文/阿壳
10月23日，三只松鼠发布2020年三季度报告。报告显示，三只松鼠前三季度实现营收72.31亿元，同比增长7.7%；净利润为2.64亿元，同比下滑10.62%。
更糟糕的是，由于其高度依赖线上渠道，三只松鼠的利润空间被极大程度地侵蚀，毛利率水平低于同行，三只松鼠自已经连续出现增收不增利的现象。
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自2017年开始，伴随着三只松鼠营收突破百亿大关，其净利润却遭遇了“三连降”。2017-2019年，三只松鼠同期的净利润分别为3.02亿元、3.04亿元和2.49亿元。
上市一年后，三只松鼠业绩平平，大股东频繁减持、巨额套现。截至上周五收盘，三只松鼠股价55.66元/股，距今年股价最高点82.58元下跌了近50%。
截至目前，三只松鼠拥有接近600个SKU，但不久之前，三只松鼠负责人曾公开表示，三只松鼠今年年底将砍掉300个SKU，这一举动也迅速引起了行业的热议。三只松鼠此番大幅度的“瘦身”，又是为何？
定位为互联网食品零售企业的三只松鼠，很大一部分原因是受益于电商时代的流量红利。据其财报显示，天猫和京东是三只松鼠最大的销售渠道，在京东和天猫两个销售平台上的销售额占全部销售的80%以上。
然而随着电商平台红利的逐渐消失，三只松鼠的利润空间被极大程度地侵蚀，毛利率水平低于同行，于是，便出现了上述连续出现增收不增利的现象。
在线上平台，三只松鼠需要支付三类费用：推广费、平台服务费，以及物流成本。2018年上半年，三只松鼠的推广费+平台服务费为1.6亿，在销售费用中占比已达26%，成为其最大的成本支出项之一。
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除了推广费用，其平台的服务费，也是一笔不小的开支。据财报显示，三只松鼠2018年上半年，三项费用中，推广费占比仅为19%，仓储和物流成本占比高达52%，平台服务费占比则为29%。
近两年，电商平台的服务费继续升高，而线上平台的流量却进一步分散，多流量入口导致主流电商渠道的流量下滑。三只松鼠为了应对线上销售增速放缓，还需通过短视频、直播等新兴工具，扩大引流入口，为产品的销售提供新的渠道。
但同时其获客成本也在大大增加。2020上半年三只松鼠的推广费和平台服务费为3.98亿元，同比增长51.3%，而营收却只增长16.4%。
同时，线上平台带来的流量红利有极高的不确定性，三只松鼠的线上销售模式显然已经触及行业天花板，想要实现净利率的增长，变得越来越难。
在线上遭遇了增长压力后，三只松鼠也不是没有过线下渠道的尝试，然而相比线上运营，线下店其实更难。线上和线下的所有逻辑都不同，销售、铺货，流量，甚至招聘都不一样。对于三只松鼠来说，从线上到线下，其难度不亚于二次创业。
从2016年在安徽芜湖开出第一家线下门店后，三只松鼠便开始线下扩张计划，当时的目标是5年内在全国三四线城市完成500家门店布局，2019年，其创始人章燎原提出“万家门店计划”。
但是2020年上半年，其自营门店仅为38家，加盟小店为209家。反观三只松鼠最大的竞争对手良品铺子，其线下门店则已经超过2100家，来伊份在2018年的门店数量就超过2500家。很显然，三只松鼠在线下门店的入局还是太晚了。
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在线下店面的选址上，三只松鼠自营门店的选址标准以顶级购物中心和高客流交通枢纽为主，例如其今年八月在北京开出的第一家投食店，位于北京龙湖长楹天街B2层西侧的一角。
虽然线下没有平台服务费，但门店租金及人力，也是一笔不小的获客成本。以上述所提及的北京门店为例，其所处楼层的月租金约为1000元/平方米。150平方米的店铺，则每月租金成本大概就需要15万元。
在高额的获客成本面前，三只松鼠线下门店的扩张不仅没有为营收带来贡献，还导致了管理成本的急速上升。三季报显示，三只松鼠目前所有线下门店所实现的销售收入仅占总营收的8.89%。其三季度管理费用较上年同期增加47.17%。
除了线下积极扩张门店，三只松鼠在今年4月还新增了四个子品牌：小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀，分别对应婴幼儿食品、宠物食品、工艺礼品等细分市场，看来是要从全品类零食开始探索休闲零食以外的新领域，但却并未在销量上掀起太大的水花。
据悉，三只松鼠此次大“瘦身”，主要原因是在于其300个SUK在销售量上未达到预期，以及投入的产出比不高。对于公司来说，这次的“瘦身”并非是以往每年都会进行的产品淘汰这么简单，它意味着三只松鼠要打破之前打造出的全品类零食的定位，回到坚果的品牌。，
不可否认的是，三只松鼠无论是全零食还是专注坚果，其线上线下的问题仍然存在。想要解决其盈利的难题，光靠“瘦身”减SKU，还远远不够。