作为A股的股价之王，又是中国白酒行业的“老大哥”，贵州茅台的一举一动都会引发资本市场的高度关注。
然而，在备受瞩目的情况下，高卫东执掌之下的贵州茅台，却突然发布了一则消息，引发媒体和投资者误解，致使股价波动额度超过千亿元，随后贵州茅台又发布了澄清公告，对此，网友调侃：“翻手为云覆手为雨”。
11月20日，贵州茅台在官方微信平台上发布了一则题为“茅台营销释放重磅信号：直销再放量 聚合稳市场”的消息。贵州茅台在刊发了这则消息之后，被各大平台进行转载，媒体和券商还纷纷进行解读，导致贵州茅台股价出现异动。
不过，截至11月24日，《五谷财经》注意到，贵州茅台官方微信平台上的这则消息已经被主动删除了。
业内人士表示，如果不是贵州茅台主动发布了这则消息，也不会引发媒体和资本市场的关注，因此，作为贵州茅台掌门人的高卫东，应该与管理团队一起，强化信息管理，在神经高度敏感的资本市场上，必须在信息传播上“谨慎谨慎再谨慎”。
众所周知，如今的飞天茅台（贵州茅台旗下核心产品）不仅价格在节节攀升之中，个别地区甚至达到了3000元/瓶，而且还是“一瓶难求”，正如网友所言：“有钱也未必买得到飞天茅台，有钱也不敢乱买，因为假货太多了！”。
为了让“爱喝酒的人买得到飞天茅台”，在李保芳担任茅台集团、贵州茅台董事长的时候，就开始了直销渠道布局，并取得了一定效果。
在李保芳卸任之后，高卫东接任茅台集团、贵州茅台董事长，在直销渠道布局上采取了“百尺竿头更进一步”的策略。
贵州茅台发布的2020年第三季报显示，今年1-9月直销渠道实现主营业务收入84.33亿元，9个月直销收入占比12.6％，比2019年同期增长了近172%。贵州茅台方面特别在消息中指出，机构纷纷看好茅台直销渠道占比提升。
“2020年直销渠道工作稳中求进，值得肯定。”茅台集团（贵州茅台母公司）副总经理高山首先点赞茅台直销渠道，面对社会集中关注和持续紧张的供需关系，始终将“稳价”作为政治责任和社会担当，采取了一系列强力有效的措施，有力有序维护了市场的总体稳定。
无论是华润万家首创积分购酒模式，物美科技率先实行多点销售，还是京东、天猫、苏宁等一批电商平台利用成熟的信息技术努力拓展和寻找真实的消费群体等，茅台通过“618”“双11”购物节、会员日、积分制、实名制预约等方法、手段，全力保障顾客的消费需求，让实际消费者较为顺利地买到酒，喝上酒。
“直销渠道、社会渠道、自营渠道错位发展、互为补充的渠道发展在落地、落实、见效。”贵州茅台高管说，这种营销发展格局，是推动茅台可持续发展的自然延伸，是茅台从规模速度增长型迈进质量效益型增长的现实需要，将推动茅台高质量发展、大踏步前进。
据统计，截至10月底，贵州茅台已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业，渠道扁平化建设取得初步成效。
“无论是在京东、拼多多等电商平台上，还是通过物美、华润万家等连锁商超，普通的消费者确实可以买到飞天茅台，虽然量不多，还会有一些门槛，但与其他渠道相比，价格还是划算的，”一位白酒企业人士告诉《五谷财经》，由于短期内提价的压力很大，因此，贵州茅台只能通过提高直销渠道占比的方式，来推动业绩增长。
据报道，与经销渠道不同，贵州茅台在给直销渠道提供飞天茅台的时候，供货价格较高（部分直销渠道的供货价为1299元/瓶，还有部分直销渠道的供货价为1399元/瓶），显著高于官方出厂价969元/瓶，这就相当于变相地提高了价格。
“一瓶酒的供货价相差两三百块钱，相当于提价幅度在30%以上，这拉动贵州茅台业绩的能力可是非同小可，”上述白酒企业人士认为，贵州茅台未来业绩增长主要有三个手段，一是扩大产能，但产能是有瓶颈的，二是直接提价，但舆论压力太大，三是通过提高直销渠道占比，变相提高价格，目前来看，这是最有效的手段了。
随着“双12”和“元旦”“春节”消费旺季的临近，为满足真实消费者的购酒需求，贵州茅台直销渠道将集中投放茅台酒，平抑价格、稳定市场。
“把控销售节奏，确保2021年元旦节前各直销渠道的2020年茅台酒库存清零。”茅台要求渠道商合理制定销售计划，严格按照方案开展茅台酒销售，确保在元旦节前将所有茅台酒投放至市场。
国盛证券认为，贵州茅台提出在2020年元旦前将直销渠道的2020年茅台酒库存清零，降低直销渠道库存，防止囤积茅台酒加价销售，保障批价稳定。同时，更是将理性管价格作为2021年贵州茅台直销体系重点工作。
国盛证券还预计，2021年将是直销渠道商优化提升年，贵州茅台直销渠道将持续优化营销布局、加强渠道管理。直销体系和结构提升有望拉动均价稳步提升，产能后续亦稳步释放，未来有望保持 10-15%稳健复合增速，增长的稳定性和持续性均有保障。
基于此，国盛证券将贵州茅台目标价上调至2050元/股（此前为1950元/股），加上其他券商纷纷“唱多”，从而引发了贵州茅台股价异动。
11月23日晚间，贵州茅台方面又在公告中表示，直销收入指通过自营渠道实现的收入，批发收入指通过社会经销商、商超、电商等渠道实现的收入；公司2020年第四季度直销收入占比和前三季度相比不会有显著变化。
这场由贵州茅台发布消息引发的“乌龙案”，以11月24日股价翻绿为终点，画上了暂时性的句号，就是不知道，以高卫东为核心的贵州茅台管理团队会引以为戒吗？