本文根据陆雅律师在智善学院分享的《法律人的营销攻略》整理而来，回看完整视频可扫描上方二维码
第一章 律所营销及客户关系维护
一、律师事务所营销方式与核心
1.1透析开源节流型管理理念
这里有两个关键词，一个是开源、一个是节流。
我们在做市场活动的时候要充分考虑某一项目是否有必要立项，并且从几个维度来确定整个市场的营销逻辑。这几个维度分别是：速度、宽度、深度、弹性。
何谓速度（立项与执行力）？
举个例子：疫情期间有些企业可能会面临倒闭，那么在应对疫情的时候，企业可能会做出一些选择，这些选择包括：生产呼吸机或者生产口罩等之前不属于该企业产品范围内的防疫物资，目的在于能让这些即将失业的工人有事情可做而不让企业过度消耗之后走向破产。
而对于律师而言，疫情之下会有很多新的项目产生，如针对劳动纠纷开设的专门服务——通过把之前常年法律顾问中与劳动人事相关内容进行梳理，并结合疫情期间劳动纠纷特点而向市场推广的一种劳动人事方面的专项咨询。
如果以上服务只是灵光一现的想法，那对于这个想法的立项之必要及落地细节就需要整个团队进行仔细商讨，我们需要确定这个项目做与不做，如若做，则多长时间之内落实完成。而对一个项目的执行，我们通常采用反向推导项目时间流程的做法（在后面会给大家解释并介绍市场运营策划的周期、排期方式及策划表的展示）。如未来一个月内，四周时间每周出2-3篇专业文章，这样一个月内就有10篇文章左右，而这些文章之间必然会推出1-2套的专业课程。专业课程可能是围绕团队，围绕律所，也可能是围绕律师的。这就意味着如果围绕的是律师，我们包装的就是个人；围绕的是团队，我们推出的就是一个产品；围绕的是律所，我们就是在给一个律所贴标签、打广告。在立项与项目执行过程中的效率，体现的就是速度。
何谓宽度（地域性）？直白地讲就是：我们的客户在哪里。
如果我们推出的是一个《股权转让》/《股权激励》的课程，那我们的客户是遍布全国，甚至是遍布全球的。但如果我们的服务产品是针对疫情之下企业用工风险，那么我们的服务就将带有地域性，因为这与劳动仲裁有关。而带着地域性就意味着这项服务的宽度是有限的。
正常的法律服务都是有宽度的。而我们要做的就是在不断地拓展新地域新市场的同时，也要拓展服务的边缘，延伸服务的深度，而这个过程就是更多占有市场份额的过程。
以恒都的资本市场业务为例，最开始我们服务的只是私募基金，从私募基金延伸下去可能是股权投资，再延伸则是上市公司＋PE，然后是上市公司＋PE的争议解决，继续延伸就到了二级市场证券的行政监管。
大家会发现，立足一个最原始的业务点，我们可以不断地拓展服务的边缘，从而拓展新的市场，而这就是一个做宽度的过程。
在确认向市场投入何种产品、哪些细分领域投入产品后，接下来就是一个具体的法律服务向市场落地转化、变现的过程。而这个过程就是释放销售人员的过程，也是具体产品标准化的过程，标准化意味着我们需要将产品细分为哪几个环节、通过哪几个步骤、以何种方式服务于我们的客户、以及按怎样的标准收费。
这个过程主要是由我们经过专业产品及标准话术技巧培训的销售人员为主导，并由销售人员投放渠道来完成。但如果我们与客户之间的连接只是停留在具体产品和产品销售之间的话，未来的合作机会将会减少。所以在此我们需要强调的是，对每一个销售机会都要建立多维度的合作，进行多维度的销售，这就意味着如果我们只卖单一的产品、对应单一的价格，那么被客户拒绝的可能性就非常高，这就要求对于产品种类及报价环节进行顶层设计：如果A产品不要，是否有B产品承接、具体的服务对应哪几个报价环节……
总结：在营销过程中我们为了增加宽度需要不断开发新的市场，从而占有更多的市场份额。这也意味着我们将要投入更多的营销成本——如峰会、论坛、免费引流的课程、专业文章等，我们将这些内容称之为铺垫，即（速度＋宽度）x引流=铺垫。而铺垫是为了后期环节铺路，所以在这个环节中我们是无法变现的，是无偿地向市场输出价值，并且是一个面向不特定对象宣传的过程，针对无法变现这一点，大家一定要有心理预期！
我们上面讲到主要的营销逻辑是开源节流，而开源的重点是做深度，而深度就是充分挖掘已经固定好的客户的潜在消费能力，这意味着我们优先要做投入小产出大的销售：比如针对客户关系排序管理形成点对点的人情链接，尤其是要在老客户身上下功夫。
因为开发一个新客户的成本是挖掘老客户复购成本的七倍，老客户自己会重复购买。当然需要注意到的一点是——法律服务有其特殊性。这个特殊性在于服务需求的低频性，所以一个客户他购买了某一项具体法律服务的时候，反复再来购买的概率不一定高。个人层面而言，一辈子打官司或者需要律师的次数屈指可数，但企业就不一样了，企业往往需要常年法律顾问服务，且会涉及到一些专项服务。企业家和企业家之间往往在生意过程中或者是生活交往中会互相进行推荐甚至是比较，所以律师在老客户身上下功夫其实是最节约成本的营销方式，毕竟金杯银杯不如客户的好口碑。
1.2律所营销方式与获利的核心目标
营销方式主要分为两种：服务营销和关系营销。
所谓服务营销，因其本质是我们纯粹通过销售来进行的法律服务，而这个销售的方式往往是通过门店来进行的，所以我们又可将其称之为门店销售。例如很多律师事务所的场地门面设在比较中心的位置，就会有一些客户自己找上门来；亦或者在网络课程、论坛、峰会中与客户建立了联系后，当其有需求时，也会主动找上门来，一方面是求助，另一方面则是为了考察。而门店销售的过程是以接待服务营销为主。在此过程中客户对于具体问题的专业服务感受会更直接也更强烈，所以往往会要求律师立刻提供专业的解决方案。短期之内，我们和这样的陌生客户之间是没有粘性的，即便是合作了/成交了/委托了/代理了这个案子，客户对于律师往往是高期待高要求，对于律师犯错误则是几乎没有容忍度的。
而关系营销，从市场营销学的角度来讲，也可以称之为大客户关系管理，而其主要销售方式则是通过长期的沟通加强人与人之间的情感维系。这种沟通以及情感关系的建立其实是超出工作范围的，即除了在工作关系中沟通项目、产品和服务之外，还要在生活中以一个贴心朋友的身份维护大客户关系。当然，这么做的前提是我们与客户之间已经产生了实质性的连接，且我们在服务方面并没有犯错，我们的既往服务能达到令客户满意的程度。而大客户关系管理的目的则在于通过老的客户带来新的客户、发展更多的大业务。
1.3律师服务的核心目标
律师服务的核心目标是哄客户开心，让客户满意。
但对律师而言，有些不太好的体验在于——营销过程中，前期铺垫的过程太长的话，大家就会失去耐心。
以营销手段为例，大家知道写一篇专业文章的时间成本是非常高的，而就培训而言一个小时的课程内容的准备可能会花费两周的时间，举办峰会那更不用说了，前后加起来的筹备时间要两个月左右。但大家须清楚的是，这些绝大多数只是营销手段，我们不能指望在营销的过程中就开始盈利，而我们正式的服务则是建立在具体的产品之上，如：法律意见书、收费的课程培训、常年法律顾问、专项服务、企业法律服务管理系统等。
每个团队的运作模式不同，对于前期铺垫和通过具体产品落地变现之间是否有明确的区分隔离的要求也不尽相同。以我们恒都为例，我们对这一要点的要求体现则很明显：我们在对前期铺垫的团队成本进行核算之后，会有专人负责具体的督促签单行为，以推动客户向索取专业服务的方向转化，这一服务过程我们称之为技术支持。在明确区分了前期铺垫过程中的营销行为和产品落地变现后的承办行为的界限和范围之后，我们就能对自己的收入收益有一个心理预期，即使最终无法变现，我们也能及时止损，从而不会超出营销手段的范围来进行不必要的额外投入。
二、法律服务营销需求分析
2.1我们的客户，花钱到底买了什么？
主要是三点：产品——即能解决客户问题的具体法律服务；服务——即律师及时响应、服务态度良好、团队沟通顺畅等能明确感知的服务体验；文化——即律所的品牌文化，如价值观、跨国文化理念、职业操守和愿景使命。
1.明星产品放首位
上述三点内容是客户愿意花钱消费的，这其中明星产品一定是要排在首位的。而在产品设计的过程中要讲究服务的可视化。
何谓服务可视化？
例如，我们现在要设计一个“疫情之下的劳动人事争议解决”的产品，亦或是“应对危机之下企业破产重整过程中的股权转让和资产变现”的法律服务，这个时候我们就要对市面上同等的法律服务产品进行一个比对，主要包括价格和服务内容两方面。我们不能刻板印象地认为客户是价格敏感型的，也不能把客户当成冤大头，而是要始终将客户摆在一个比较理性的中间位置，从而让他认为自己选择了一个性价比非常高的法律服务。
在对自己产品阐述时的技巧十分重要，我们要明确地告知客户：首先，更好的产品一定会更贵；便宜的产品可能保证不了服务质量。其次，按照您现在的预算，最适合采用的可能就是我们为您量身定制的产品。而这个产品定制过程中的关键点就是上面所说的两方面——价格和服务内容。
要定制一款法律服务产品，就得去梳理这个产品的适用人群，及其所能解决的问题，以及该法律服务的具体内容及流程、工作时长及价格构成。我们要比客户更了解我们卖的是什么，也要比同行更了解他们卖的是什么。
2.口碑建设
客户只有在真实满意的情况下才会有复购和口碑推销的行为出现。而在口碑建设中我们最需要强调的是：律师的服务提供给客户实际上是一种安全感！如果说合适的产品是客户的第一需求的话，那么安全感将是客户的第二需求。
在同行的产品宣传中，保姆式服务、管家式服务，您的贴身秘书等表述总是被反复强调。其实就我个人而言，我并不是特别喜欢这种表述，因为从律师的角度来说，我们提供的专业服务是放在第一位的，而专业性才是我们的主要卖点。一定是在我们专业的服务能帮您解决什么法律问题的前提之下，再去满足您对服务的主观体验的需求，我们将这种在服务过程中的主观体验称之为被服务感。
而被服务感其实也是对律师提供服务过程中的标准化和流程化的要求，例如：我们要认真对待客户的反馈，及时调整服务的内容；日常工作中需要记录下工作时间及服务内容，并整理形成年度报告等。无论是在上海、北京还是其他城市，就我们恒都体系而言，这些服务标准、服务流程全部都以制度的形式固定下来了。大家可以想象一下，对于客户而言，如果没有这些制度来保障其服务体验的话，那么他可能不会知道自己的案子进展到了什么程度、甚至不清楚当前是哪个承办律师在负责。而我们梳理自己的产品、了解同行的产品也是为了更好地引导客户：既要告知其对产品的不同选择可能引发的不利后果，以及其所面临的的法律问题将带来的风险，触发其不安全感；也要在前期的服务和产品说明中首要强调我们能帮客户解决哪些问题，以及我们的产品从价格、服务内容等方面的优势何在，并给予其充分的被服务感。
3.质量＋服务＝价值
客户的采购标准排序是价值——质量——服务。所以这里我们就要引出客户的第三需求——性价比。为了满足客户的第三需求，就要做到质量好、服务好、价格低。同时在营销过程中突出质量和服务，让客户明白我们不是简单地解决问题，而是要以优质的服务、专业的水平超乎其想象地解决问题，并且要让客户明白太过便宜没好货这个道理。
上面跟大家列举的几个方面，其实全部是在进行专业性的输出。我们写文章，没有专业基础写不出来；做论坛、沙龙的讲师一定是有两把刷子的。我们恒都体系在律师界比较出名的也就是市场宣传推广，而我们市场推广的秘籍其实就是专业营销。因为其他营销渠道是非常烧流量和烧钱的，而专业营销非常好的一点在于，我们过往的输出都能够化为专业沉淀，而不只是沉没成本。 大家有没有过这样的体会，如果我们按照每周或是每十天写一篇专业文章的速度，一年可以写四十到五十篇文章，而这一年四五十篇的文章，其实是日后出书、基础课程的逐字稿、法律服务产品迭代升级、办峰会论坛等所有营销活动的素材来源，而这就是专业营销的优势所在。
这与我们去找广告代理、商务合作、网络推广的不同之处在于，这些推广渠道一旦停用，便不再产生价值，而专业营销只要持续做三年就能够积累在某一特定专业领域的客户集群。
而为了突出价值，我们需要提前帮客户做好上下对比及自我产品特点的阐述，从而引导客户如何挑选律所、律师和服务，并在同等收费和产品的情况下，为客户创造附加价值。其实就是说，客户的心理预算是八万，那么我们报价就是十万，同时要解释清楚我们报十万的基础何在，并解答为什么同行有六万和十二万的价格存在。
报六万的，可能仅仅是一个普通的合伙制律所，他的管理比较松散，团队成员可能只具有法学背景而尚未取得律师证的大学生而已，所以他的人员成本比较低，价格才能报得低；报十二万的，则可能其各方面成本均较高，但是与我们相比并没有特别突出的优势所在。同等产品和价格的情况下，我们才是您性价比最高的选择。而我们的成本及优势在于：单就出具一份法律意见书而言，可能需要花费两个经验丰富的主承办律师外加一个律师助理将近130个小时的工作时长；我们将为您提供怎样的增值服务；我们将在何种时间点介入您的事务；我们将在化解您风险的同时为您创造怎样的价值。
所以这是一个引导客户如何挑选律所、如何挑选律师、怎样享受服务的过程。
4.价格稳定
前三点都是针对客户需求来谈的。那么现在我们有几个小的原则，在这给大家做个提示：
首先是必须维系产品的价格稳定，不能轻易降价。因为随着产品的成熟、律师执业年份的增加，我们是一定要涨价的！如果我们总是围绕着价格敏感型的客户服务，大家就会感受到，沉淀的价格敏感型客户越多，法律产品的升级就越困难。这也是为什么这些年越来越多的万金油律师需要进行转型。因为他身边可能沉淀了大量的C端的客户，从而伴随着大量婚姻、继承、交通、工商类型的小标的额案件，之后他会发现自己没办法完成转型，因为会有更多这种类型的案件扑面而来，如果不接，会饿肚子；接了，他就一定没法完成转型升级。所以在这我们要强调，价格敏感性的客户不利于具体法律产品的升级，而转型升级的过程其实也是一个割肉的过程。
而设计具体的法律事务，我们要考虑的几个方面有：
1.价值优先：价值优先其实指的是首先需要判断这个需求是一个真需求还是伪需求。例如：给还在上大学的大学生去提供法律实务操作技能培训，就一定是个伪需求，因为大学生连法律版图体系都还没有摸清楚，所以他们并没有那么迫切地要给自己的职业生涯贴上具体的标签。再如：面向资本市场行政监管的法律服务是一个真需求还是伪需求，我们就要通过数据来说话了，要通过分析资本市场每年的行政诉讼案件、行政复议案件数量的多少、针对证监会的行政诉讼案件占所有行政诉讼案件的比例有多少等来进行判断。而这些都是我们律师需要创造的价值和解决的问题。
2.提供附加价值：喜欢做刑案的律师可能经常会被客户问到：你的关系怎么样？做资本市场或法律意见书的，也经常被问到：包过吗？法律意见书出了协会一定会接受吗？所以我们在以专业性为基础，提供具体的法律服务之外。还要提供一些附加价值，如前期介入较早等。但千万不可本末倒置，毕竟附加价值一定是建立在专业性的基础之上。
5.凸显文化
年轻律师可能会更习惯就事论事、就产品讲产品、就服务讲服务。这就会导致我们和客户之间只是冰冷的合同关系，难以建立起人与人之间的情感连接、而这种冰冷的服务体验会令客户在没有法律服务需求的时候对律师及律所没有其他的认知和更多的信任感。文化是产生认同感最好的方式，所以提升律师个人的人格魅力和服务理念、增强团队的使命愿景和价值观、打造律所自己的企业文化是拉近我们与客户之间距离的绝佳路径。
三、法律服务营销策略分析
3.1营销层面有哪五大抓手？
1.处理好标准化服务与个性化服务之间的关系
我们在面向市场推出一个具体的法律服务时，会将这个服务分成两类，一类是标准化服务，一类是个性化服务。
面向不特定客户推出的广泛性的服务或者流水性的服务我们称之为标准化服务，而标准化服务是可以建立具体的法律服务产品手册的。
以我们恒都在私募基金领域为例，我们大概有四套针对四个私募领域不同法律服务类别的产品服务手册。因为标准化服务是面向不特定客户提供的，而绝大多数客户都是价格选择性的，所以在产品设计时对于服务的基本内容的明确和价格构成的把握是非常重要的，这里的产品逻辑在于要让客户有一个主观选择体验，即为什么要选我家的产品而不选其他家的产品。
而个性化服务更多针对的是价值选择型的客户，即客户愿意在有性价比的基础之上继续进行挑选以满足其个性化的需求。这类客户一般更注重感觉，所以针对这类客户更重要的是建立信任，这一点请与上文中关系营销的内容相结合学习。个性化服务其实是脱胎于标准化服务的，当客户觉得你标准化服务做得比较好的时候，他可能会有进一步的需求，会寻求为他的公司、他个人或者是这个案件提供一个升级版的专门服务。
在面对这两种不同选择的客户时，我们需要处理好标准化服务和个性化服务之间的关系，因为毕竟不可能每个客户都会选择个性化服务，个性化客户对应的大客户能帮助律所及律师发展，提供更多办理高端案件的机会；但绝大多数主动前往律所的陌生客户选择的还是标准化服务，而这些客户则是养活律所的基础。
2.迅速摸透客户画像
大多数客户会在价值取向和价格取向中间徘徊，既希望律师能够非常好的解决他的问题，又希望价格越低越好，但往往其并不会选择那个价格最低的律师。所以如何判断客户的价值，就显得尤为重要了。
我们通常按照购买法律服务的价值角度来对客户进行分类，但如果单纯从货币价值的角度来筛选大客户的话，相对来说有些简单粗暴了。
什么是货币价值？就是我们去盘点一下现有的客户，有些客户今年提供的创收额可能达到了好几百万，而有些客户虽然看起来很大，我们与其高管之间的沟通也十分顺畅，但其提供的货币价值可能只有两三万。这个时候我们就要跳出创收额，以更高的眼光去区分我们的客户。例如，某一客户对我们法律服务的采购量未必丰富，但近两年一直有在采购我们的法律服务，且对律师犯错误有一定的包容度，不光如此，其还能与律所互动，对律所组织的线上活动、线下沙龙等均有兴趣参与，对律所及律师的发展提出一些意见建议。那么这样的客户，在其对律所服务满意的情况下，大概率是愿意持续购买我们的服务的，这种客户是我们更需要重视的大客户，因为他们为我们提供的可能不仅仅是眼前的货币回报，这背后隐藏着的是更多的发展机会。
3.重视个体与差异
个体关怀服务我们需要向银行体系学习，要在日常的法律服务中针对不同的个体的不同喜好差异化对待，投其所好、投其周围人所好，满足其受尊重感，令其能喜欢上VIP的感觉。尤其是针对大客户，更要通过突出差异化待遇来体现个性化服务产品的附加价值。