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腾讯曹兰兰:QQ小游戏收入同比增长70%买量流水同比增10倍

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科技料 2020-11-23 09:01

11月20日-22日,QQJOY嘉年华在上海盛大举办,在20号的QQ开发者大会上,QQ小游戏运营负责人曹兰兰对于目前QQ小游戏的市场情况以及未来对于开发者的支持与利好作出了详细解析。

根据她介绍,智能时代的来临,QQ小游戏也将进入到生态2.0,对于玩家而言,平台将可以通过智能推荐让玩家选择自己更喜爱的游戏,而对于开发者而言,QQ小游戏的分发生态将进入全新阶段,更加透明公平,同时也帮开发者减少负担。

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在演讲中,曹兰兰透露,QQ小游戏2020年累计用户规模较2019年预计增长130%,2020年QQ小游戏流水较2019年增长70%。小游戏日均买量安装2020年相比2019年提升了15倍,买量流水2020年相比2019年提升10倍。

以下是演讲实录

曹兰兰:大家下午好,非常欢迎各位来宾以及各位小游戏合作伙伴来参加QQ开发者大会,我是QQ小游戏运营负责人曹兰兰。也非常开心有机会站在这里和大家分享QQ小游戏在2020年发生的变化,以及2021年有哪些新机会提供给大家。

那么今天我分享的主题是 :智能时代 打造QQ小游戏生态2.0 。

QQ小游戏的运营一直秉承“把最优质的小游戏推荐给QQ用户”的理念。那么2020年我们针对我们的优质游戏的筛选,用户和游戏的匹配推荐以及广告体验的监管做了很多的智能化的工作,力争打造一个更健康,更公平的生态给到开发者和用户。

下面我的分享讲包括几部分 :

第一,QQ小游戏的规模以及品类情况;

第二,小游戏的流量矩阵以及智能化的新模式;

第三,QQ平台如何助力开发者成长以及QQ小广告的相关规范政策。

首先先和大家一起看下 QQ小游戏20年的规模增长情况,在2020年各位开发者众多优质内容的提供下,小游戏累计用户规模和收入在持续增长,根据累计到11月份的数据预估,QQ小游戏2020年累计用户规模较2019年预计增长130%,2020年QQ小游戏流水较19年增长70%。这里的收入含内购广告,内购是包含QQ空间H5小游戏收入部分。那我们相信随着QQ小游戏用户规模的增长,更多的优质内容的提供。用户可以在QQ平台上获得更好的体验,得到更好的沉淀,同时开发者也会获得更多的回报。

接下来和大家分享下QQ小游戏在品类规模情况。

大家可以看到这个图中,我们的纵坐标轴代表的是一个品类在QQ小游戏平台上的收入能力,横坐标轴是用户的时长,这里面的每一个圈的大小代表目前品类在QQ用户上的用户规模情况。

那大家看这张图,这里纵坐标代表的是品类在QQ小游戏平台上表现的收入能力,横坐标是用户的时长,每一个圈的大小代表品类在QQ上已有用户规模的情况。

右边这部分区域的品类,在QQ上表现的用户时长相对比较短。大家可能会有疑问用户时长比较短是不是意味着不太值得做这个品类?并不是这样的,做划分的目的是为了说明这部分品类的游戏因为具有用户时间短的特点,所以会让用户更加好地利用碎片化的时间。而且QQ上的很多用户会同时玩2-3款游戏,所以在这些品类上平台会加强用户之间流转引导。

左边这个区域下半部分的产品 整体的用户时长会偏长更能满足用户沉浸式游戏需求。同时这些品类产品生命周期相对更持久。需要在平台上进行用户深耕以及更加精细化的持久运营。

左边上半部分的产品是我们期待出更多优质精品的区域。重点提一下竞技对战,基于QQ平台用户属性特点,竞技对战有很大空间,通过数据发现在2020年上线产品中具有竞技属性的游戏用户时长和变现能力综合来说都比较不错。但受限于技术及其他原因,这类产品目前相对数量不多。2021年平台也会针对竞技品类、对战品类在QQ用户下的体验以及能力做更多的挖掘。希望有更多开发者投入到这些品类的研发中。同时给大家抛一个彩蛋,当新的实验场景上线的时候,如果具备竞技对战品类的产品可以免考核,直接上线对应场景。

分享完品类来看下QQ小游戏一些优质游戏案例。QQ小游戏对优质产品推广一直是一个持续的过程,如果有足够优质的产品可以持续运营甚至推广2-3年,这意味着当你有优质的产品,是值得付出精力在手Q平台上进行深耕的。像《斗罗大陆》持续推广运营3年,《胡莱三国》在QQ平台的持续推广已经2年,月流水仍然保持在千万级以上。同时像《欢乐斗地主》和《女皇陛下》活跃用户30日留存可以达到30%以上,这些产品都具备非常长的生命周期的优质产品。

同时有新品上,像《阿拉德战争》、《熊猫去哪儿》,在一个比较大规模下 他们分享渗透率可以到25%-30%,以及我们的买量标杆《火柴人神射手》,在助推以及开发者共同努力下 买量月新增可达到千万级。

用户时长也是平台今年重点关注的点,那对于产品来说在游戏的时长足够长,才能实现游戏体验和商业化的双向结合。《无尽塔防》在一个大用户规模情况下,游戏人均时长可达到20分。从内购产品来看,像《苍之女武神》这类产品,游戏的高付费率、低RP值设定更契合平台属性。

分享完品类和优质内容后,我们来看下大家比较关心的平台流量。

QQ小游戏为开发者打造了一个全流量矩阵生态,赋予开发者全场景分发的能力。流量获取上支持4类:(1)QQ内多场景中心化流量(下拉场景、空间小游戏场景等)、(2)QQ的社交流量,是基于社交资产的拓展;(3)小游戏联盟推广 (4)以及开发者还可以在平台自主进行买量。

这里重点分享下小游戏联盟,2020年将原有的H5小游戏联盟形式升级为基于SDK模式的QQ小游戏联盟。大大降低了开发者接入联盟渠道的时间。上线QQ小游戏的优质产品,平台可一键分发到腾讯内外各大 小游戏联盟渠道。

目前内腾讯内外部已经有30多家加入到QQ小游戏联盟。腾讯内的包括腾讯视频,手机QQ浏览器,腾讯新闻等,腾讯外部的包括中国联通等,那我们近半年和中国联通的紧密配合,联通渠道小游戏的活跃规模和流水一直持续上涨。希望有更多联盟渠道能够加入,为在座开发者提供更多的流量。

下面在分享几个关于买量和小游戏联盟的的数据情况,小游戏买量是在2020年相对起了一定规模。小游戏日均买量安装2020年相比2019年提升了15倍,买量流水2020年相比2019年提升10倍。虽然相比2019年有更多的提升,但整体买量规模在新安装占比里还有更大的提升空间,后面我会针对买量环节有更多的分享。同时小游戏盟这里,20年的整体流水增长达到50%。

那大家肯定会想,这么多流量怎样才能更好地获得平台的推荐?今年我们针对优质产品筛选、资源匹配做了比较大的调整,也就是目前的 智能化、自动化的模式,可以为开发者提供公平环境,为用户提供更优的体验。

首先,产品上线后可以选择进入冷启动阶段,近期我们也会在管理端给大家提供更多选择,可以在管理端选择先买量,当买量产品调优完成之后选择申请冷启动,系统会自动通过。

冷启动之后会给产品一定的种子用户,剔除异常数据,进行自动化产品竞争,对优质的产品进行随机曝光,根据曝光的结果由系统自动化对用户进行数据评估及反作弊筛查,最后进行游戏自动定级。产品级别评定后平台会结合用户和游戏的属性标签,通过智能化的算法进行自动资源匹配。优质的游戏一定可以在平台获得更佳更快速的用户推荐反馈。对买量产品如果数据足够优秀也可以直接进入到游戏评级和用户匹配推荐池。希望通过智能自动化的流程能让更多游戏快速筛选出来,更好的推荐给用户。

那整个流程任何环节的数据筛选自动化环节增加进作弊,目前支持了实时打击屏蔽、离线数据清理,像人工消耗、异常数据等都在自动化结果评估的时候清除掉,同时会对用户做比较全面的复盘,确保是真实的用户。这里也真诚地呼吁各位游戏开发者尽量呈现真实的游戏数据给到平台,表现一般的产品在后续自动化推荐流程中很快会被淘汰,反作弊我们会持续做,后面也会持续进行完善,不断提升打击的准确度。

在智能化环节里秉承着以优质游戏为核心,通过智能化算法实时监控、自动投放实现流量全自动化分配生态,在生态上模式是会根据玩家用户特征(偏好、等级等行为特征),同时结合游戏特征(游戏数据、素材),做用户游戏个性化推荐以及行为预测,希望可以保证用户在QQ平台上可以看到最适合自己的游戏,同时开发者的游戏可以在QQ上获得最有效的游戏目标用户。无论对用户还是对开发者而言,这都是最好的状态,是能促进平台生态朝比较好的良性方向发展方式。

那么在2020年智能化生态2.0下,开发者需要关注哪些呢?

第一,提供最准确的游戏信息。避免游戏的品类、画风、题材选择不准确的问题,只有游戏信息准确才能自动匹配更精确的用户

第二,精准的素材标签+多套素材匹配。支持开发者把自己的多套素材上传到系统,同时给每套素材打上标签,需要开发者在素材、开发准确度上有更多的关注,同时关注管理端呈现出的数据反馈,针对数据反馈的结果进行调整。

同时呢,针对开发者在QQ平台上的发展我们提供多项助力,希望开发者更多投入到更符合QQ用户需求产品的研发。

首先在立项上 我们提供了三方面支持助力项目孵化,作为项目孵化的推动器。

(1)多模式的ip库,包括像qqfamily 厘米秀。

(2)经常有开发者咨询商务、运营应该做什么样题材的游戏,什么样的IP更契合用户。后续计划会以季度为单位,通过小游戏的开发者公众号,推送给大家平台的优质品类、题材以及QQ用户声量洞察,希望把这些传达给大家,指导大家立项、筛选游戏题材设定、代言人选择。

(3)对于新游在平台的成长,我们提供了加速包套餐。包括针对新游可以做种子用户引入,包括冷启动、买量指导。我们知道“吸量治百病” 开发者希望更敏捷地测试在平台的吸量能力,之前很多开发说要找对接的商务不断替换icon素材。我们最近即将上线一个新能力,可以支持开发者上传到多个icon平台,平台根据情况对icon进行选择,最后选出最优的icon用于产品规模化推广。同时后台会提供游戏数据的等级定位,让开发者更全面了解自己游戏和同类产品的数据横向对比。

在优质产品运营上提供了全方位立体化运营服务:

(1)多维流量支持,这里重点提下在平台买量当中除了AMS的助推,针对内部优质内购产品QQ小游戏团队也会投入人力、投入资金对产品进行买量。

(2)全链路的用户管理 从初期精准拉新,到平台大客户维护、流失召回等,提供全生命周期的用户管理,保证产品可以在平台上进行全生命周期更持久的运营。

(3)运营会针对上线平台的优质产品,结合QQ用户属性,结合平台特点进行调优。

(4)商业化营销组件能力,包括像抵扣券、排行榜等。游戏只需要进行很小的工作量配合就可以和平台一起完成游戏的商业化营销运营。比如最近双11我们联合《胡莱三国》上线的排行榜和抵扣券活动,《胡莱三国》只需要提供游戏珍稀道具,其他工作量平台组件来完成。单日游戏付费率提升到22%,日付费金额创下历史新高。欢迎更多已经进到发展推广的优质产品可以利用好平台商业化组件,在最小化运营能力情况下带来更边界、更方便的运营能力。

最后看一下QQ小游戏广告,QQ小游戏目前已经提供了多种广告能力,包括闪屏、banner、激励视频、插屏、格子和积木广告等。我们都知道广告的设置会对游戏用户体验产生比较大影响,希望开发者在不同的样式中做更多的触发方案、更多的测试,这样选出最优的方案,尽量保证比较优的用户体验情况下达到商业化设计,保证游戏长线持久收益。

大家可能想平台以收入为导向,肯定想尽快获取收入。后面会根据产品的筛选自动化逻辑也会考虑加入更多倾向于生态的指标。

在广告的规范上QQ联合AMS一直在持续治理。对于广告违规我们设置了4个违规等级,从高到低会有对应的处罚措施。包括广告能力封禁,扣除资源,按比例扣除收益等。详细规则会在平台官网上有对应的公告,这里也呼吁在座开发者在广告体验上尽量减少违规,平台的打击不是根本的目的,根本的目的是希望大家玩小游戏的时候能让用户有相对比较好的体验,这样才能促进更多人愿意持续在小游戏大盘里进行活跃,带来比较良好的生态。

针对广告投放,一直在跟AMS进行投放能力的提升,平台也做了资源联动促进大家对广告的投放。包括针对深度优化成本保障OcpX各种出价功能更完善安装,智能分析+Abtest测试的多套出价措施等。

此外还在致力于做两件事情:QQ小游戏单独投放标的和单独场景定向。

目前小游戏激励视频上可持选择投放的时候只投放小游戏的激励视频,让大家在小游戏里买到更加合适的用户。在资源联动里目前推出的政策有买量达到一定程度可以获得对应资源的扶持,以及买量可以正向影响到中心化资源,还有像之前在大会上同步的买量特殊分成比例以及对应的代理返货政策。这些在我们官网以及公众号都有对应公告,这里不再赘述。

游戏可以为用户带来快乐,同样希望用户能在小游戏内健康的体验。2020年我们联合腾讯内部成长守护升级了小游戏的守护系统,上线了实名认证和未成年防沉迷体系。保证用户在身心健康的情况下更好的体验游戏。同时也感谢开发者对于守护升级的支持。

以上是我本次全部的分享内容。希望在2021年,开发者和平台一起持续提供更多的优质内容体验给到用户,在智能化的小游戏生态2.0下提供给开发者和用户一个更良好的生态,这样小游戏才能走的更长远。这不是一句空话,是在座开发者和平台都希望的,希望看到小游戏在良好的生态构建下更繁荣、更好的发展。

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