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周杰伦代言海澜之家,周迅牵手完美日记,老牌明星为何越来越吃香

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品牌观察官 2020-10-27 18:03

近年来,品牌代言市场格外活跃,而在近期的代言中,我发现一个有趣的现象:

在今年的一系列官宣代言中,不少品牌一改过于热衷流量明星的做法,而是选择了实力派选手。

10月20日,海澜之家宣布周杰伦担任其全球品牌代言人;同一天,立白微博也官宣,吴亦凡成为立白品牌全新代言人;而在前一天,国货美妆品牌完美日记启用周迅为品牌全球代言人。

流量明星难度不香了?品牌又为何选择实力派“老演员”呢?

01

品牌们纷纷转变明星营销风向

盯上了“老艺人”

随着网剧、综艺等节目的播出,蔡徐坤、王一博、易烊千玺等明星也纷纷登上流量的舞台,大批品牌蜂拥而上找当红流量小生为自己代言。

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选择人气明星的原因之一,离不开“人气”这基本因素,高人气的基本配置,满足了品牌在短期内希望扩大品牌知名度,提升销量的需求。

如燕京啤酒在5月宣布王一博成为代言人后,燕京啤酒,在京东超市120秒销售额破百万,成为最短时间破百万销售额的啤酒品类。

不过,近来,品牌们好像开始转变风向了,偏爱上了“老艺人”。

10月19日,一向走在流量前端的完美日记宣布周迅成为代言人。

10月20日,海澜之家也在微博官宣,周杰伦成为其新的代言人,并发布了一系列海报及视频。

事实上,不仅是完美日记、海澜之家,在这之前,8月19日,内衣品牌NEIWAI宣布王菲担任品牌全球代言人;9月5日,舒淇时隔20年再次成为RED EARTH红地球代言人。而这种转变究其原因与品牌的调性和目的截然分不开。

以完美日记为例,一直以来都是以高性价比走销量路线,但是在毛利润上与国际大牌存在着巨大的差距。随着其实力的不断增强,布局高端市场成了其未来发展的重要方向。

此次完美日记聘请周迅为代言人,正是国货美妆品牌加速向国际大牌看齐的一次重要举措,意在打破人们对国货美妆的传统审美桎梏,“美不设限”,向世界传递一种属于中国的美妆新时尚。

起初消费者们对完美日记的印象还是各国际大牌的“平替”,也因为产品均价不超过60元被大家看做“美妆界的拼多多”。如今,完美日记和周迅合作,让不少人瞬间感觉完美日记的咖位提升了一大截。

此次主打的周迅同款“小细跟”口红也随之被一抢而空,卖到脱销。

事实上,在签约周迅为代言人之前,完美日记就已经从多维度开始塑造高端形象——

4月,完美日记在品牌成立三周年之际推出全新品牌LOGO,新LOGO提取了首字母“P”和“D”,让字母进行交错,这是奢侈品牌经常采用的LOGO设计,也让完美日记的品牌形象显得更为高端。

(左旧右新)

而此次签约周迅为代言人,无疑也正是希望借此使得自己的品牌形象更加高端。


无独有偶。海澜之家、RED EARTH红地球、NEIWAI分别牵手周杰伦、舒淇、王菲看中的也并非是背后的流量,而更多的是出于塑造品牌形象考虑。

02

为什么“老艺人”越来越吃香?

前面我们说到这种转变背后,与品牌的调性和目的密不可分,但是站在我的角度来看,远不止这么简单。

1. 流量经济虚假繁荣下,人气明星营销出现反噬

近两年,借助当红明星的人气效应来做营销,早已成为品牌的一门必杀技。但物极必反,随着人气流量明星的泛滥,开始出现营销反噬,“蔡徐坤流量造假”、“乔碧萝直播翻车”负面事件不断被曝光。

因为,品牌与代言人之间从一开始就是一种“一荣俱荣,一损俱损”的关系。品牌借助代言人的知名度和美誉度实现品牌形象的塑造,更依靠社会对明星的喜爱进行情感移植,建立品牌联想,彰显品牌个性。

福祸相依,品牌同时也需要承担明星可能面临的负面消息的影响。明星作为公众人物,他们的一举一动都会被品牌放大,不考虑私生活、言行等生活方面的影响,单是专业实力不过关,都可能遭受人们的非议,带给品牌形象负面作用。

年初,肖战粉丝因举报ao3网站引起众怒,被227群体联合抵制,从影视作品到商务代言,无一不落。

为此,大多数品牌都选择暂避风头。蒙牛真果粒预计官宣肖战为花轻乳系列代言人,因此取消;佳洁士官博已经将置顶微博从原本的肖战,改成了另一位代言人鹿晗。

行动慢的品牌已经被拖下了水,雅诗兰黛就因为这件事又被挖出较早前PG One的事连坐,品牌形象再次受损。而急于为肖战辩白的OLAY,更是成为被抵制的对象。

反观老艺人,他们在个人形象的打造以及在公众面前的表现而言,一向都比较稳健,相对而言,负面新闻也更少,从一点上来看,品牌遭遇营销滑铁卢的可能性要小一些。

2. 消费者需求日新月异,大众出现审美疲劳

在新的消费时代背景下,消费者需求变化之快超乎想象,当偶像充斥代言市场,流量背后也逐渐出现大众审美疲劳以及品牌宣发触达圈层固定的趋势。

应对不断变化的消费需求,把老艺人搬出来打一打情怀牌似乎也是一个不错的选择。

众所周知,以情怀的方式最能打动消费者,唤起和激起消费者的购买需求,引发消费者心灵上的共鸣,让消费者为情怀来买单,是营销最高级的形态。

中年艺人在粉丝经济中不占据优势地位,但在情怀滤镜加持下,无论是王菲的NEIWAI,还是周迅的完美日记,都对品牌的格调和国民度都有着肉眼可见的提升作用。

作为这一代明星中的常青树,周杰伦的认知度和影响力依然能与顶级流量相抗衡,也是最具有情怀资本的人选。微热点数据显示,在官宣后,完美日记和海澜之家的品牌热度都达到了近期峰值。

可见,当情怀资本被投下,品牌也将收获不错的声量反馈。

不过,若是一味地把情怀当做“万能药”,不回归到产品本质这一落脚点,那么情怀就会变成一种消耗品,势必会被消费者所厌恶。

03

结语

对于品牌来说,不管是请当红明星代言,还是请老艺人背书,都是一种满足自身发展需求以及应对消费市场变化的营销战略。

但明星营销历来都是一把双刃剑,用得好则可以实现事半功倍的传播效应,用得不好则会导致品牌形象和名誉受损。

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