王力出任CEO,点燃陌陌三把火:"票子""身子"和"孩子"

subtitle 唆麻 10-26 21:08

曾经的霸道总裁即将升级为霸道CEO。

10月24日,陌陌通过了一项新的人事任命:总裁兼首席运营官王力将接替创始人唐岩担任CEO一职,于2020年11月1日起正式生效。随后,王力以全员信宣布了这一消息。

提起王力,不少人会想起去年的热搜:彼时的王力还是陌陌董事、总裁兼COO。作为市值500多亿上市公司总裁,王力现身自黑,以一己之力打破了影视剧里的“霸道总裁”形象。

霸道总裁王老板能升级为CEO,不只靠“性格狂野”。事实上,王力是陌陌的“开国老将”:

作为创始合伙人与6号员工,王力在陌陌有着近十年的职业生涯——2014年开始担任COO,2017年起担任董事,2018年起担任总裁,全面负责公司的业务和职能。

王力对陌陌的价值认知、产品定位与战略愿景则与唐岩高度一致:

2011年还在网易工作时,唐岩邀请王力加入陌陌,后者毫不犹豫答应了——陌陌想要打破的人际关系篱墙的愿景,与王力所崇尚的自由价值不谋而合。

王力对陌陌定位与战略愿景的了然于胸,总能在关键时候发挥作用。2015年时,为了请贾樟柯出山导演陌陌广告片,王力给贾樟柯写了一封长信,其中这样描绘陌陌:

“陌陌作为一款年轻的社交产品,有着上亿的用户在上面互动,它得以能在短短的时间成长并且走到了纳斯达克,我觉得其本质还是它在某种程度上让年轻人有了精神层面的慰藉。人的问题始终还是需要靠人来解决,依靠自渎、思考、娱乐,仅仅能消解片刻的虚无,但只有人与人的互动交流才能打磨出生命的弧度。”

这封信最终打动了贾樟柯,促成了那年关注度极高的“贾樟柯执导的陌陌广告片”。

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这从某种程度上为我们观察这次人事任命提供了一个视角。

一方面,在领导能力和经验上,王力具有极大优势;另一方面,在更高维度的价值观层面,王力也符合唐岩对接班人的要求;后者因此对王力高度肯定:

“我认为没有人比王力更胜任领导陌陌的工作。我们认为王力过去展现出的领导才能和广泛的商业经验是他能胜任这一职务的关键所在,这包括执行战略愿景的能力、对员工和核心价值观恪守承诺、以及专注于为股东带来回报。”

那么,为什么陌陌会在今年“换届”?

纵观历史,很多公司在具备足够竞争力后,一把手都会撤离主战场,转而开拓公司边界,由二把手继续深耕基本盘。比如,马云卸任后继续开拓达摩院等新领域,而张勇接手阿里主业务。

正如王力在全员信中提到,移动互联网作为一个行业,步入了一个属于中年人的新时代。而在互联网青少年时期,乘着风口起家的陌陌,也已经到了事业有成的中年时期:

开放式社交大局已定,陌陌地位已无可撼动。用王力的话说, 中年人最关心的“票子”(能不能赚钱)、“身子”(业务结构是否健康)和“孩子”(是否有未来和增长空间),陌陌都有。

显然,陌陌已经到了由冲劲儿十足的唐岩考虑“第二曲线”,由老将王力掌舵的时候:

“唐岩追求各行,我追求各业。正是基于这一点差异,我们有了新的分工——唐岩会出于创始人对开疆拓土的兴奋,探索集团业务新的领域和边界;我会基于合伙人对深耕细作的兴趣,推动集团业务健康稳定持续地增长。”

而王力此次上任点燃的“票子”“身子”“孩子”三把火,更给股东和员工打了一针强心剂。

陌陌的“票子”和“身子”:强大的盈利能力和健康的商业模式

通俗讲,是否有“票子”即是否能造钱,是否有“身子”即是否有能力持续造钱。科技唆麻认为,判读一家公司是真正有实力还是虚张声势,好比判断一个人的发育情况:

首先要观察其是否还在长个(营收和用户数是否呈增长趋势)、血液(现金流)是否充足,其次要研究其大脑造血能力(核心业务营收情况)、骨骼形态是否正常(业务结构是否健康)。

王力于2018年担任总裁后,陌陌的确表现可喜:

第一,营收一路高歌猛进;2018年,陌陌净营收达到134.084亿元,同比增长51%,归母净利润为34.621亿元;而到了2019年,陌陌全年净营收达到170.151亿元,同比增长27%。归母净利润为44.933亿元,同比增长29.8%。

有“社交印钞机”之称的陌陌盈利能力一向强大——截至目前连续22季度盈利。同时,其核心业务直播营收也不断增长。2019年Q4,直播营收33.835亿元,同比增长14%。

可以说,经历“千播大战”与行业盈利难走到今天,直播的盈利以及付费用户不断增长,体现了陌陌“社交+直播”差异化打法强大的造血能力,以及对长尾付费用户的盘活。

第二,保持营收高速增长的同时,营收结构愈发健康多元。2018年以来,增值业务(会员订阅、虚拟礼物等)营收及占比不断增长。营收不依赖直播,规避了“把鸡蛋放在一个篮子里”。

2018年Q4,陌陌增值业务收入达到7.224亿元,同比增长272%。2019年Q4则达到11.891亿元,同比增长65%。2019年全年,其占比进一步提升至24.13%,比2018年提升10.08%,

增值业务增长,源于陌陌为提升用户社交体验引入了更多付费场景——社交基本盘上,陌陌可以打造出更多“社交+”的泛娱乐付费场景:如基于“社交+游戏”推出“天天狼人”等小游戏,不仅增加了礼物、会员等付费入口,且增强了用户粘性,使其产生复购。

增值业务的成长空间不可小觑:2003,腾讯上线QQ秀和Q币,在虚拟物品售卖上大获成功就是最好的例子。不止如此,据研究,Z世代对虚拟物品的付费意愿越来越强,随着Z世代成为消费主力,增值业务的变现空间也会越来越大。

与此同时,陌陌手握第二增长引擎——探探。

探探发力颜值经济,主打“滑动匹配”。而陌陌主打社交基础上的泛娱乐,主打“社交生态”。重合度不高的两者联动组成的产品矩阵,可以盘活更多潜在用户。

值得期待的是探探的飞速增长:今年Q2,探探营收从2019年Q2的2.848亿元增至5.172亿元(约7320万美元),同比增长81.6%。很多机构对此发出预测,探探盈利在望。

第三,陌陌的现金流稳健:截至2018年12月31日,陌陌持有的现金、现金等价物、定期存款为112.926亿元,截至2019年12月31日,这一数据为149.253亿元。

而王力在全员信中表示,陌陌目前现金储备超过150亿,且还在快速增长。

现金流是否充足,代表了公司面对黑天鹅等危机的抵抗能力和创新业务的推进能力是否强劲。而陌陌向股东的大手笔分红和股票回购计划,也是现金流强大的体现:

今年Q1,陌陌董事会宣布了每ADS派发0.76美元,即每股普通股派发0.38美元的特别现金股利方案,向股东派发约合人民币11.39亿元的分红,相当于直接把2019年陌陌归母公司净利润的四分之一,折现发给了股东——这是陌陌第二次派发股息。

随后,陌陌股价收盘大涨5.9%:在大部分公司现金流紧张的疫情期间,陌陌的大手笔不仅展现了现金流实力,也向外界传达了陌陌对持续高速增长和回馈股东的信心。陌陌表示:

“跟股东分享经营成果,代表了管理层为股东持续创造价值的诚意。如果公司能够在经营和再投资所需资金之外持续产生大量冗余现金,在经董事会批准的前提下,我们愿意未来继续把经营成果以股息的形式分享给股东们。”

此举对吸引更多投资者大有裨益。而今年9月3日,陌陌董事会批准了一项股票回购计划,将在未来12个月最高回购3亿美元的股票,更是表明了陌陌长期主义的发展理念。

除此之外,过去两年多,陌陌已经支出了6000多万的公益捐赠,充分展示了自身实力和有余力反哺社会的能力。

第四,新增、留存、活跃等核心指标始终保持健康,稳固的基本盘可以抵抗足够强烈的冲击:

2020年Q2,陌陌App月活持续增加,6月达1.115亿,环比增加350万;直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1280万,其中陌陌付费用户达890万,同比增加30万,探探付费用户390万。

为什么用户数这么重要?在流量越来越贵的互联网行业,用户数和流量就是底盘和命脉:基于强大的用户土壤,可以开掘出无限有趣的玩法和更多商业模式、盘活更多付费场景。

可以说,陌陌具备了一个成功中年人应有的一切:大把现金的“票子”和能造出“票子”的健康身体。在此基础上,陌陌还有“孩子”:社交底盘上,未来的增长空间可期。

陌陌的“孩子”:未来可期,“社交+一切”模式增长潜力巨大

正如王力在全员信中所说:“陌陌是中国互联网历史上为数不多的依靠自主孕育创新,而非在硅谷滴血认亲发展起来的公司,创新的基因深深驻扎在公司的动脉之中。”

事实上,陌陌近十年来,陌陌一直以社交为核心、泛社交为半径,不断拓宽边界,构建生态,最终才形成了护城河——持续的创新能力,陌陌才拥有了“孩子”:巨大的增长潜力。

以入局直播为例。2011年起步于陌生人社交的陌陌,2015年入局视频直播后一战成名。2016年面对媒体采访时,王力讲过为什么陌陌会发力直播和短视频:源于社交需要。

彼时的COO王力认为,社交的目的永远解决的是效率问题——让不同社会阶层的人有更多机会相遇、了解彼此。当时,陌陌用户界面只有文字和图片,陌生人只能通过静态的文字和图片了解彼此。那么,为什么不让窗口变大,让双方通过视频等动态内容了解彼此呢?

于是,陌陌逐步加入了30秒内的短视频功能、人人可以做主播的直播功能、和即时分享影像且保留时间短的“时刻”功能。

社交盘活了直播、短视频等泛娱乐项目,同时,泛娱乐项目增强了用户粘性,反哺社区生态。

唐岩曾做过比喻,大意是:单纯的社交平台好像一个工具人、一个牵线的红娘,用户注册来就是为了认识好看的小姐姐或者小哥哥,成功认识了,两个人就转移到其他平台深聊,而没有达到目的就会怀疑自己或者怀疑平台。无论如何,用户活跃度都会下降,对平台不利。

所以,陌陌提出泛社交、泛娱乐的创新模式——把人民公园变成迪士尼乐园,来的目的主要是玩,但玩的同时又能交朋友。以差异化打法, 盘活更多长尾付费用户:

比如,不同于其他平台依赖头部“土豪”打赏,陌陌的虚拟礼物就像是普通人之间的礼尚往来——陌陌在2017年推出直播间外的礼物,最初可以送给“附近的人”,拉高对方的好感度。

长远看来,与动辄数百,还要排个座次的打赏直播不同,虚拟礼物单价低,普通用户也能消费得起,使其更不容易受宏观经济影响,自然不断吸引长尾付费用户。

在外界普遍质疑直播行业天花板不高,盈利模式不够健康时,陌陌实际上已经搭建起了下一个盘子更大的创新付费场景,这或许才是被机构们普遍看好的原因。

基于“社交+”这一模式,陌陌可以尝试很多新玩法:比如,取得开门红的“社交+电商”:

4月,主播叶哥举行了森马专场,带货获得500多万销售额。5月, “小狼聂坤”等多名主播与各地区领导连麦带货。仅主播“小狼聂坤”就售出超2800单,约10000斤油桃。

陌陌电商直播为什么也能取得斐然成绩?

首先,陌陌浓厚的社交氛围、主播与粉丝的高频互动为双方积累了信任。其次,刷礼物、充会员等付费行为,培养了用户对于陌陌的支付体系的熟悉与消费习惯。

最后,基于大批粘性很高且有付费意愿的粉丝,主播掌握了对品牌方议价的主动性——主播三八哥的海澜之家专场售卖商品折扣均在5折以下,最低甚至达到3折。

这种大折扣又进一步刺激了消费,推动良性循环的形成。

在我们看来,“追风口”一说并不成立:只有基于创新能力,将自身底盘与风口结合,不断开创新模式与时俱进的企业,而陌陌正是如此。

陌陌的宽度:不止于此

“票子”“身子”“孩子”三把火,在为陌陌的现状定调的同时,也确定了王力接下来的工作方向:大力推行创新,向新领域、新模式、新机会进发。正如王力所说:

“集团也会积极利用现金和其他资本工具,更主动地在市场上寻找潜在的机会。公司接下来也会推出一个真正由我主导并直接负责的战略项目,新的十年在一些固若金汤的领域依然有着见缝插针的机会,让我们不妨试试。”

事实上,陌陌和探探偏年轻化的用户结构也是极好的创新土壤。根据探探6周年数据显示,探探全球总用户数已达3.6亿,而且90年后出生的用户是绝对的主力用户群,占比近80%。

Z世代的孤独指数和陌生交友需求不断上升,得Z世代者得天下。艺术工作者王嫣芸曾表示,探探成了她一块工作圈子之外、家人视野之外的“情感自留地”,在这里交友,她会完全尊重自己的感觉和真实需要,追求两人共同成长、平等地进行精神交流。

同时,Z世代对虚拟产品的付费意愿不断提高,意味着开拓新玩法的潜力。据《Z世代洞察报告》显示,Z世代群体的线上消费意愿较高,近七成Z世代线上消费占比超过40%。。

我们总能看到,陌陌矩阵式的打法,在多个细分赛道动作频频,多个新产品的持续性产出,充分体现了陌陌在社交领域的创新能力。

王力全员信中说:“我们(王力和唐岩)都很在意人生的宽度”。在科技唆麻看来,这里的“宽度”也是陌陌的宽度:营收模式越来越健康,“泛社交化”“泛娱乐化”战略成效颇丰,且未来的想象空间不止于此。

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