游戏战火再起:腾讯强绑虎牙斗鱼,字节跳动20亿补西瓜视频

subtitle 首席观察团 10-23 17:29
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近日,字节跳动旗下的西瓜视频宣布,未来一年西瓜视频将至少拿出20亿元用于补贴优秀 中 视频创作者。大部分观点将其 囿于 中视频赛道进行分析,直接将其对标B站、知乎视频等。

但我们认为,于字节跳动而言,西瓜视频的最终目的绝不是这些小网站,而是剑指老对手——腾讯。

这一看似跳跃的逻辑,或许在另一个案例中找到答案。就在西瓜视频宣布20亿补贴前的一周,国内游戏直播平台的两大头部公司,虎牙和斗鱼完成合并,腾讯占60%投票权。

这个战场已经非常明显,即游戏。站在腾讯和字条的游戏战略层面看,直播已然是游戏产业链中的重要一环。腾讯在掌控了头部两大游戏直播公司后,字 跳 必须做出回应,或许你要问这和西瓜视频有什么关系?时间回到2019年2月份,腾讯发起诉讼,状告今日头条旗下的西瓜视频APP,其游戏直播涉嫌侵犯《王者荣耀》著作权。

很显然,在字跳旗下的众多产品和平台中,西瓜视频被赋予了游戏直播的重任,至此,形成抖音攻电商直播,西瓜视频 破 游戏直播的基本架构。某种意义上,字跳是左手战阿里,右手博腾讯,可谓左右开弓。

游戏,这个备受争议的行业,如果不出意外,未来一段时间,将迎来新一轮争夺,而这次的主角,在腾讯、网易之外,多了一家叫字节跳动的公司。

字跳游戏加速

字跳从一开始就被视为腾讯的挑战者,无论是今日头条的信息流,还是抖音的短视频,都在和腾讯的抢用户时间。当其手握7亿用户时,和腾讯抢的不仅仅是用户时间,还有利润,进入商业的核心腹地抢地盘。

当市场还在疑惑字跳如何盈利时,其广告收入已超过曾经的大户百度;当人们质疑其盈利模式(只靠广告)单一时,字跳的直播电商和游戏已准备就绪,甚至引领了整个互联网行业。现在已无需怀疑,广告+游戏+电商,成为字跳营收的三驾马车。

相对抖音直播电商借助疫情的突然火爆,字跳的游戏业务相对低调,但即使如此,其速度依然快于同行。先来看一组最新数据,据APP Growing的报告显示,9月份,广告投放TOP20手游的主投平台(前4个)中,有18款游戏投放了字跳旗下的巨量引擎,17款游戏投放了腾讯广告,只有9款投放百度,9款投放阿里旗下的阿里汇川,2款投放网易。

很显然,投放大户在选择投放龙头腾讯时,基本同步投放字跳,甚至有的游戏只投字跳。字节跳动的已成功占领游戏新品的宣发高地。据该机构的数据显示,游戏在字跳的投放比例已占据市场的半壁江山。

目前,腾讯拥有站内广告投放平台腾讯广告和站外投放平台优量汇,字跳分别对标的则是巨量引擎和穿山甲,双方依然是当前广告投放领域的两大巨头。

广告营销,是字跳涉足游戏的第一步,早在2017年,参加CJ时,今日头条的营销总经理就曾在这场游戏盛会上推介头条的游戏流量资源。但字跳当时的当务之急依然是用户增长。进入2018年,今日头条APP中首次出现游戏中心时,其深度进军游戏领域的决心已昭然若揭,随着之后一系列的动作,字跳依托今日头条完成了游戏在广告、发行、联运等环节的试水。

2019年,是字跳加速向游戏渗透的一年,年中,其发布了“绿洲计划”,正式涉足游戏自研,同一年,西瓜视频作为游戏直播平台的定位正式确立,开始大肆招揽游戏主播,和腾讯的官司也是当时的一大看点。至此,字跳完成了广告、发行、联运、代理、自研和直播的全链条布局。

字跳与腾讯直面血拼的战场越来越多,甚至波及投资领域。比如收购三七互娱旗下的上海墨鹍以及上禾网络、凯撒文化等游戏研发公司。通过资本的方式,快速完成上游的产业布局。在团队方面,字跳也更加激进,2020年年初,其引来的曾在腾讯战略发展部门任职严授转岗,全权负责字跳的游戏业务;严授在社交媒体上还称,今年游戏业务将新招聘超过1000多人。

由导流切入,逐步延伸至运营,再到最终的自研,字跳由轻而重,步步为营,已悄然成型。

攻防加剧

《音跃球球》是字跳自研上线的首款游戏,其亮相方式彰显了字跳味儿。首先,这是一款休闲类游戏,显然,字跳想先打休闲类市场,由此一步步切入中度和重度游戏。当然,有人认为这也是在抄袭腾讯游戏的起家路径。第二,该款游戏,由字跳旗下包括今日头条、抖音、西瓜视频在内的六大流量入口宣发,其一举进入当时下载榜TOP之列,显示了其流量号召力。

其进攻速度和烈度不可谓不高,七麦数据显示,2020年上半年,手游吸量TOP 100 中,字节跳动凭借11款上榜产品,一跃成为2020年上半年手游 吸量 最大的黑马,腾讯才仅有10款,网易为8款。

在产品品类上,如今的字跳游戏也已加码,其独家代理了中手游的《航海王热血航线》、《全明星激斗》以及凯撒文化的《火影忍者》。

这些数据和进展,都对腾讯造成了极大的挑战。多少有点让市场错愕的是,腾讯在信息流和短视频领域,不仅没能及时遏制字跳,反而被字跳打入了游戏腹地。因此,腾讯肯定不会坐视不管。

腾讯目前的研发优势,字跳短时间内的确很难赶超。但一旦垄断的帝国被撕开一条口子,就不能任其发展。因此,我们看到腾讯积极撮合虎牙和斗鱼的合并,最终两家通过换股,在10月份完成了合二为一。此前,随着熊猫等游戏直播平台的倒闭,市场一度认为这就是一场泡沫,但从虎牙和斗鱼的数据来看,在游戏这个垂直领域,其对于延长游戏生命周期,提高用户粘性 ,引流等方面依然有着不可估量的作用。毕竟,今年二季度时,虎牙和斗鱼的月活用户均超过1.68亿,同时,热门游戏的头部主播也聚集于此。

此外,直播与游戏的另一条护城河——电竞也有着密切联系,腾讯近几年通过电竞赛事的打造,依然完成了对游戏场景的360度覆盖,而直播为电竞赛事的宣发提供了重要阵地。

这一方面,字跳同样处于早期,尽管拥有庞大的流量,但并未形成一个完整而成熟的闭环。字跳显然也明白这一点,否则也不会在内容产业热潮已过的情况下,依然砸出20亿推西瓜视频。

对于西瓜视频进军游戏直播,我们认为,优势上,西瓜视频凭借头条系的算法,用户足够精准,因此其在宣发和发行上可能略胜一筹。但不容忽视的,游戏直播依然是一个小众形态,西瓜视频的中短视频定位是否能打造出一个游戏内容品牌,同时其主播是否有足够实力形成游戏用户沉淀。如果不出意外,这20亿补贴,将有很大一部分进入游戏内容创作者的腰包。

虎牙斗鱼合并,西瓜视频凑热闹,这两个看似毫无关联的动作,背后正是字跳与腾讯的又一次冲突。

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