%左右。”

2018年1月31日,国家发展改革委价监局召开白酒行业价格法规政策提醒告诫会,旨在维护市场价格秩序,营造公平竞争环境,会上,茅台被点名作重点发言。2月5日,茅台对遵义、上海、长沙、广州、 南京等七地在内的10家经销商开出罚单,金额巨大,严重者直接被取消续签年度合同。

53度飞天茅台目前市场价将近3000元一瓶,很多渠道购买的还不一定是真的。蔡先生说,茅台的供应量其实并不小,出厂价格也不是高的离谱,每瓶969元,绝大部分的利润是让市场和经销商赚去了。市面上茅台的供应量得看经销商的想法。经销商看好市场,觉得会涨,就会囤货;经销商不看好市场,就会抛售,价格就会回落。经销商甚至会告诉消费者,“因为购买茅台的消费者比较多,只有通过预约才能购买。”

茅台布局“直销”,目前仍“一瓶难求”

“带头大哥”茅台大火,酱酒跟风而动。目前,茅台系列酱香型白酒的价格涨幅均较大。茅台金王子酒从不到210元/瓶涨至298元/瓶,茅台迎宾酒从98元/瓶涨至128元/瓶。此外,国台酒价格上涨了约25%;钓鱼台价格上涨了30%左右,青花郎价格已上千,郎酒正准备提价。

不过,也有白酒分析人士认为,酱酒“涨价”并非真涨,而是对释放企业品牌升级、产品升级的信号。另外,提价也有助于树立经销商信心、刺激经销商进货、消费者囤货。

在河南,茅台系的“贵州绅酒”,贵州酱酒基因的“陈厚”等进入了大卖,后续者也纷至沓来。一直在经营金门高粱酒的高先生与自己在贵州的酒厂合作开发了“客商高朋”的酱香酒,据他讲,跟他一样做法的还有很多。而各大酒业大佬更是早已布局,劲酒收购茅台镇台轩酒业,洋河并购贵酒,河南仰韶酒业有限公司与茅合酿酒有限公司合作,推出“陶酱坊”品牌。

2020年1月16日,茅台集团2019年度工作报告会上指出,2019年,茅台实现了“营业收入上千亿、股票超千元、市值过万亿”的历史性突破。“又是一场大丰收。”

2017年以来,茅台公司开启了一系列的控价措施,抑制市场价格的上扬。茅台正一边整顿已有经销商渠道,一边针对团购、商超拓展新渠道。同时,茅台布局强化直营渠道,削弱经销商,目前物美、华润万家、大润发、天猫、苏宁易购均已成为贵州茅台直接合作企业。

近日贵州茅台三季度业绩中,在销售渠道方面,直销实现营收84.33亿元,与去年同期相比增长171.78%。目前,尽管新的渠道已经出现,但都有准入、搭售、消费门槛,简而言之,消费者仍然难以1499元的价格买到飞天茅台酒。

“双11”期间,天猫、京东、苏宁易购等自营店,53度飞天茅台以每瓶1499元的价格进行预约抢购。“我每天都在预约抢购,一瓶都没抢到!”“我都上了闹钟,提前5分钟登录也不行啊。”让人头疼的是,尽管提前预约,做足功课,往往还是不得不面对“秒空”的结局。

为平抑价格,9月底,茅台加大直销渠道投放力度,11家茅台直销渠道商在节前投放33.5万瓶平价飞天茅台。2020年秋季糖酒会,茅台集团召开市场工作座谈会,重申“控价稳市”,严厉打击加价销售、囤积居奇、哄抬价格等行为,不让价格偏离产品的价值属性。

“飞天茅台,今天你抢到了吗”,仍是很多白酒消费者相互之间一句无奈的问候语。茅台酒价和股价的“天花板”到底在哪里?仍是坊间津津乐道的猜测。

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