中国基金报记者 李智
完美日记母公司或将赴美上市。
10月31日，新国货美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商向美国证券交易委员会公开递交招股书，正式启动IPO计划，拟在纽交所上市，或将成为首个在美股上市的中国美妆集团。
据了解，逸仙电商拟在纽约证券交易所挂牌，此次暂未披露具体融资额，高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。
完美日记为逸仙电商第一大品牌
其他品牌成长迅速
据悉，PerfectDiary完美日记是一家原创化妆品电商品牌，产品覆盖唇膏、卸妆水等，隶属于广州逸仙电子商务有限公司。逸仙电商是专业的电子商务服务商，致力于实现品牌方在中国电商市场上的成功，成为“中国美妆新品牌孵化平台”。提供一站式电商服务，包括电商运营、品牌营销、IT系统搭建，CRM客户服务，全链条供应链服务等。
逸仙电商成立于2016年，先后推出了完美日记（Perfect Diary）、小奥汀（Little Ondine）及完子心选（Abby's Choice）三个高成长性的彩妆及护肤品牌。
截至2020年9月30日，逸仙电商在中国90多个城市拥有200多家体验店，而2019年底只有40家。逸仙电商表示，通过提供实物样本空间，可以帮助品牌与客户建立更紧密的合作关系，使产品与品牌互动。
2019年全年及2020年前三季度，完美日记是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。在2019年推出完美日记以来，将其培育成国内彩色化妆品第一品牌。第二个品牌小奥汀在启动后的8个月内实现了与完美日记第一年相同的每月净收入水平。第三个品牌完子心选在正式发布后的短短三个月内就达到了每月净收入的水平。
为了复制现有品牌的成功，逸仙电商正在不断扩展品牌组合，以涵盖其他美容产品类别。今年10月，从法国制药和皮肤化妆品集团Pierre Fabre收购了标志性的高级护肤品牌Galénic。未来会将继续在欧洲支持该品牌，并将在国内推出，同样能够使也会与其合作，进行产品研究与创新。
逸仙电商在招股书中表示，未来也将继续寻求在国内或海外收购某些美容品牌，以补充我们现有的产品组合。
逸仙电商前三季度净收入33亿元
毛利率相对稳定
招股书显示，2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%；2020年前三季度净收入32.72亿元，较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。
招股书显示，自2016年成立以来，逸仙电商发展迅猛，已成为中国美妆市场的引领者。2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。2020年前三季度逸仙电商总销售额为38亿元，较2019年同期的22亿元增长70.2%。
分品牌来看，完美日记为逸仙电商的主要收入来源。2019年度，完美日记的收入占比为97.7%；今年前三个季度完美日记的收入占比略有下降，为79.8%。
另外分渠道来看，2019年大部分净收入来自DTC渠道，包括逸仙电商在天猫和其他电子商务上运营的在线商店平台，在微信上的渠道以及我们的体验店。招股书数据显示，通过平台向最终客户销售的占比在2019年度为85%，不过在今年前三季度有所下降为78%，分销商客户销售略有上涨，为13.2%。
逸仙电商表示，由于采用了DTC方法和强大的定价能力，毛利率在截至2018年与2019年度分别为63.5%和63.6%。在过去两年中，随着品牌和产品组合的多样化以及美容产品销量的增加，分别保持了相对稳定的状态。预计随着引入高端美容产品领域的品牌，可预见的未来毛利率将保持相对稳定并逐步增长。
3年时间估值暴涨40倍
高瓴资本、正心谷等加持
天眼查数据显示，逸仙电商此前共获得5轮融资。在2016年天使轮中弘毅投资与真格基金进行投资，随后的A轮融资以及三轮战略融资中，高瓴资本、红杉中国、弘毅投资、老虎基金、高榕资本、正心谷资本、凯雷投资、华平投资等VC/PE的青睐。在2020年9月26日的战略融资后，逸仙电商的估值高达40亿美元（约合268亿元人民币），也就是说在3年时间内，逸仙电商的估值已暴涨40倍。
根据招股书，截至IPO前，逸仙电商占股前三的机构股东为高瓴资本、真格基金及高榕资本，持股比例分别为13.8%、10.5%及9.2%。其中，高瓴资本前后共投5次加持逸仙电商，为逸仙电商IPO前最大的外部机构股东。
完美日记双十一预售再迎高潮
成首个预售破亿的国货彩妆品牌
完美日记在营销过程中很会抓住年轻用户的心，十分重视动态社交平台现在在产品发现和购买中所起到的作用。例如微信、微博和小红书等成熟的平台，专注于短视频或实时流媒体的新兴平台，例如抖音和快手，这类平台在每天活跃的数以亿计的用户（DAU）中具有巨大的影响力。在抖音、微博、小红书等平台中主要是美妆博主或者明星分享产品测评，口红试色，新品种草和妆容教程为主，为诸多潜在消费者宣传各类产品。
另外，完美日记还不断与各个平台的KOL合作。虽然逸仙电商是一家年轻企业，但却善于利用社交媒体和数字营销的核心能力以及多元化的分销渠道，成功建立了受欢迎的品牌并营销产品。通过与KOL合作，用专业的KOL管理系统以高成本效益的方式大规模营销产品，这使品牌能够直接与这些KOL进行直接合作。
完美日记常常出现在李佳琦的直播间，并以其爱宠Never为灵感而推出的萌宠系列小狗眼影盘，预售之时，15万盘眼影迅速秒光。
除此之外，完美日记的另一大成功之处就是联名。完美日记针对其定位的消费群体先后和Discovery、国家地理、探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆联名推出眼影及口红。
从目前公开的预售数据来看，美妆品类依旧是双十一的大热类目。今年双十一，完美日记销售再迎高潮。
天猫预售数据显示，完美日记30分钟超去年全天。同时，完美日记成为首个预售破亿的国货彩妆品牌。
在招股书中，逸仙电商表示在全球范围内，中国是2019年最大的美容市场，零售额达到388亿美元。根据CIC报告，就GDP而言，中国市场在2019年的15个最大国家中增长最快。此外，中国的美容市场预计在2019年至2025年之间增长299亿美元，占同期全球美容市场总增长的近60%。人均支出增加，消费者对美容产品的需求增加，产品选择范围的扩大，购买频率的增加以及来自二线城市的消费者购买量的增加，推动了这种快速增长。因此，基于良好的市场前景及业务发展战略，逸仙电商的未来发展也十分值得期待。
编辑：舰长
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