中国葡萄酒市场大阳线显现,有望触底反弹

subtitle 网易酒香 10-28 11:08

“中国葡萄酒市场大阳线开始显现,历史机遇面前,要保障葡萄酒行业筑底成功,大阳线稳固向上……”烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健近日表示。

2020年的三分之二已过,在疫情之后,即将迎来新一季年末年初的旺季周期,那么,该如何把握此轮市场机会?孙健总经理有着独到的见解。

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烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健

01中国葡萄酒市场大阳线开始显现,有望迎来触底反弹

根据中国酒业协会公布的数据显示,2020年1-8月,国产葡萄酒产量16.78万千升,同比下降28.9%。自2012年高峰后,国产葡萄酒连续下滑了7年;进口葡萄酒在2017年量额达到峰值后,也接连下滑了2年。在席卷全球的疫情冲击下,今年一季度国产酒与进口酒都经历了断崖式的下降,其中国产葡萄酒出现历年来最大降幅——中国报告大厅的监测统计显示:2020年1-2月全国葡萄酒产量为3.6万千升,下降67.6%,这也是这么多年来中国葡萄酒市场的历史最低位。

张裕的市场情况也大致验证了这个趋势。我们从5、6月份起逐步恢复,9月份已基本恢复到去年9月的同期水平。预计后三个月会比去年同期水平持平或略好一些,略差的可能性也有,但相对不大。无论从张裕的微观角度还是整个行业的宏观角度来看,都大致应该是这个趋势。可以判断,未来几个月、几年甚至更长时间,大概率事件不会再出现低过上半年疫情时期的更低的低点,不会再低了!而行业经历大低谷之后必将迎来拐点,进入上升爬坡期,所以说这是大阳线的起始点。至于这个大阳线的斜率在未来的不同阶段是大一点还是小一点,那就要看国内葡萄酒消费环境的变化和所有从业者的努力程度了。

随着中国政府及时有效地进行疫情控制,目前中国经济已处于疫情后复苏阶段,且改善速度在逐步加快,消费者支出也在反弹,这是令人鼓舞的迹象,我们还是要乐观地看待未来。

02历史机遇面前,要保障葡萄酒行业筑底成功,大阳线稳固向上1国货崛起正当时

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,过去一年,中国人购物车里装着的,八成都是国货。90后人均国货消费金额更是达到5307元,位列第一。在疫情进一步改变国人消费习惯和观念的情况下,国货崛起将更加迅猛。文化自信带来的消费自信,对中国葡萄酒来说无疑也是个积极的信号。

2提前“埋伏”的酒企正蓄势待发

我们看到,那些赢得消费者偏爱的争气国货,展现出来的不仅仅是一个IP,还有代代相传的工匠精神。在葡萄酒领域, 想有所作为的企业也都在脚踏实地地提升产品品质、提高产品性价比,并且已经收获了不错的成绩。

张裕在 “聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”的战略下,也在不断苦练内功,提升品质竞争力,我们着重做了以下工作:

(1)持续夯实品质基础。

作为已在全球四大洲进行布局的酒企,我们进一步整合了国内外资源,如酿酒技术、设备、酿酒师等,持续推进产品质量的提升。我们不断拿全世界卖得最好的产品、在中国卖得好的产品来进行同价位对比盲品,张裕要力争在盲品结果及性价比等方面胜出,做到“无惊艳不上市”,否则就要继续调整,继续苦练内功,直到达到这一目标。只有这样,才不惧怕任何的竞争。

(2)不断完善品牌经理制度和品牌酿酒师制度。

截至目前,张裕葡萄酒已有7个品牌经理体系,加上白兰地4个、进口酒4个,总共15个体系。这15个体系分别组建了自己的品牌经理领导小组和对应的外协策略公司,专项一对一为张裕某一品牌服务。

每月9日是张裕的“质量日”,公司上下专门对质量工作中发现的待改进的地方,抓细节、抓过程、抓考核。同时,张裕在主推品牌下建立起品牌首席酿酒师制度——在总酿酒师和酒种首席酿酒师领导下,每个主推品牌均有首席酿酒师,下面还有酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师,构成了一个扇形的梯次团队。这个团队要对所分管品牌负起内外在质量的最终责任,要下车间、上市场。此外,张裕还实行旗下全球各个酒庄酿酒师定期互访制度,相互提升酿酒技术水平。

(3)推动企业的数字化转型,努力讲好中国葡萄酒的品质故事。

比如,与腾讯合作推出的“张裕品质生活+”会员小程序,就是借助寓教于乐的方式教育消费者,为中国葡萄酒培育百万代言人。同时,开发“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城,推动经销商实现新形势下的生意模式转型,目前已有3089家重点经销商入驻,下一步将会把一级经销商、分销商、零售门店都纳入进来开设子商城,争取年底前突破1万家门店;开发张裕“企业微信”平台,提升企业内部管理效率以及与经销商的沟通效率,同时也提高对目标消费者的精准触达能力。

“张裕&腾讯区块链合作项目启动仪式”现场

张裕还是率先在葡萄酒行业引入区块链技术的企业。我们跟腾讯合作,联合打造高端葡萄酒区块链溯源平台,为张裕葡萄酒打通消费者“验真”和企业“防伪”双向机制,让消费者更放心消费。就在9月30日,张裕区块链平台一期上线,截至目前,已有733万瓶产品的溯源信息已经上链。

(4)一分耕耘一分收获。

据不完全统计,近三年来,张裕旗下葡萄酒在包括Decanter世界葡萄酒大赛、MUNDUS VINI世界葡萄酒大赛、布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛、柏林葡萄酒大赛等重磅赛事中累计斩获100余项国际大金奖或金奖。全球权威品牌价值评估机构Brand Finance在英国伦敦发布了“2020全球葡萄酒&香槟品牌价值10强”榜单,张裕以13.4亿美元的品牌价值位列全球第二,为唯一上榜的中国葡萄酒品牌。

3宏观政策利好中国葡萄酒市场发展

受新冠疫情、消费信心、经济大盘等多重影响,2020年是中国葡萄酒近十年来最艰难的一年。但我们也要看到,中国葡萄酒迎来了历史性的发展机遇。

同时,以国内循环为主、葡萄酿酒节约粮食等宏观趋势,对整个葡萄酒行业以及每一家企业都有着潜在的优势。今年开始对澳洲进口酒的反倾销、反补贴调查,也会对国内葡萄酒市场格局带来一些变化。

4疫情让“健康饮酒”更加深入人心

未来,拥有健康的身体、健康的心理,包括拥有健康的饮食饮酒习惯,将成为很多消费者、特别是中国4亿新中产人群重点关注的目标,甚至成为新中产人群未来追逐的第一目标。与此同时,随着80后、90后、00后年轻主流消费主体的崛起,葡萄酒作为更健康、更潮流、更国际化的饮品,必将获得更大的发展机会。

03扩大用户基本盘望,提升与主流消费者打交道的能力

中国葡萄酒市场正在经历从碎片化到头部品牌聚集的转变。相信经过大浪淘沙后,未来的市场将是一些优秀的、大而强的品牌,与小而美的品牌共存共生。特别是优秀的大企业会在中国葡萄酒市场中更多更好地发挥出头部效应。

特别值得重视的是,国产酒和进口酒目前在花大力气争取的,都是数量有限的存量消费者,我们大家更应努力扩大用户基本盘,做大整个葡萄酒市场,这当然需要头部企业做更多的工作、有更大的作为。我们对此也在不断反思,目前来看,这方面工作总体而言做得还是不够。背后的原因,我想大概是因为葡萄酒行业大家都是“穷孩子”,拿不出太多推广的费用。

相对于动辄几百亿、几十亿的“财大气粗”的白酒企业,我们葡萄酒这边大多数企业不挣钱,或挣得太少,相应地就舍不得拿出来投,我常说葡萄酒企业经营者都把手里的铜板捏出汗来了。像张裕作为上市企业来说,又要想给股东较满意的回报,又要想维持和增加与消费者打交道的投入,也是捉襟见肘。

从张裕的经验教训来看,历经百年历史、迭代过若干轮的企业,最核心的能力就是,提升自身与主流消费者打交道的能力。比如民国时期要把4亿人口中的主流消费人群抓住,改革开放初期要把10亿人口中的主流消费人群抓住,而现在要把14亿人口中的主流消费人群抓住,这几个时代的主流消费人群完全不同,人全换了,消费偏好各异,媒体接触偏好各异,消费渠道各异,消费场景各异,历史长的企业就要在每个时代都能去适应、捕捉得到、说服得了。一代二代强,容易;代代强,不容易。

04展望未来,竞合发展才能做大中国葡萄酒市场蛋糕

在中国葡萄酒市场发展的初始阶段,行业出现的假冒伪劣、以次充好、价格虚高等现象,的确伤害了中国的消费者。这是中国葡萄酒从业者展望未来前必须要承认与反思的。

当前中国128家规模以上葡萄酒企业及其数千家经销商,以及数千家葡萄酒进口商,组成了中国葡萄酒市场的两大集团军。我们每一家企业的表现加起来,就是中国葡萄酒市场的整体战斗力。在未来做大市场的过程中,我们要处理好三个问题:

一、如何合力培育更多消费者,争取更大的蛋糕;

二、国产酒与进口酒要在良好的竞合发展框架下,看谁能给消费者提供更高品质的消费体验,相应就能谋求自身更大的发展;

三、从企业层面看,要想生存下来,活得更滋润,每个企业都要在新形势下找到适合自己的定位和生存发展之路。

中国有句古语,叫兄弟同心、其利断金。我相信,只要我们始终坚持以消费者为中心,各个兄弟企业凝心聚力,积极创变,中国葡萄酒市场一定能迎来自己的星辰大海。

本文根据烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健在第24届葡界论坛上的发言整理。

来源:葡萄酒研究

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