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文丨雷达财经（ID：leidacj），作者丨梁春富，编辑丨深海
11月20日，中消协发布《“双11”消费维权舆情分析报告》，其中列举了李佳琦直播间“买完不让换”以及李雪琴亲历的直播带货涉嫌机器刷量数据造假等案例。
对此，李佳琦回应称，经过品牌方与顾客初步沟通，该款运动鞋已经售罄而无法换货，可以支持退货退款。而李雪琴通过短视频回应称：那场直播其作为嘉宾参与，工作职责就是和嘉宾、观众互动，活跃现场气氛，李雪琴及其工作室不参与任何形式的直播运营，对于所有数据方面的操作并不知情，主办方也不会告知。
直播乱象也引发监管部门关注。11月13日，国家互联网信息办公室发布关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》公开征求意见的通知(以下简称“征求意见稿”)，征求意见稿提出，直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。
直播带货负面信息超33万条，不合理规则超91万条
11月20日，中消协发布《“双11”消费维权舆情分析报告》称，通过对10月20日—11月15日期间相关消费维权情况进行网络大数据舆情分析，发现今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面。
27天内，中消协共收集有关“直播带货”类负面信息334083条。每日负面信息量较为平稳，日均在12373条左右，其中11月11日舆情信息量最高。
报告中称，直播带货的消费负面信息主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。“一方面，观看人数吹牛、销售数据注水等‘影响力’指标的造假，已经形成一条产业链。而另一方面，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。”中消协称，例如，汪涵直播带货翻车疑云和李雪琴亲历直播带货造假。
不合理规则方面，监测期内共收集有关促销规则类负面信息915029条，相关负面信息在11月1日和11日较多。相关舆情集中在三个方面：大数据杀熟；不合并付尾款不能使用满减优惠券、不付尾款不能退款、双11当天不能退款等“硬规则”；诸如计算满减、津贴、红包、合并购买等堪比数学考题的玩法。
中消协报告中还把李佳琦带货“买完不让换”纳入了典型案例：网友“galaxy_瑶瑶”吐槽李佳琦直播间：“你们直播间什么操作？第一次翻车，是只管卖，不管售后了么？买完不让换什么意思？那在直播间抢什么抢？费那么大劲抢完了，结果出现质量问题，一句让我退货不让我换、搪塞我？我还怎么敢在直播间买东西？”
中消协指出，直播带货虽然火爆，但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系；同时，商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”，进而引发消费者围观吐槽。
李佳琦、李雪琴先后回应
对于被中消协“点名”一事，李佳琦直播官方微博11月21日发布声明称，经了解，消费者购入某款运动鞋后发现货品有质量问题，经过品牌方与顾客初步沟通，该款运动鞋已经售罄而无法换货，可以支持退货退款。11月8日品牌店铺已经完成了向该顾客退款，11月12日品牌店铺电话联系顾客告知已完成退款并愿意提供一份店铺优惠券。
声明表示，顾客在联系直播间客服反映售后问题后，李佳琦直播间方面立即联系品牌方积极协调，并在48小时内给予了回复。同时，李佳琦直播间方面表示，如果对目前售后解决方案仍有意见，将全力负责到底。
中消协在报告中还将李雪琴亲历直播数据造假的事件作为典型案例。
据媒体报道，11月11日晚，脱口秀演员李雪琴等作为邀嘉宾在某平台参与了一场直播活动，和她互动的大部分都是虚假的机器人粉丝。一位全程参与此次直播的工作人员称，当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。
对此，11月20日晚，李雪琴通过短视频回应称：那场直播其作为嘉宾参与，工作职责就是和嘉宾、观众互动，活跃现场气氛，李雪琴及其工作室不参与任何形式的直播运营，对于所有数据方面的操作并不知情，主办方也不会告知。
李雪琴工作室也发布声明称，经历此次事件后会更谨慎做好前期工作，对直播带货方进行严格审核。
国家网信办拟规定：直播营销禁止数据流量造假
“直播在中国不是新兴的事物了，各种套路很多，刷量这种手法用到直播带货上也正常。有些主播要'面子'，数据好看才有牌面，还有的就是为了拿更高的坑位费、回扣。”一位直播行业资深人士向雷达财经直言。
其举例称在部分直播平台，专业主播背后都是有公会的，公会则会给自家主播刷流水，造人气，顺便带动观众“刷礼物”，甚至于在平台举办一些主播打榜、PK等活动时，主播也会亲自上阵自己给自己刷礼物。而刷流水这些“潜规则”不论是平台、公会、主播、公司甚至是观众都是再清楚不过的事情。
当然，直播带货也在加速走向规范。11月13日，国家互联网信息办公室发布关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》公开征求意见的通知(以下简称“征求意见稿”)，征求意见稿提出，直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。
征求意见稿还强调，直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法犯罪或破坏公序良俗造成恶劣社会影响的人员列入黑名单。建立健全投诉、举报机制，明确处理流程和反馈期限，及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。
征求意见稿第二十一条还指出，违反本规定，给他人造成损害的，依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，由网信等有关主管部门根据各自职责依照有关法律法规予以处理。给他人造成损害的，依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，由网信等有关主管部门根据各自职责依照有关法律法规予以处理。
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汪涵、李雪琴、李佳琦被中消协“点名”万亿级带货市场应如何监管？
不仅专业主播，越来越多的明星、主持人、企业老板开始进行跨界，电商平台上的各个商家也都加入了直播带货的浪潮中来，不同行业人员的参与，也让直播带货的管理难度增大。
20日，中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告，通过对10月20日—11月15日期间相关消费维权情况进行网络大数据舆情分析，发现今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面，其中列举了李佳琦直播间“买完不让换”以及李雪琴参与的一场直播带货涉嫌机器刷量数据造假等案例。
明星直播圈粉热 汪涵、李雪琴齐“翻车”
据中消协介绍，监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息334083条，“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。
“一方面，观看人数吹牛、销售数据‘注水’等‘影响力’指标的造假，已经形成一条产业链。而另一方面，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。”中消协称，例如，汪涵直播带货“翻车”疑云和李雪琴亲历直播带货造假。
有媒体报道，网络中流传的朋友圈截图显示，11月6日汪涵“顺德专场直播”中，有商家缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。而且其他商家也有类似遭遇，导致店铺收到了平台虚假交易警告。
△汪涵顺德专场直播截图
针对汪涵疑似 “刷单”行为，汪涵签约方银河众星回应称“这是假的”，目前平台方正在介入调查，具体攻击源头还未查清。17日，爆料者白涛发布声明，称汪涵带货造假传闻属于虚假不实消息。
另据媒体报道，11月11日晚，当红脱口秀演员李雪琴与杨天真等被邀嘉宾在某平台参与了一场直播活动，和她互动的大部分都是虚假的机器人粉丝。一位全程参与此次直播的工作人员称，当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。
△李雪琴直播截图
李雪琴工作室21日晚表示，李雪琴本人及其工作团队并没有参与任何直播运营，对直播数据统计过程也毫不知情。李雪琴工作室还称，经历此次事件后会更谨慎做好前期工作，对直播带货方进行严格审核。李雪琴也发布视频称，那场直播其仅作为嘉宾参与，工作职责就是和嘉宾、观众互动。
此外，中消协表示，直播带货虽然火爆，但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系。同时，商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”，进而引发消费者围观吐槽。
有消费者曾在微博发文：“李佳琦直播间什么操作？第一次翻车，是只管卖，不管售后了么？买完不让换什么意思？那在直播间抢什么抢？费那么大劲抢完了，结果出现质量问题，一句让我退货不让我换搪塞我？我还怎么敢在直播间买东西？”
△李佳琦。图片来源：视觉中国
李佳琦直播官方微博21日发布声明称，一消费者购入某款运动鞋后表示货品有质量问题，经过品牌方与客户初步沟通，该款运动鞋已经售罄而无法换货，可以支持退款。11月8日品牌店铺已经完成了向该客户退款，11月12日品牌店铺电话联系顾客告知已完成退款并愿意提供一份店铺优惠券。
此外，声明表示，顾客在联系直播间客服反映售后问题后，李佳琦直播间方面立即联系品牌方积极协调，并在48小时内给予了回复。同时，李佳琦直播间方面表示，如果对目前售后解决方案仍有意见，将全力负责到底。
2016年淘宝直播正式启动，直播电商发展短短4年，就已成为引爆电商的新型业态。2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%。不仅专业主播，越来越多的明星、主持人、企业老板开始进行跨界，电商平台上的各个商家也都加入了直播带货的浪潮中来，不同行业人员的参与，也让直播带货的管理难度增大。
万亿级直播带货市场，应如何加强监管？
根据毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》，今年直播电商整体规模将达10500亿元，正式成为超万亿规模的新兴业态。但每逢大促时期，各种“翻车”消息也随之而来。
△图片来源：视觉中国
北京市市场监管局网监处一级主任科员盛晔在此前接受新京报采访时称，今年以来，直播带货的电商模式发展势头强劲，但也存在诸多问题，对网络市场秩序也产生了一定的不良影响，且容易成为电商领域的监管洼地。
盛晔介绍，直播行业诉求一般涉及多个行业主管部门，需要多部门协同配合。同时，对直播行业的监管需要不同社会主体的共同努力，其中直播平台要筑牢行业监管的第一道防线，结合行业发展特点，提出管理标准，针对法律法规未予明确规定的事项，研究制定切实可行的解决方案。
直播平台一方面要落实平台主体责任，加强经营主体管理，对开通带货功能的经营者进行实人实名验证，要求提供身份、地址、联系方式等真实信息，登记建档，并定期核验更新。加强经营行为管理，包括与经营者签订并公示平台服务协议，制定并发布禁止宣传推广商品服务目录，建立健全直播、直播带货内容审查监控机制、违法行为处置报告机制。发现经营者开展违法违规宣传推广经营活动的，及时采取必要处置措施，并向有关政府部门报告。
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另一方面，要推动建立各类直播带货规则。生产经营企业要保证产品质量，并做好售后服务，正确选择合作主播，不选择有负面社会形象的主播，向主播提供真实准确的产品和销售信息。MCN机构要协助生产经营企业选择合法经营、口碑和社会形象良好的平台和主播，不以流量作为推介的唯一标准。从专业的角度，向生产经营企业主提供宣传效果好、受众观感佳的营销方案，不盲从生产经营企业主提出的不合理营销创意，配备合规风控人员。依法依规管理主播，建立违规主播惩戒机制。加强主播培训与管理，帮助主播提高法律意识和业务水平。
同时，网络主播也要抵制虚假、丑恶、低俗内容和表现。谨慎选择直播的产品，核对产品的基本资质，杜绝假冒伪劣产品，对于需要前置审查的品类，慎重推荐。播出前应对产品信息了解清楚，播出时准确表述产品信息，不能任意编造。
此外，针对上述直播带货中存在的各种问题，10月20日，国家市场监管总局公布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，并自即日起征求社会公众意见。记者注意到，与去年的旧版征求意见稿相比，此次新版征求意见稿将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围。
征求意见稿拟规定，通过网络社交、网络直播等其他网络服务组织、开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务的实际经营主体、售后服务等信息，或者进行链接跳转提示。网络直播服务提供者应当为利用网络直播开展的网络交易活动提供回看功能。
国家市场监管总局有关负责人表示，目前社会各方的基本共识是，当其他网络服务提供者为经营者提供了具有类似网络交易平台性质的服务时，即具有网络交易平台经营者属性。鉴此，上述征求意见稿明确了网络社交、网络直播等其他网络服务提供者在满足一定条件时应当依法履行网络交易平台经营者的责任。
综合新京报、中国新闻网