作者：赵小米
滴滴拿出的补贴真不少。
社区团购业务上线的第105天，橙心优选宣布单日订单量突破280万单。
作为业务跨界的最大的一步棋，国内最大互联网出行平台滴滴，在团购业务的烧钱方面毫不手软。不仅花费20亿补贴C端，其为地推团队也提供了巨额补贴，招募地推团队的贴子中称“狂烧50亿补贴奖励合伙人”。
从增长速度上，也可以看出滴滴对社区团购的重视。该项目的想法4月份才被提出，6月15日便正式在成都投入运营。两个月的时间，一支从没有做过电商的产研团队和新晋采购团队，共同做出了这个业务。
但这个从另一个角度表现出，社区团购入局门槛偏低，各家打法趋于模式同类项，且滴滴并没有足够的时间去仔细打磨产品与服务。这导致消费者体验并不太好，团长也并没有发挥出其社群营销的应有作用。
目前，橙心优选已实现大范围覆盖济南、昆明、贵阳、南宁、成都、重庆、陕西七省市。在众多巨头互联网公司对社区团购业务跑马圈地战中，滴滴走的算并不扎实的那家。
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滴滴激进的地推？
橙心优选前期最大的宣传点，即为其价格优势，这主要体现在新用户的特价商品，与每天6场的限时秒杀活动。
其新用户特价商品均价一元，包括洗衣液、水果蔬菜等。而秒杀商品中，包装食品和日用品居多，冻品和生鲜大概只占1/3，价格多为原价的4折至9折。
除此之外，不做活动的普通商品，橙心优选并没有什么价格优势。虽然据滴滴招商文件称，其商品低于市场价的30%-50%。但与兴盛优选对比，反而大部分商品还更贵。
如橙心优选的沙糖桔价格为2.99元/250g，而兴盛优选的价格为2.99元/斤，足足有一倍的差距。金针菇价格在前者为2.39元/300g，后者为1.99/400g；胡萝卜前者为1.99/500g，后者为2.8/1500g。
这导致享受过新人特惠的用户，在后续购物中会多少觉得其价格并不便宜，转而选择购买秒杀产品，而并非每日售卖的生鲜。平台用户的真实购买意愿和复购率，其实很低。
与此同时，橙心优选在服务方面的建设，并没有跟上其扩张速度。据成都一名团长称，橙心优选的售后服务并不好，买的菜即使有问题也不方便退货。这导致大部分消费者，在一开始试着用橙心优选买菜，发现体验极差后，不会在橙心优选上购买生鲜。而会购买标准化很好的易储存商品，如纯牛奶等。
这直接导致老用户的消费频次和订单量降低。据成都一名团长表示，自己做3个月团长期间，橙心优选的订单只在偶尔有高额活动补贴时，才会接近50单，一般情况下每日仅为10-20单左右。
订单量少的原因，除了老用户消费频次低以外，橙心优选对团长的营销培养与运营指导也并没有跟上。 据多个重庆与西安的团长表示，自己并没有接受系统的运营培训，甚至有些团长连微信群都没有建立。在宣传拉新方面，多个团长也表示什么都没有做，等着订单来几单算几单，橙心优选对他们也没有订单量上的要求。
几乎为零的团长培训，导致了消费者与团长、团长与平台之间的双重弱关联关系。消费者与团长的沟通并不密切，团长对平台也没有忠实性可言。一名西安的团长表示，自己同时也是多多买菜的团长，“拼多多的多多买菜自带流量，订单量比橙心优选多很多。”
滴滴把更大的精力，花在了新市场的地推上。据其招商文件称，其推出了“合伙人”制度，合伙人需注册为团长，后可以直推其他团长或合伙人。合伙人收益按照其当月直推团长和直推合伙人的订单总量结算，分成比例在1.2%到13.2%之间。
据媒体报道，9月底，滴滴已在四川拥有超200名商务拓展人员与2000余名地推。
所以，滴滴对城市的渗透率较高。如在成都市区，橙心优选几乎实现半径500米以内拥有20余个自提点，密度与多多买菜在武汉类似。
由此可见，橙心优选的单日280万订单，绝大部分是依靠激进的地推团队，拉到的新团长与新用户，而并非其高渗透率带来的稳定客群。这些订单单价并不高，在5到10元左右，且依靠巨额的平台补贴。
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滴滴入局零售市场？
面对更复杂的消费市场，滴滴仿佛用的还是此前推广网约车的那一套地面战术。
在前端，对用户体验的洞察，滴滴可能暂时劣于美团、拼多多等玩家。但在后端，滴滴与其他入场巨头差距并不大。
根据生鲜自媒体「开曼4000」的报道，货运方面，橙心优选的司机来源为滴滴货运，无论点位，400元一趟，每周还有300元的奖励。
这个成本和竞品比起来相对高昂，但其配送时效相对得到保证。据各地数位团长表示，橙心优选的到货时间为早晨9点左右，在所有平台中算早的。其他比如多多买菜的配送时间，通常为中午12点左右。
在仓储方面，「开曼4000」还提到，橙心优选在用户下单后，将数据发送至总仓，再由总仓分发至网格仓，网格仓进行分拣，送至团长处。目前，橙心优选在成都有2个大仓，一个为25000平米的中心仓，另一个为2000多平米的自营仓。
橙心优选的网格站点为500-1000平米，一个站点每天接15000单，每单0.58元，9月份，橙心优选开启网格仓加盟。
前期，滴滴的分拣工作较为混乱，经常出现发车晚等无法正常履约的情况。其负责仓配系统研发的刘忖生表示，当时滴滴仓库的线上化程度很低。其后，滴滴对此在数字化方面加以改善，同时也找了专业第三方来负责分拣，从而提高履约率。
滴滴的大手笔不仅体现在各个环节不计成本，其挖人方式也相当简单粗暴。「AI财经社」就曾提到过，滴滴给出的薪资是兴盛优选的两到三倍。如一个大区总职位，业内平均月薪2-3万元，而滴滴能给到5-6万元。5月份立项至今，橙心优选总部员工已超500名，且还在持续招聘中。
为什么滴滴要花如此之大的力气，去做一个和自己原本的网约车业务，根本不沾边的零售生意呢？
可能滴滴需要冲击一个资本市场认可的更庞大市值故事。
虽然社区团购已经成为所有巨头都想跨界去做的一个香饽饽，但滴滴算是最离谱的一个。就连最近传言将入局的字节跳动，都在直播带货上，算是距离互联网+零售方面更实际一点。
有人将团购业务，看作是滴滴上市前，找寻的一个新业务增长点，从而提高估值。社区团购目前已是一片红海，其意义、价值和市场大小已经不需要更多的解释。而网约车生意已经见顶，滴滴的确需要一段新的资本认可的故事。
但是社区团购这门生意，其实并没有那么理想。且不说烧钱占市场就能跑出来这个说法，基本已被证伪，社区团购作为一个独立零售业态是否能成立，还有待商榷。像拼多多、美团、盒马等新入局的社区团购玩家，仿佛都在把这个业务放到其更大的零售集合业态中来讲故事。
但是滴滴在零售方面的入局，又绝不止于社区团购。今年10月，橙心优选首个实体店落地于成都市高新区，其主要供应蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面粮油和日用百货，是一个较为标准的社区超市。橙心优选负责人称，这是其结合线上、布局线下的一次重要探索和尝试。
起初，滴滴选定成都这座城市，就是由于其接受了社区团购的市场教育，同时又没有被兴盛优选完全攻下。而滴滴的高渗透打法，助其在成都的市场占有率超过了兴盛优选。
我们可以推测，这种做透一座城市的密集渗透率打法，同样也会应用于滴滴别的零售业态中。未来或许在成都，会有更多的滴滴线上线下零售业态出现。
但是，这并不像一个让人放心的零售创新故事。