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为什么快手和抖音都要抢着做电商?

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SocialBook 2020-11-24 19:57

先想个问题,在没有互联网的时候,人们是如何赚钱的?工人上班拿工资,小卖店售卖商品,培训班老师开班办课程。
核心是什么?进行低买高卖!


老板花钱买工人时间,帮助自己干活,劳动成果高价售出;小卖店低成本进货找渠道,再以更高价格卖给消费者;老师们投入低成本教学和器材等,再收取高额的补课费。都可以称为是低买高卖。
这个模式自打人类伊始,就广泛存在了。即使后来的互联网,也是同一套逻辑,只是把线下的买卖搬到了线上。
最直接的是电商。


你会发现,市面的几乎所有产品,最后都会有电商的身影。为什么?有人的地方就会产生交易买卖。
比如墨迹天气会上和天气周边的产品,b站会衍生出很多二次元的手办和盲盒等,斗鱼直播的送礼打赏,今日头条的专栏课程售卖,都可以称得上是电商。


没有任何一款产品,在流量充足时,放弃电商的想法。自然,短视频头部抖音和快手不会放弃这样的机会。

直播选择电商

2017年,快手尚未从平台侧制定相应的规则来规范平台交易行为,很多快手用户私下购置农产品、接广告、卖化妆品、买衣服……轻巧的盈利模式让他们接到大量订单,部分早期快手用户靠卖货快速积累财富。

但一些私下出现的纠纷时有发生,问题基本上围绕“货”出现,有些货假冒伪劣,有些货生产日期不对,有些货在运输中变形。即便如此,每天都还有数百万人在快手评论区提问“这东西哪里可以买?找谁买?多少钱?”

这是一个主动消费的时代。

这种主动性让用户成为商业时代的中心。用户在观看视频或直播时激发的购买需求在抖音上同时出现,但交易行为要么发生在微信里,要么出现在淘宝中。

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抖音电商营销高级总监许嘉在2020新榜直播电商大会说,“大家(用户)内部促成交易的行为在自然而然发生,一个月就产生了几个亿、甚至几十个亿的交易额。”

这是自由经济市场的雏形,由购买方和售卖方单线主导,它处于无序、草莽、自由、交易不可控、靠信任维系关系的状态中,没有“中枢组织”的制约、管控和信用授权,某些时候,平台还会“莫名其妙”地为买卖双方背书。

机会与风险并存,一旦大规模失信交易事件大量出现,这股自下而上的力量可能会破坏平台原有的秩序和规则,阻挠平台既定发展路线。

后来,快手和抖音主动或被动引导用户在平台制定的规则中完成交易,打击私下交易行为,做闭环交易。

在直播电商赛道上,快手投入精力和资源实操的时间要比抖音早,而快手选择做直播电商的过程中,有两个原因不可忽略。

2016年,快手上线直播功能,快速风靡全平台,秀场直播占主导,大量家族派系主播因此崛起。这种直播类型的主流变现方式是粉丝刷礼物、打赏。直播业务给快手带来大量现金流,它不急于靠其它方式展开商业化探索。

快手电商的崛起

2018年抖音崛起,快手内部的焦虑氛围蔓延。公司外部环境变得更艰难,国家监管部门在短视频、直播、图文等内容领域强化监管政策。

秀场直播在这轮监管中元气大伤。在快手盛极一时的秀场直播势头急转直下,它需要新路径进入主流舞台。第三方数据机构Fastdata指数发布的《2020年上半年中国直播电商行业发展分析报告》(下称:《报告》)显示,短视频平台流量亟需变现,传统电商用户增长遇瓶颈,直播电商应运而生,成为短视频平台探索流量变现的一种选择。

游戏主播是第一批将电商卖货带入互联网直播领域的人。他们在淘宝开设店铺,以卖零食、服装饰品等非标小商品为主,在游戏视频中给自己的店铺做广告,把流量引导到淘宝中。快手一小部分主播也这么做,但当时快手没有开放直播带货商业化,很多主播的账号被处罚惩戒。

“主播招商拿货+在平台卖货”的闭环路径在2018年11月6日“快手电商节”跑通,“直播+电商”模式在商业上的可挖掘空间超过“短视频+电商”模式。媒介品类中,短视频从主要位置走向了“基础文本”位置,直播称王。

快手内部对电商业务的成长速度和规模都非常满意。目前快手电商日活用户超过1亿,8月份电商订单量超5亿单。浙江省电子商务促进中心7月发布《2020年上半年全国直播电商排行榜》,榜单前20名主播中快手占了13个席位。

过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商行业第四极,并且仍在快速增长。

快手认人,抖音认货

供应链,是直播带货里一个无法回避的概念。


原来的供应链更多的是指,在一个成熟的品牌企业中,当企业能够掌握原材料,并且进行产品设计、生产,最终经由自己掌握的销售网络,完成产品售卖,对整个流程的把控,就是供应链能力。
直播电商领域的供应链,借鉴了企业里的这个说法,对服装、玉饰类主播来说,概念上也会有一定的重合。但这些供应链的玩法,可以更轻盈,主播在掌握流量的基础上,只要可以连接到关于货和品牌的最优信息,也可以形成自己的供应链。、

快手头部主播辛巴也有自己的布局,他和老婆初瑞雪,在成为网红以前,一个有做进出口贸易的经验,一个运营过淘宝店,还有了自己的美妆品牌,本身对连接最佳供应链这个事情就比较有经验。
最近,辛巴的动作是投资了一家叫起步的上市公司。起步股份2009年成立,主营童装,旗下有知名童装品牌ABC KIDS,2017年登陆A股。他个人在去年的直播成绩达到了133亿GMV,超过快手的其他五大家族之和。

再加上快手的直播电商生态相对稳定,不管是主动还是无奈,流量确实非常明显地集中到了头部,也造成了快手买东西“认人”的局面。

然而抖音直播电商起步更晚,行业的一个共识是,抖音直播电商是今年一二月份以后,才开始出现了数据上的好转。不过,抖音的算法从一开始,就出现了倾向于货的特点。因此抖音直播间的运营尤其重要,主播团队需要不断买入流量,并通过直播间的商品吸引新进入的消费者,这是一个公域流量转化为私域的过程。

但更可怕的一点在于,抖音会将销售同样商品的直播间推给同一批用户,以便于用户“比价”。拿不到价格优势的主播,只能在激烈的竞争中败下阵。


算法在加速同行之间的竞争。同样的条件下,机构必须获得供应链上的优势,才可能在比较之下,留住自己的用户。

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