作者/诗欣
周迅似乎并没有带领完美日记取得一个完美的双十一成绩。
截至11月11日0时31分，去年天猫美妆销量排行榜排名第九的完美日记，今年双十一未进入实时成交榜。整个双十一期间，完美日记累计销售额超过 6 亿元，也始终未进入10亿俱乐部。
当国际高端美妆品牌以低折扣进入双十一销量大战，去年还在前十名中拥有四个席位的国产美妆品牌，便溃不成军，直接从美妆排行榜TOP10中消失了。
而在双十一前，完美日记官宣周迅成为全球代言人，这是迄今为止完美日记最大咖位的代言。
今年以来，不少近几年才成立的国货品牌纷纷开启新的明星营销策略，除了用新冒头的年轻流量之外，还合作咖位更大、更年长，但输在粉丝战斗力的中年女艺人。
国产内衣品牌NEIWAI，邀请到了向来低调，极少有商务代言的王菲成为其品牌代言人；
主打古典美的美妆品牌花西子，邀请了国际超模杜鹃来代言；
今年的爆款剧《三十而已》顾佳的扮演者童瑶，则成为了全棉时代的代言人。
但很明显，比起同品牌的其他年轻男性代言人，朱正廷、周深、赖冠霖等，周迅们的带货量并不能相提并论。
作为双十一前官宣的代言人，周迅们要完成什么样的KPI？
后流量时代的国货升级策略：
大花们成为首选
“我的人生没有剧本，每一步，都出色。”
灯光暗红，周迅踩着高跟鞋，搭配着音乐鼓点说出以上台词，最后以一个抹唇膏的动作，结束广告大片。
这则TVC的背后，并非哪个国际高奢品牌，正是周迅最新代言的国产美妆品牌完美日记。
早已不愁GMV的新国货品牌们，开始向高调性迈进。品牌升级的需求空前旺盛，美誉度高的大咖艺人便成为了首选。
2019年12月，完美日记母公司逸仙电商宣布，未来三年计划在华东开店200家，全国开店600家。
转战线下渠道，是完美日记脱离单一的网红电商标签，提升品牌格调的一大举措，更需要咖位大、国民度高的代言人。
与此同时，今年10月31日，逸仙电商正式启动赴美上市。
与上市计划对应的，不仅仅是增加了全球代言人这一设定，完美日记还邀请了在国外相当有影响力，在国内也有一定知名度的95后男星戳爷（Troye Sivan）成为其代言人。
除了用大牌艺人，完美日记还邀请顶级摄影师陈漫来掌镜周迅的平面拍摄，邀请格莱美获奖导演Dave Meyers指导拍摄戳爷的杂志拍摄。从品牌视觉入手，为品牌调性注入质感。
如果赴美上市成功，完美日记将向成为国际知名美妆的方向狂奔。
因此，用咖位大、流量低的周迅代言，完美日记要的不是带货，而是品牌。
国际高端美妆品牌一入局双十一，国货美妆便溃不成军，更说明品牌之于美妆的重要性。
而对比同龄的男艺人，大花们不仅格调高，更有引发女性共鸣的优势。因此，美妆、内衣这类女性用户为主的品牌主在做品牌营销时，更倾向于用行业地位高的女艺人。
一连官宣了王菲和童瑶两位新代言人的新兴国产内衣品牌NEIWAI内外，以及邀请国际超模杜鹃来代言的花西子，也有类似的考虑。
NEIWAI内外品牌创始人在接受界面新闻采访时，透露选择王菲，是为了让大家看到内外已经从一个内衣品 牌， 成长为 一个全品类的贴身衣物生活方式品牌，以新的视觉呈现，更新大众的品牌认知。
全球代言人的设定，也意味着NEIWAI内外的全球化战略正式开启。
各个品类的国货品牌如雨后春笋般冒头，疯狂追求带货量的新国货们，必须要尽快升级品牌，才能在混战中持续站稳脚跟，才有可能对用户群体做进一步开发。
带货还是话题？
女性代言人都怎么玩？
一辑有质感的TVC或者平面图，是新国货做品牌推广的标配。
但平面拍得再好，在社交媒体上，中年女代言人的声量也很难与年轻男代言人匹敌。
在完美日记官宣过的9位明星代言人中，女性代言人与品牌结合的话题阅读量、讨论量显然比不过男性代言人。周迅作为国民度最高的代言人，话题讨论度却是最低，甚至比不上外国男艺人戳爷。
不论是带货量，还是社交平台的声量，女性代言人的数据，势必比不过年轻男流量。
但不可否认的是，结合女性议题做营销更容易产生社会范围内的话题讨论度，更容易出圈。
因此，在话题上，以女性为目标群体的新国货品牌们，在品牌营销上都试图用30+女性代言人加入女性议题，迎合当下的女性舆论，以引起共鸣。
比如，美妆品牌完美日记的最新广告片强调“走自己的路”；内衣品牌NEIWAI内外强调接受多元身体之美、接纳情绪流动，都在迎合当下独立女性的价值审美。
然而，互联网时代下，价值观不断产生着微妙的变化，品牌若不能准确感知当下的大众情绪，照顾到每一位敏感而多疑的社交媒体用户，稍不留神，就极易翻车。
今年三八妇女节，香奈儿一如既往地邀请娱乐明星拍产品图发微博。
“不会用香水的女人没有未来。”
在微博上发布了一辑与香奈儿香水的合影，搭配以上的文案，辛芷蕾被网友骂惨，背后的香奈儿更是被判定为限制女性自由选择，吓得辛芷蕾连忙发微博回应“你的未来你自己说了算。”
清风纸巾更绝，直接按头每一个职场女性都希望成为柔情似水的母亲，想不被骂都难。
翻车的女性话题营销比比皆是，但达成KPI的流量艺人带货案例也不少。抛开品牌营销用的中年女性代言人，品牌用代言人，大多依然是奔着带货去的。
不论是带货量、社交媒体声量，还是代言人能够赋予品牌的格调，毫无疑问，品牌营销人一个都不想放过。
老牌大咖+流量新人
鱼与熊掌可兼得
观察国货美妆护肤品牌的代言人，基本上属于谁的活粉多就用谁。
可以说，这些品牌消化了大量这两年冒头的选秀新人和影视新人，像完美日记、花西子、稚优泉、橘朵等新晋国货美妆，基本上都有至少一个选秀新人作为代言人。其中，年轻男星看起来更受品牌爸爸的青睐，而女性代言人，大多是30+女星。
相比之下，今年新增的代言案例中，中年男艺人几乎绝迹。有业内人士认为，对比中年女艺人，中年男艺人的代言费更高，加上当下的30+女艺人的话题度，毫无疑问，中年女艺人的代言性价比更高。
（▲新国货代言人图鉴，红色部分为女性代言人）
至此，不少意图走中高端路线的国货品牌，诸如完美日记、NEIWAI内外、全棉时代等，都形成了用流量男艺人带销量，用30+女艺人带品牌的代言配置。
这不难理解。尤其是选秀出身的男爱豆，又或者是大爆剧出来的男演员，粉丝战斗力最强。
不过，也并非只有男艺人才拥有这样的流量待遇。
今年，国货美妆品牌珂拉琪和薇诺娜分别官宣孟美岐和吴宣仪成为代言人后，相关话题词的讨论量过百万，并不逊于同期男艺人。
或许，在流量男艺人争夺战中的品牌爸爸们，也可以多看看年轻女艺人。
而过去常年用大咖老人代言的国际高端品牌，有些也已经向流量低头，同样用起了流量新人+大咖老人的配置。
去年，Prada官宣了蔡徐坤成为品牌代言人，相关话题词获得了522万讨论量，远超国产品牌代言人的新媒体数据。
老牌艺人胜在国民度和美誉度，而流量新人则拥有更强大的粉丝号召力。老牌大咖+流量新人，或许是品牌软实力和数据硬实力兼得的一个基础配置。