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从赞助CBA联赛到环球度假区,中国人寿把年轻化营销玩出了新高度

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笑看商界2020-10-26 13:40

近日,《上新了故宫》第3季定档的消息登上了热搜,邓伦、雷佳音、李沁等一众明星加盟,可以说,紫禁城这位600岁的“老人”依旧活得像个20岁的“小年轻”,保鲜值一路up!

“严肃知识分子”变身“魔性网红”,故宫的华丽转身曾引发大家对品牌年轻化转型的广泛讨论和深刻思考,尤其是对于传统品牌、严肃IP来说,如何恰如其分地融入当代年轻人的语境和氛围中,抓住年轻消费者,是一个绕不开的永恒命题。

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在以前,金融保险品牌的大众形象,相对来说,是严肃高冷、颇有距离的。然而,随着95后成为消费主力,各种新式营销玩法层出不穷,传统的金融保险品牌正尝试打破自己的固有印象,通过破圈营销,加快品牌年轻化布局,重塑品牌形象。

曾连续三年拿下“中国广告界奥斯卡”——中国广告长城奖的中国人寿可以说是把年轻化营销玩出了新高度。一路从体育赛事赞助、电视节目赞助、电影电视剧植入到文体旅游赞助,结合创造性的营销玩法,中国人寿将品牌年轻化的形象植入人心,以年轻化的沟通赢得年轻人对品牌的情感共鸣和文化认同,同时对品牌年轻化理念和玩法不断升级,以各种创新营销赋能品牌多元价值,成就品牌年轻化的典范。

1

年轻化的形象

文体娱全面“开花”架构年轻化人设

重塑全新的品牌感知

当我们谈到品牌年轻化,首先想到的便是品牌形象在消费者认知中是否年轻,对于与共和国同生长的中国人寿来说,很重要的一步,就是打破传统品牌给大家“老旧感”、“历史感”和作为金融保险品牌的“正经感”、“严肃感”,让品牌的年轻感、活泼感超越年代感、严肃感,成功与年轻人接轨。

现代年轻人喜欢个性,而给品牌立一个“人设”,让它具有年轻化的人格,无疑是品牌更容易赢得年轻人认同和好感的方式。因此,中国人寿横跨体育、文化、娱乐等各个领域,借助知名IP在年轻人中的巨大影响力,通过与人气IP捆绑、形象IP化等营销策略为自己的品牌形象架构立体人设,国寿在其中扮演着守护者、陪伴者的角色,好像一个陪着你的朋友,时刻活跃在年轻人的日常之中。

1、频繁跨界, 与人气IP“捆绑”

强化品牌年轻化的形象

其实,提到中国人寿,体育迷们绝对不会陌生,它的身影一直活跃在各大顶级体育赛事中,比如,连续十年赞助中网,赞助男篮世界杯,日前又宣布续约CBA联赛三个赛季等等。可以说,在篮球球迷一抓一大把的中国,年轻人对中国人寿的品牌感知本身就不低。

不过,中国人寿并不满足于此,除了在体育界继续发力,还在娱乐、影视、文体旅游等领域开疆拓土,同多个人气IP合作,全方位、多维度推动品牌形象年轻化。不久前,中国人寿在与CBA的续约发布会上宣布篮球明星易建联成为公司品牌形象大使。

要说最受年轻人追捧的娱乐阵地之一,那就是综艺节目。一档《超级女声》曾让蒙牛酸酸乳的销售翻了三番;四连冠《中国好声音》,让加多宝确立了凉茶界大佬的品牌地位;《爸爸去哪儿》让999感冒灵三个月涨价11倍。“得年轻人者得天下”,热门综艺几乎成了品牌们的兵家必争之地。

中国人寿同样不落于人后,时刻紧跟年轻潮流,和《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》、《我是演说家》、《十二道锋味》、《花儿与少年》等大热节目合作,横跨歌唱、美食、真人秀、脱口秀等多个综艺类型,让年轻化的品牌认知,借助综艺的热度和影响力不断扩大和深化。

“潜伏”于电影《港囧》中的中国人寿

除了聚焦人气综艺,中国人寿还植入了《唐山大地震》、《非诚勿扰2》、《港囧》、《南方有乔木》、《因法之名》等多部现象级影视IP,通过场景化植入剧情、联合推广、剧外的各种跨界联动,与观众建立更多好感度关联。

电视剧《南方有乔木》中,国寿嘉园上线

李现为大家“推荐”中国人寿


国寿在《因法之名》中的场景化植入

最近,中国人寿又开启了跨界之旅,和环球影城这一具有全球影响力的文旅IP合作,不仅赞助了北京环球度假区,还冠名了变形金刚参数图片)基地主题景区的霸天虎过山车,通过各种沉浸式体验将品牌元素、品牌理念融入其中,无形之中占领了年轻消费者的心智,传递了品牌年轻化形象。

2、形象IP化

让品牌形象更有趣、更接地气

创造吉祥物,是品牌形象IP化的一个极佳策略,比如腾讯的企鹅、京东的狗、阿里系的动物们,这不仅让品牌形象更有趣、更接地气,而且还能对提升品牌形象产生四两拨千斤的效果。

中国人寿一直致力于将品牌形象IP化,于2018年推出了吉祥物“国寿牛”。如今,这头憨厚可爱的“国寿牛”已经变成网红为中国人寿“代言”。

通过把中国人寿这个庞大的集团物化成一个亲和力十足的国寿牛,并用二次元的方式来代替品牌视角进行表达,拉近了品牌与球迷之间的距离,实现品牌年轻化的软着陆。

除了“国寿牛”,还有“国寿机器人”。

在与北京环球度假区的合作中,中国人寿以贴近年轻一代消费者的叙事方式,在变形金刚基地景区霸天虎过山车项目中创造性地设置“国寿机器人”的实体形象,可以说是中国人寿品牌形象IP化的又一个经典营销案例。

总之,中国人寿通过形象IP化的形式,使得品牌以一种陪伴式的方式与IP、用户一同成长,对于品牌形象年轻化产生了“润物细无声”的效果。

2

年轻化的沟通

线上线下多元交互,多样化的社交传播玩法

引发情感共鸣和价值认同

除了树立年轻化的形象,品牌年轻化更重要的是解决如何与年轻人沟通的问题,和各大知名IP强强联手,无论是赞助也罢,跨界也好,中国人寿并没有停留在“制造噱头”的简单营销层面,而是借“IP捆绑”的外壳,和用户深化沟通。

首先,中国人寿摒弃了传统广告强行灌输的做法,进行了一系列创意落地,用一种更软性的沟通方式,实现了品牌理念和品牌价值的有效传递。

比如,在赞助《中国好声音》期间,中国人寿巧辟蹊径,选取了观众最为聚焦的学员选导师、导师选学员等时刻,以独特的“托付”形式,实现品牌与节目无缝链接。盲选、战队PK、决赛三个阶段最受关注的“托付”节点,分别出现“托付时刻”、“荣耀托付”和“梦想托付”标识,传递了中国人寿“值得托付”的品牌承诺。


在暑期出行高峰期间,即节目热播期间,中国人寿投放了19个重点城市机场户外广告。同时,在节目首播、巅峰之夜总决赛当天,投放滴滴出行、微信朋友圈、搜狐新闻客户端创意互动广告。利用各种营销节点,通过一系列整合营销和个性化内容营销,线上线下多元交互,最大程度地调动了年轻受众的参与热情。

其次,中国人寿以多样化的社交传播玩法,将品牌有趣、好玩的内核,传递给消费者,拉近与年轻受众的情感距离。

譬如,中国人寿已推出多款“国寿牛”表情包,并上架在微信表情商店,利用流行的表情包文化主动融入年轻人的社交氛围,让热衷 CBA 篮球文化的球迷们看到中国人寿“正经”背后的“俏皮”一面。


再次,中国人寿还擅长和年轻人玩在一起,通过各种沉浸式体验营销,强化品牌与年轻人的之间的情感沟通和价值认同。

比如,CBA举办赛事期间,中国人寿在现场设置了球迷互动环节,在场外,通过趣味游戏以及丰富奖品来吸引年轻球迷参与。和球迷玩在一起,疯在一起,用他们喜欢的方式对话,自然会让他们对品牌和篮球竞技、娱乐、互动等深度捆绑在一起。

再比如,在冠名的变形金刚基地景区霸天虎过山车项目中,通过创新演绎的延伸情节,将中国人寿品牌元素沉浸式地融入变形金刚基地景区故事线中,以趣味化内容,充分调动年轻人的认同感和参与感,帮助其更快捷进入年轻人语境,消弭品牌与年轻人群的沟通隔阂,突出和强化中国人寿以人为本、面向未来的科技化形象,赋予了中国人寿品牌更具广度的营销语言延伸。


北京环球度假景区的霸天虎过山车

3

品牌年轻化战略再升级

以年轻化赋能品牌创新

延伸和沉淀品牌多元价值

打造年轻化的人设,重塑年轻化的形象,用年轻化的方式和年轻人沟通,这些只是品牌年轻化的手段和过程,而国寿品牌年轻化的目的,更在于驱动品牌创新、多元赋能品牌价值等更宏大的战略目标。

此外,在业务上,中国人寿一直在进行多元化的布局,2016年,中国人寿入主广发银行,实现了“从单一保险到保险、银行、投资三大业务板块综合金融布局”的战略落地,其定位也从“保险巨头”正式升级为“大型金融保险集团”。

因此,随着品牌定位的升级,中国人寿的多元价值也需要不断延伸,同时需要进一步向消费者尤其是年轻人传递和强化企业理念、品牌形象和服务价值等内容中的新信息,而国寿品牌这些年也一直积极对品牌年轻化进行战略升级,将各种赞助合作玩出了新内涵、新高度。

在《我是演说家》节目,中国人寿创造性地开发出“向节目输送员工参与比赛,由员工代表企业对外发声”的跨界新玩法,在内部发起“为时代发声、为国寿代言”的演讲比赛,等等,凭借这些创新的娱乐节目赞助模式,中国人寿连续三年拿下“中国广告界奥斯卡”——中国广告长城奖。

2019年,中国人寿举办了以“书信写初心,国寿载使命”的70周年主题书信征集展演,同时也呼应了新中国成立70周年的主题,极具创造性地展示了企业深刻的文化底蕴,获得了线上直播超500万人观看的骄人成绩。

2020年,凭借连续多年赞助CBA、男篮国家队、中网,同时还不忘体育扶贫,热心体育公益的表现,中国人寿荣获最佳体育赞助,最佳体育公益和最佳体育营销,品牌竞争力和国际影响力稳步提升。

因此,我们可以说,中国人寿的品牌年轻化其实是一个不断创新、升级、沉淀的过程,无论是体育赞助、综艺赞助,还是其他领域的品牌赞助、冠名,通过最大化运用IP资源,不断挖掘IP合作的增值空间,这些营销案例已成为国寿品牌重要的价值延伸。

在007看来,横跨71年,三代人,历经时间的长河,却拥有了穿越时间、焕发新生的神奇力量,相较于传统品牌的“年代感”,国寿品牌似乎越活越年轻,通过不断创新、升级品牌理念和营销玩法,让更多年轻人真正从内心认同国寿的年轻感,成为了引领年轻化潮流的典范。而这背后沉淀的始终是中国人寿以专业全面的综合金融服务与保障,与国人一起不断进取、突破自我、坚守初心的愿景,为社会创造更大的价值。

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