从连锁咖啡店到新式茶饮品牌，从快餐业巨头到零售企业，近年来多方品牌和资本涌入，中国咖啡市场成为兵家必争之地。其背后，是快速增长的市场规模。
“我们的目标是让有麦当劳的地方，就有麦咖啡。”11月16日，麦当劳中国首席执行官张家茵对外宣布，旗下咖啡品牌McCafé（麦咖啡）全新升级，未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡。
据悉，自11月18日起，麦咖啡将全新升级，届时将在全国17个城市送出1000万杯免费拿铁，邀请消费者品尝体验。国内咖啡饮品市场将再起波澜。
“中国消费者更爱咖啡了”
根据极光调研数据显示，过去四年我国现磨咖啡市场的增速分别为28.5%、23.5%、37.3%和 25.4%，比咖啡市场的总体增速高出2%-9%。
2019年至今，咖啡无疑是最热门的投资品类。
先是瑞幸为代表的互联网+咖啡模式的崛起，到后来喜茶、奈雪等新茶饮品牌介入，现在传统饮料品牌可口可乐、农夫山泉也先后跨界咖啡市场。
咖啡因为其天然小资的调性，被应用在各种跨界市场，比如便利店、书店和服装店等都跟风卖起了咖啡！
“中国咖啡市场蓬勃发展，消费者更了解咖啡、更喜欢咖啡了。”在昨天的发布会上，麦当劳中国首席执行官张家茵如此点评，“今天，我们很高兴宣布麦咖啡全面升级，未来我们将在新店开发、设备升级、人员培训等方面加大投入，预计三年投资金额约25亿元，目标是让有麦当劳的地方，就有‘浓香带感’的麦咖啡。”
据了解，麦当劳从1990起第一家餐厅开始提供鲜煮咖啡，2009年开始手工现磨咖啡业务，现在已经有11个年头了，咖啡一直是麦当劳业务重要的部分。
“目前，麦当劳每年售出约9000万杯咖啡。也就是说，相当于每10位麦当劳的顾客里面就有1位会购买咖啡。”麦当劳中国品牌拓展业务总裁庞琦今天在会上表示。
定价20元以内麦咖啡瞄准高频、性价比
张家茵说，我们做咖啡并不是新手，大概30年前把麦当劳带到中国的时候，一直都是早餐配咖啡的，但是今天麦咖啡要升级了。
麦咖啡主打的是：高品质、高性价比的手工咖啡。
麦当劳中国品牌拓展业务总裁庞琦表示，顾客只需要花费不到20元，即可以在麦咖啡享用高品质的拿铁或美式。
也就是说，相比星巴克30多元一杯，麦咖啡的性价比反而更高，更容易引起大众消费的兴趣。
大数据显示，消费者对这个价位的购买兴趣更高。
根据极光调研数据显示，占比接近65%的消费者能够接受16-30元的单杯价格，另外还有约15%的消费者能够接受销售价格超过30元。也就是说，低价不再是吸引主流消费者的关键性手段！
麦咖啡还推出四个系列的配餐：可颂系列、丹麦卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米苏。购买咖啡后只需要增加3元、5元、9元即可享用。跟主流咖啡店的路数保持一致，并且还带有深刻的麦当劳的印记，很容易引起消费者共鸣。
调查显示，消费者对咖啡的消费动机也日益多元化。
比如，在“饮用咖啡原因分布”的调研中，54.9%的消费者只是将咖啡作为“休闲饮料”。另外，“习惯性摄入咖啡”和“搭配早餐和下午茶”的占比分别为20.2%和17.2%。
此时麦当劳升级咖啡品牌无疑正是时机。
四大升级助力麦咖啡3年4000家
从2010年中国首家麦咖啡开业，经过10年的尝试与打磨，加速麦咖啡的扩张，很明显的是，就是看中了休闲饮品市场，从而打造餐+饮的多时段多场景。
1、便利升级：全渠道覆盖，有麦当劳的地方就有麦咖啡
依托麦当劳中国的高速发展，预计2023年麦咖啡将超过4000家。
升级后的麦咖啡将实现全渠道覆盖，除北上广深超过900家的麦当劳餐厅外，计划在2021年进驻南京、杭州、福州、厦门、天津、成都、苏州等一二线城市。
顾客可以选择在餐厅堂食或外带，也可以通过麦当劳的外送网络，轻松享用高品质、高性价比的咖啡。
此外，麦咖啡还将覆盖线下柜台、手机点餐以及外送平台。张家茵透露，目前麦咖啡有八成订单是通过线上下单，在她看来，“麦当劳多年打造的数字化平台、全球采购和供应链都是麦咖啡的竞争优势。”
2、品质升级：全新M10咖啡豆手工制作，四款新餐食上市
11月18日起，全国麦咖啡将开始使用全新M10拼配咖啡豆。麦咖啡精选产自巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚和卢旺达的100%阿拉比卡咖啡生豆。
其中，新加入的卢旺达火山豆的花香与果香浓郁，为M10拼配带来更多层次更加平衡的口感。麦当劳坚持咖啡的可持续采购，选用的四地咖啡豆均获得"雨林联盟认证"。
麦咖啡引入卢旺达火山豆，成就全新M10拼配
为了更好地满足顾客多样化的用餐场景，特别是搭配热食的需求，麦咖啡推出四个系列的全新餐食：可颂系列、丹麦卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米苏。
麦咖啡还采取“关联销售”策略，购买咖啡后只需要增加3元、5元、9元即可享用餐食。
麦咖啡推出全新餐食，为顾客提供更多搭配咖啡的餐食选择
3、超值升级：高品质、高性价比的手工咖啡
麦咖啡由专业咖啡师手工制作，咖啡师需要通过超过100小时的专业培训。
对于拿铁产品，咖啡师每杯都会进行现场手工拉花。定价上单杯价格不到20元，延续麦当劳的高性价比定位。
麦咖啡由专业咖啡师用心制作，提供高性价比手工咖啡
升级后的麦咖啡菜单共有23款产品，定价从18元到34元不等，若叠加咖啡月卡、买4送1等优惠活动，每杯咖啡更有可能低至10元。
利用麦当劳数字化平台、全球采购和供应链的优势，麦咖啡将为顾客提供长期的、可持续的超值优惠。
4、品牌升级：全新品牌标志及"小黄杯"
11月18日，麦咖啡将启用全新更具现代感的品牌标志与全球包装同步更新，为消费者带来"浓香带感"的体验。
麦咖啡中国使用全球最新包装，包括标志性的"小黄杯"
麦咖啡独创标志性的"小黄杯"——原纸色的杯体搭配黄色的杯套，简洁时尚，阳光带感。咖啡师换上新设计的围裙，让顾客体验全新升级的麦咖啡。
11月18日起，麦咖啡将送出1000万杯免费拿铁，领取方式也很独特：在门店打哈欠或出示小程序免费券。
纷争的咖啡市场
最新财报显示，今年第三季度麦当劳营业额为54.18亿美元，同比下降2%；营业利润为25.26亿美元，同比增加5%；净利润17.63亿美元，同比增加10%。
2017年，中信、凯雷组成的财团入主麦当劳中国，正式成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商。截至今年10月，中国有超过3600家麦当劳餐厅。
麦当劳方面预计，今年底全国麦咖啡数量将接近1500家，咖啡师超过6000位。
据前瞻产业研究院统计，2019年中国咖啡行业市场规模为701亿元，国内咖啡消费年均增速达15%，超过世界2%的增速。
随着消费水平的提高和人们对咖啡认知程度的增长，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元，国内咖啡消费拥有广阔的市场空间。
近年来，包括星巴克、Costa、瑞幸、肯德基、必胜客、太平洋等品牌都在争夺中国咖啡市场，市场还涌现不少精品咖啡品牌。
今年5月肯德基旗下K coffee也推出了配方全新升级的新咖啡。相关数据显示，2019年凭借全国门店数量和线上数字会员的基础，K coffee的销量达到1.37亿杯，同比增长48%。
第四财季，星巴克在中国市场的收入为8.145亿美元（约合人民币54.44亿元），同比增长7%；在中国净增门店259家，截至今年9月底，星巴克中国的门店总数达4706家。
受疫情影响，另一连锁咖啡Costa关闭了其在中国10%的门店，目前在中国门店数量为400多家。
雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙此前表示，疫情期间消费者在家里花费时间较多，养成了喝更多咖啡的习惯，“双十一互动和促销程度也比较高，线上消费带动了整个咖啡品类本身的变化，加速咖啡品牌的创新、数字化。”
据其透露，雀巢接下来会着重在下沉市场发力，深挖咖啡整个大品类。他说：“整体来说，虽然咖啡消费在中国已成大趋势，但目前在人均消费、整体体量上还处于早期的起步阶段。”
麦咖啡也会开设新零售，在前台售卖咖啡豆，接下来也不排除考虑跨界合作等新的方式来拓展消费客群，但不会离开手工专业咖啡的这个品牌定位。
麦当劳认为，由于这些核心经典产品的受欢迎程度和盈利能力，它们将继续成为重要的增长驱动力。
在加强对数字化、外送和得来速投资方面，麦当劳宣布将于2021年底前在美国等前六大市场推出新的数字服务平台。
到2020年，其前六大市场的数字销售额将超过100亿美元，约占系统销售额的20％。此外，过去三年里，麦当劳将提供外卖服务的餐厅数量扩大了9倍，达到约2.8万家。
在得来速方面，麦当劳计划通过引入自动接单、开设快速取餐通道以及开设只接受得来速、外卖和自提的餐厅等方式，提供更快、更方便的客户体验。