出品丨公司研究室
文｜曲奇
近日，彩妆界“国货之光”完美日记向纽交所递交招股书，上市主体是完美日记母公司逸仙电商。
逸仙电商2016年成立，不到5年时间发展成国内第一彩妆品牌，闪电式增长下2019年收入超30亿，估值3年翻40倍。
2020年前三季度，公司实现营业收入32.7亿，亏损11.6亿。而2019年30.3亿收入，还实现净利润0.75亿，虽然净利率仅有2.5%，起码还是盈利的。2020年完美日记把钱花在哪里了，完美日记真的完美吗？
20 亿营销，30 亿收入
完美日记母公司逸仙电商2016年成立，创始人之一黄锦峰出身宝洁，曾任御泥坊高管。因创始人具有日化和电商背景，完美日记获得了真格基金天使轮投资。
2017年完美日记推出后，主打性价比路线，短短3年内，迅速蹿红成为本土第一美妆品牌。2018年开始，公司陆续获得高榕资本、高瓴资本等知名机构投资，估值从1亿美元增长到40亿美元。
是什么支撑完美日记40亿美元估值呢？收入、研发还是营销？
招股书显示，2020年前三季度，公司实现营收32.7亿，同比增长73.2%，而且2020年仅用时9个月就超过了2019全年收入。在2020年艰难的环境下，70%的增速十分亮眼。
除收入高速增长外，完美日记还有着超高的毛利率。高毛利是化妆品这门生意的特点，无论是护肤品还是彩妆皆如此。
2020年前三季度，完美日记毛利率63.1%，与2018年和2019年持平。以原价129.9元的粉饼为例，其生产成本只有48元，双11促销期间，即便最终到手价降至99.9元，公司仍有利可图。
化妆品行业，国际大牌的毛利率要比本土品牌略高。珀莱雅、丸美股份等本土品牌的毛利率在60%-70%之间，与完美日记相近。雅诗兰黛、资生堂等国际知名品牌毛利率能达到70%以上，雅诗兰黛2019年毛利率77.3%，比完美日记高了10个百分点。
尽管各品牌针对不同年龄层的顾客推出不同功能、不同系列产品，但化妆品行业的研发投入并不高。2020年前三季度，完美日记的研发投入同比增长了310%，但研发费用只有0.4亿，研发费用率仅为1.3%，珀莱雅和丸美股份即便略高一些，也就是2.4%和3.1%。
短短3年，完美日记迅速蹿红，从0发展到30亿收入规模，甚至被称为“国货之光”，公司高成长的根本原因就是铺天盖地的营销。
2020年前三季度，公司销售费用为20.3亿，同比增长152.7%，而毛利才只有20.6亿，也就是说公司的毛利仅够维持营销，算上研发、管理还有其他的营业费用，公司是亏损的。
2020年前三季度，完美日记亏损11.6亿，2019年同期实现净利润0.29亿，导致巨额亏损的原因就是营销投入过高。
两大营销法宝：小红书和私域流量
对完美日记这样成立时间不足5年的公司来说，最重要的就是增长增长再增长，在化妆品这个重品牌的行业里，通过营销抢占顾客心智是非常重要的。完美日记是一家非常会玩营销的公司，小红书和私域流量是完美日记的法宝。
完美日记与三只松鼠相似，都是靠线上起家成名，再打造线下渠道。只不过，三只松鼠靠天猫双11走红，完美日记靠小红书走红。
根据增长黑盒Growthbox的分析，完美日记天猫店2017年7月上线，头几个月销量没有起色。2018年2月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，并加大投放力度，销量开始快速上升，成为公司发展的转折点。那时完美日记的微博、B站都没有实质性运营，甚至都没有抖音号。
2020年9月末，完美日记合作的KOL近15000个，其中粉丝百万级别的800多个。小红书平台上，完美日记官方账号粉丝超过195万，欧莱雅和YSL分别只有28万和19万。
完美日记的另一个法宝就是招股书里频繁提及的DTC(Direct to Consumer)，DTC是近年来国外很流行的一种营销方式。
女子刀法创始人刀姐认为，国外DTC与国内私域流量相似，只不过国外企业拥有自己的平台掌握流量、用户、数据，而国内的私域没有办法跳过天猫和腾讯直接触达用户。最常见的私域就是品牌建立的顾客微信群。
DTC模式运营下，完美日记的复购率持续增长。招股书显示，2017年前三季度、2018年前三季度、2019年前三季度首次购买公司产品的客户，一年内复购率分别为8.1%、38.9%、41.5%。复购率虽然持续增长，但很难大幅提升了。
斥巨资向中高端转型遇难题
女子刀法认为完美日记闪电式增长的根本原因在于，完美日记精准卡住了2018年国货彩妆“电梯”启动的时间点，电商供应链红利、社交平台红利以及新人群红利等多因素，成就了如今的完美日记。
新人群红利也就是Z世代（95后、00后），Z世代的普遍特点是年轻、有个性、喜欢新事物。近两年国货、国潮的兴起与Z世代有密不可分的关系。
完美日记的主要客户群体恰好是Z世代，可Z世代还有一个特点是消费能力有限，凭借大牌平替、高性价比的差异化产品定位，完美日记迅速在Z世代中打开市场。不过，随着Z世代消费能力和消费品味提高，有很大可能从完美日记转向雅诗兰黛等真正大牌。
花高价营销获得的客户，完美日记要如何留住他们？是继续以Z世代人群作为主要客户群体，还是瞄准Z世代之后新的年轻群体？继续走性价比路线，还是开发中高端产品线？
2019年，完美日记收购潮妆品牌小奥汀；2020年6月，完美日记发布新品牌——完子心选，涵盖彩妆和个护；2020年10月，收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。2020年10月，完美日记先后官宣周迅为品牌全球代言人，在全球有众多歌迷的年轻歌手Troye Sivan为品牌大使。
可见，完美日记在不断拓展边界，一边开发护肤品市场，一边开发高端美妆市场，还通过代言人给品牌打造高端化和国际化形象。
在新品牌的推动下，2020年前三季度，包括小奥汀、完子心选的其他业务收入为6.6亿，同比增长206%，而主品牌完美日记收入26.1亿，同比增长39.8%，较2019年370%的增速大幅下降。新品牌高增长的同时，主品牌完美日记增速放缓值得注意。
然而，新品牌是需要大量推广的，2020年前三季度，完美日记销售费用20.3亿，同比增长152.7%，远高于73.2%的营收增速，这使得销售费用率大幅提高19.6个百分点，达到62.2%。
销售费用中，用于广告、营销和品牌推广的费用为12.9亿，占收入40%，这就是说，129.9元的粉饼，大概有50元花在了明星和KOL身上。
化妆品红海中 完美日记腹背受敌
大量营销投入下，完美日记取得了闪电式增长，其市场份额大约是多少呢？成长空间还有多大？
化妆品可分为护肤品和彩妆，其中，护肤品占80%市场份额，彩妆占20%市场份额，完美日记属于彩妆行业，主要产品是口红、唇彩、眼影、粉底等。
CIC数据显示，2019 年我国彩妆市场规模为80亿美元，2015到2019 年，彩妆市场的年均复合增长率18.4%。CIC预测，2025年中国彩妆市场规模将达到177亿美元，2019到2025年的年复合增长率为14.2%，增长放缓。
CIC数据显示，2019年国内彩妆市场前4名均为国际品牌，完美日记排名第5，本土品牌中排名第一。2019年以80亿美元的市场来算，完美日记31亿收入（约4.5亿美元），市占率约为5.6%。TOP10合计占据了70%以上的市场份额，相对来说，市场比较集中。而且，以第4名的增速来看，完美日记提升一个名次比较容易实现。
不过，完美日记想要将名次再提高2-3名，就略有难度了，因为既要与国际大牌竞争，又要警惕本土品牌的崛起抢走自己的市场，比如花西子。花西子2017年成立，2019年天猫销售额超20亿，预计2020年将突破30亿，增长速度与完美日记相比，毫不逊色。
CIC数据显示，2019年中国化妆品市场规模388亿美元，2015到2019年的年复合增长率为9.7%。其中，护肤品的年复合增长率仅为7.8%。CIC预测，2025年中国化妆品市场规模将达到687亿美元，2019到2025年的年复合增长率为10.0%。
从规模上看，化妆品市场空间很大，但从增速上看，这个行业增长稳定，已经过了高速发展期，早已经是一片红海。而且，护肤品行业的竞争比彩妆更为激烈，完子心选能否像完美日记一样成功，有很大的不确定性。
爱美是人的天性，这个天性注定了化妆品市场空间很大。不过，在行业增速放缓的情况下，完美日记想实现更高的收入，除了开发新的护肤品市场，还要抢占竞争对手的份额。如果遇到国际大牌的降维打击，完美日记还能守住自己的优势吗？