暌违五年，湖南卫视和天猫的再度双电联合，带来双11家族的新物种，代表着平台竞争、晚会竞争的新阶段，也在重新定义着电视和电商直播。
文 |喜力
2015年11月10日的晚上，湖南卫视与天猫联手推动了中国电视与互联网平台联动的一个经典狂欢仪式“双11狂欢夜”的诞生。而在这之前，谁也不知道双11晚会到底会是什么模样。
播出后，当年的“天猫双11狂欢夜”市场占有率高达23.1075%，有人用“逆天”形容这一数字。对于一台具有开创意义的晚会，天猫选择了电视界最具创新和引领力、常年坐稳头把交椅的湖南卫视。
随即，双十一狂欢夜成为了一个经典的符号，每一年不断上演，成为了初冬的共同期待。而电视平台与电商平台的联动愈发频繁、紧密和多样，电视对互联网电商的赋能持续深入，从双12、双12到618、818，电商晚会大战愈演愈烈。
今年，品牌度最高的双11狂欢提前开启，更催生出双11开幕直播盛典这一全新IP。而破局的依然是天猫与湖南卫视这对王牌搭档。电视媒体与电商领域最头部力量时隔五年后再度携手，原因何在？电视媒体又将如何助推电商晚会大战的进化和全民购物狂欢节的升级？
以逻辑更新带动内容更新
可视化的互联网互动世界
在湖南卫视和天猫打造双11狂欢夜之前，人们很难想象到电商如何能与晚会挂钩。但是自此一役，“电商+电视”迅速从创新品演变成流行品、常见品、甚至是必需品，构建出互联网时代的新集体记忆。
当一件事物收获持续的关注度时，就是急需出新的时刻。天猫将狂欢提前，从“11.11”单日的爆发，转变为从11月1日开始持续数日的节庆。在10月31日晚即将开幕之时设立的晚会，是一场序幕之战。引水方之开源不易，它的成功与否，可能会影响整个狂欢节庆的基调。
从湖南卫视释出的舞美图来看，双11开幕直播盛典的舞台是一个五彩斑斓的赛博世界。舞台的视觉中心是巨大的天猫脸庞，下方是圆形的主舞台。主舞台周围被17个不同风格的房间包围，每一个房间都通往一个新世界。整个舞台是被可视化后的网络世界，多元化的内容集合在一个场域中，保持相对独立，又能够自由沟通。
主舞台是传统的文艺表演空间，在大屏展示主线故事。17个房间是17个直播间，链接着17块小屏，提供着支线内容。17个直播间包括官方直播间，业务直播间，李佳琦、薇娅、雪梨、烈儿宝贝、陈洁等达人直播间，以及IP直播间。
嘉宾可以在主舞台和直播间之间自由穿梭，通过连麦、穿屏等方式形成互动。嘉宾上一秒还在主舞台表演，下一刻可能就出现在某个直播间当中发放福利。舞台的设计打破了传统线性、单点式的晚会，以网状、交互的模式，结合视、听、买的体验，同时呈现电视和电商两部分内容。一场开幕晚会通过“1+17”的逻辑，以多种形态走近用户，让观众自由选择多维内容。
整场晚会共有超过400位工作人员，除了艺人之外，有超过200位演职人员以及超过1800套演出服，舞台上还搭设了17个小屏直播间.....这一系列数据都堪称行业之最。庞大的规模是为了保证模式的创新，让舞台最大程度地突破物理空间局限，呈现出更多种内容和互动样态的可能。
人员规模、舞美设计、技术都是为湖南卫视的晚会创新逻辑服务的。通过技术在晚会现场重构出互联网交往、功能逻辑，接近于当代用户的信息接受习惯，用快速、丰富的信息供给，让观众“不无聊”。
融通价值与内容
深挖“一起挺你”的联结力
2020年的疫情背景，让社会联结更多地在云端完成。隔离没有让人更孤立，云生活化使得人们彼此支持。天猫全球狂欢季选择了“一起挺你”作为主题，也成为了此次开幕盛典的主题。
承担天猫双11开幕盛典制作的是湖南卫视沈欣工作室，团队打造了《天天向上》《818全球汽车夜》等节目。沈欣工作室有一个在娱乐类型节目中很个性的特点，是对于价值的追求，他们希望“做有价值锐度的精神产品”。
《天天向上》作为一档常播的文化公益脱口秀，磨练着团队捕捉社会议题的能力。节目常青的原因在于，团队从浅层的兴趣点出发，发掘节目题材，立体化、完整化的呈现内容。
团队的选择，恰恰反映着双11的变化，从开始的购物狂欢符号，到现在负载着更多的社会功能和责任。疫情让我们看到了“万物皆可播”的可能性，云博物馆、云抓鸡、云养蜂、云钓鱼、云卖房等形式拓宽了人们的视野。其背景是疫情防控常态化时代，人们重构生活、工作方式的逻辑，是普通人利用云技术努力寻找生活可能性的样子。
除了帮助个人获得生活支撑，阿里推出了一系列抗疫行动。例如通过春雷计划帮助中小企业。《天天向上》的主持人汪涵，正是这项计划的大使。除此之外，阿里电商扶贫实现了村播的丰收。阿里脱贫特派员制度和淘宝直播帮助很多特色农产品打开了销路。
这些深度议题需要寻找合适的方式呈现，既让观众看得下去，又能听得明白，还能有所感触。开幕仪式通过万物皆可播主题秀、抗疫主题秀、村播主题秀、时代购物秀等方式展现时代变化。其中对于话题的把控、人员的选择、内容的设置，来源于《天天向上》等节目，常年积累的社会议题和文艺、娱乐结合的实践经验。深度与可视度的融汇，也是湖南卫视一贯擅长的节目类型。
全新IP需要内容护航
从单点制作向积累式爆发的晚会变革
“电商+电视”的晚会模式已经过数年，平台竞争也进入了全新的时代。晚会竞争常态化之后，明星资源相对固定，过去考验资源抢夺能力，到现在越来越依赖资源的培育能力。除了单点制作的能力，长期的平台IP积累是保证晚会爆发的基础。
开幕仪式迎来了湖南卫视的超强主持团，有“天天兄弟”汪涵、钱枫、大张伟、王一博，还有李维嘉以及“四小花”刘烨、沈梦辰、梁田、靳梦佳。还邀请了“姐姐”系阿朵、王霏霏、金晨、张含韵，以及“端水艺术家”黄晓明。“我家那”系列中的很多小子和闺女回娘家。“亲爱的客栈”系列的明星管家张翰、马天宇。“声入人心”系的郑云龙、阿云嘎和蔡程昱。
这些具有强烈话题度的人物，都是与湖南卫视深度关联的IP。有人用“家人”力挺，形容这次嘉宾阵容。这得益于芒果系积累多年的优势内容矩阵，形成的“独家”资源。再加上渠道品牌力的支持，才能让“电视+电商”产生更多破界的想象，让两方内容能够形成深入的互动，而不是浮于表面的“两张皮展示”。
晚会虽然依然被称为晚会，但是其内核在不断地变化，外延也在不停地拓展。晚会已经不只是唱唱跳跳的娱乐形态，而是负载着更多信息传递功能的综合形态。每一次晚会需要根据合作方的特点、设定的主题进行重新解构，将价值与内容相融，表达的恰当又有技巧。除了考验制作方的晚会制作能力之外，更重要的是需要内容理解力和模式创新能力。
除此之外，在日益白热化的竞争中，资源拓展能力也至关重要，如何取得嘉宾等关键要素，不是“用钱砸”的单次合作。功夫已在日常，资源是通过项目积累和持续IP打造才能形成信任度和默契度。
暌违五年，湖南卫视和天猫的再度双电联合，带来双11家族的新物种，也代表着平台竞争、晚会竞争的新阶段。
从阵容层面，目前国内顶尖淘宝主播，都聚集在这次开幕直播中，难得一见的场面足以说明这场行业盛典的重要性。 “1+17”的模式，嘉宾表演主舞台和电商直播子房间的多线并行，建构出多元化叙事场景，告别了过去表演和带货割裂的单一场域，也在重新定义着电视和电商直播。
期待着电视湘军和阿里人能够让双11IP再度升级，为双电合作提供新参考，释放更大的社会价值。