朴朴年营收近百亿,试水“厂商一体化”,亿元补贴暗战社区拼团

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来源:第三只眼看零售 作者:张思遥

近日,《第三只眼看零售》获悉,生鲜前置仓品牌朴朴超市2020年营收已接近百亿元,前置仓数量达到200余个,即将开启全国城市扩张。相比较2019年营收40多亿元来看,朴朴超市同比增长接近150%。

增长背后,客观上得益于新冠疫情对生鲜到家业务的推动作用,但也体现出朴朴超市在跨区域扩张及品类扩充方面获得的增长成果。新城开仓意味着大量新增客群,而品类扩充也有利于朴朴超市提升客单价,使其处于60元至80元左右。

同时,朴朴超市虽然尚未推出独立的社区拼团平台,但从其平台上的“亿元补贴·今日必买”商品类目和“助力抢好货”分类来看,其对标社区团购的暗战序幕已经拉开。

例如“亿元补贴”政策下,福州区域1.99元/350g的天津白、0.99元/只的鲜活公毛蟹、7.9元/15枚的鲜鸡蛋等商品,在吸引价格敏感型顾客方面作用明显;“助力抢好货”则类似于拼多多模式,通过0元、0.01元获取优惠券、北极甜虾、奥妙洗衣液等商品来吸引消费者分享砍价,达到社交裂变效果。

一位接近朴朴超市的业内人士表示,接下来,朴朴超市将在武汉开城,下一城也已选定成都区域,由此开启其中西部市场布局。为此,朴朴超市也需要在供应链效率、跨区域团队管理以及资金储备等方面做好准备。

《第三只眼看零售》了解到,“厂商一体化”是当前朴朴超市正在摸索的最新供应商合作模式,预计在福州试水,进而向其他城市推广。朴朴计划针对果蔬肉禽蛋等非标品供应商出台统一的管理、操作标准,由朴朴超市提供场地,将有意愿参与的中小规模供应商聚拢到此,进行商品供应、分拣、加工、打包、称重等动作。此举目的是减少流通环节,提升供应链效率,但目前尚未完全落地。

在跨区域员工管理方面,朴朴超市也在磨合”中央集权“与”区域放权“间的管控尺度,同时优化此前已出现问题。例如朴朴超市武汉团队是全部回到福州区域培训后再行派驻,相比较以往由福州总部人员外派当地管理来看,有利于区域团队弱化总部、分部间的优、劣差异心理,进一步增强向心力。

“朴朴超市暂时不缺钱,除了公开披露的5轮投资机构融资外,他们在福州还有地方银行为他们提供供应链金融服务等支持,相当于纯财务投资。他们要担心的,主要还是跨区域运营,和如何应对以社区拼团为代表的搅局者”。一位熟悉朴朴超市的零售高管分析称。

酝酿“供应商集散中心”

全品类还需提升差异化

一位接近朴朴超市的零售高管表示,在5G信号深度应用之前,朴朴超市所应用的生鲜到家模式基本成为“最终版”。平台方此后只剩精耕细作,而非模式创新。因此,朴朴超市近期重点除了城市扩张之外,就将重点放在提升供应链效率及商品优化等方面。

《第三只眼看零售》了解到,朴朴超市提出了一种名为“厂商一体化”的实践构想。其大意是由朴朴超市提供一处仓储处理中心,邀请非标品供应商进驻,在此进行商品流转、分拣、加工、打包、称重等动作。虽然关于朴朴超市、供应商之间如何分工、分摊成本等具体实施细则尚未出台,但这一想法实际上透露出朴朴超市希望精简商品流通环节的意图,

对于生鲜前置仓品牌来说,生鲜标品化是其必须攻克的命题。而大多数前置仓品牌是将分拣加工等动作放在城市中心仓完成,进而配送至各个前置仓。除去增加流通节点、人力需求大等常规特点外,这一模式的典型问题在于响应不及时,突发情况下容易产生缺货、断货等问题。

举例来说,前置仓等生鲜电商为了避免损耗扩大,往往会追求“日日清”,导致其备货量通常与日均订单量持平,最多根据周末、节假日等特殊时段略微增加库存量。那么假设一个场景是,零售商下午没货了,只能马上联系采购、供应商补货。即便供应商机制灵活,可以马上去二级批发市场找货。但零售商通常拿不到大量货品,且价格较高。并且,生鲜电商通常采用标品形式售卖,需要更多的人力及时间进行包装分拣,因此补货难度更高、流程更长。

但如果朴朴超市上述构想能够落地,相当于与供应商形成紧密联系,同时减少商品搬运、分拣环节。一旦出现商品售空等现象,也有利于供应商及时对接,完成补货。

不过,朴朴超市此举相当于要牵头搭建起一个“非标品供应商集散中心”,能否落地还需要供应商响应。例如该集散中心的相关设施是否完善、供应商成本是否优化、供应商能否据此向第三方企业供货等问题,都是其中关键。

而在生鲜等非标品之外,朴朴超市也希望能协同供应商发展。例如有朴朴超市供应商表示,他们近期接到朴朴超市通知,问询其是否有共赴武汉市场意愿,并在一定日期前提报申请。这意味着,朴朴超市的商品策略仍是以本地差异化商品搭配全国性统配商品为主。

根据其APP界面来看,朴朴超市目前已经成为一个全品类线上超市平台,其中生鲜等产品在不同城市中具有一定差异化,但个护美妆、宠物百货、进口商品等品类则相对统一。这是生鲜前置仓品牌大多会走的一条路,即扩充品类,从而提高客单价及综合毛利率。而差异化不强也是其必须解决的问题。

《第三只眼看零售》注意到,朴朴超市首页有“亿元补贴”、“限时抢购”、“疯狂折扣”、“超级划算”、“品牌特惠”等多个栏目,可见其针对消费者的典型卖点依然是“低价”。而且,朴朴超市虽然已经扩充品类,但SKU丰富度仍然有待提高。例如朴朴超市APP当前主打的“柚子节”活动中上架了8个柚子单品,而每日优鲜常规上架柚子单品数为10个;朴朴超市苹果品项中有16个单品,每日优鲜则是23个。

这在福州等消费者基本形成粘性的城市来说,有利于朴朴超市留客,但如果要新进城市,能否在与每日优鲜等品牌竞争中取胜就显得难度较大。毕竟对于消费者来说,如果以“低价”吸引,那么平台方只有更低,没有最低。

暗战社区团购

开拓中西部战区

“相比较其他生鲜品牌来说,朴朴超市还算沉得住气,没有正式立项社区拼团项目。但橙心优选、美团优选、兴盛优选等等那么多品牌在抢市场,朴朴超市肯定也有应对。”一位接近朴朴超市的业内人士表示。

这从朴朴超市APP中的“亿元补贴·今日必买”、“助力抢好货”等项目就能看出,前者是主打低价,后者则有推动消费者发起拼团砍价、试水社交裂变的意味。虽然对比橙心优选与朴朴超市的“今日必买”商品价格带来看,橙心优选的补贴力度更强,且价格大多低至1元左右。但这其实显示出朴朴超市的谨慎态度,即不会直接去抢社区团购客群,而是对标价格敏感度相对较高的民生消费者,使平台方不至于影响综合毛利率及品牌定位。

《第三只眼看零售》与福州商界人士交流后了解到,相对抢夺消费者来说,朴朴超市与社区拼团品牌竞争中更为关键的应该是人才、供应商、差异化三个方面。

就人才来说,朴朴超市一方面要开拓新城市,人才需求量本就不小;另一方面,橙心优选、美团优选、钱大妈等诸多品牌都在抢夺人才。这就使得朴朴超市等企业,除了以薪资、发展吸引人才之外,如何稳住现有军心就显得更为关键。

“以前朴朴开新城市,是派福州当地团队过去指导新聘任团队,这就会导致一些区域团队认为总部的人比自己高一级别,因而归属感不强。所以这次针对武汉团队,朴朴超市就全部把他们拉回福州培训,待相对成熟后再派出去,尽量弱化总部、区域差异感。”一位熟悉朴朴超市的零售高管透露称。

在供应商层面,虽然朴朴超市如今营收规模接近百亿,在采购量等方面具有更大优势,但如何与此前供应商协同发展也是一大难题。例如一些从朴朴超市立项就跟着他们成长的供应商,会给予朴朴超市性价比更高的合作方案与配合度。但在朴朴超市跨区域扩张中,能否与供应商维持高契合度的合作关系,也是他们提升供应链效率的关键。

尤其是当朴朴超市拓展武汉、成都市场后,面对此前并未实战过的中西部地区,即需要在与当地供应商磨合顺畅之前,获得此前长期合作供应商的配合支持。

而且,中西部地区的生鲜消费习惯与广东、福建这些沿海地区差异不小,武汉、成都也有中百超市、武汉中商、红旗连锁等当地龙头布局多年,朴朴超市能否占据一席之地还需观望。尤其是当朴朴超市将其前置仓面积扩大至800平方米之后,要在短时间内铺设一定规模的前置仓网络就显得难度较大。

不过,对比每日优鲜、叮咚买菜等平台来看,朴朴超市平均单仓日均营收额相对较高。以其拥有200个前置仓粗略计算,若朴朴超市年销售额约为一百亿元,那么其平均单仓年营收额约为5000万,日均营收为13.6万元。而每日优鲜2018年达成年销售额突破100亿元,当时前置仓数量已突破1000个,可见其平均单仓年销售额在千万元左右。而叮咚买菜2019年表示其年度GMV突破50亿元,前置仓数量约为550个,计算可得平均单仓年销售额为900多万。

这意味着,除去朴朴超市前置仓面积相对较大这一因素来看,其单仓产出已经处于头部水平。那么,如果能在保证前置仓运营水平的基础上,同时提升其区域布局密度,朴朴超市即有可能在生鲜到家赛道中占据领先优势。【完】

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