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2020年新冠疫情“突袭”加速了物业行业洗牌。与商品房滞销，各大房企纷纷出招走货的“热闹”不同，物业服务企业凭借疫情期间优秀的防疫工作迅速出现在公众视野并赢得一致好评，品牌物业企业在资本市场、消费市场的溢价能力得到进一步凸显。对广大居民而言，由于商品住宅在特定时期的保值增值属性，物业服务质量通过影响房价从而影响居民财富水平；对开发商及物业服务企业而言，物业服务质量也是实现企业品牌及产品溢价的重要途径。
为了探索研究物业服务质量与二手房价之间的关系，克而瑞联合重庆市物业协会、万科物业重庆，选取万科物业服务项目及周边竞品项目，结合特征价格理论构建物业服务对二手房价值研究模型，对万科物业在管项目二手房房价与物业服务质量的相关性分析研究，探索和量化万科物业服务质量对二手房价房价的影响，同时对万科物业企业服务的亮点与改进之处进行挖掘，为房产赋能打下基础。
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☉ 文／重庆克而瑞测评事业部
注：竞品的选择上综合考虑地理位置、小区年限、产品、楼层等方面与重庆万科物业服务小区相同或相近的项目。
01
研究方法
【1】价格特征法
特征价格法，又称Hedonic模型法和效用估价法，认为房地产由众多不同的特征组成，而房地产价格是由所有特征带给人们的效用决定的。由于各特征的数量及组合方式不同，使得房地产的价格产生差异。因此，如能将房地产的价格影响因素分解，求出各影响因素所隐含的价格，在控制地产的特征(或品质)数量固定不变时，就能将房地产价格变动的品质因素拆离，以反映纯粹价格的变化。根据Rosen的理论，将采集的数据运用计量经济学方法（如多元回归）可以从产品总价中分离出产品的内在特征所隐含的价格，揭示产品内在特征对价格的影响。后来在Rosen提出的模型基础上，众多学者进一步完善模型的处理技术，并通过大量的实证研究验证模型的正确性。
【2】研究模型
【3】自变量的选取
区位特征：指住宅所在的地理方位，是从城市总体区位上对住宅进行衡量，反映的是住宅小区在城市中所处的地理位置以及交通便利程度。公共交通的便利程度将直接影响居民的出行时间和成本，普通消费者偏好交通便利的小区，对应特征的小区房价会越高。
在本次研究中，将选取小区到商业中心的距离、到最近地铁站的距离以及小区周边公交线路总数作为变量来衡量该小区的区位特征。
建筑特征：住宅的不同建筑特性。不同小区由于其不同建筑特性，会在一定程度上对房价造成影响。如小区建筑面积越大，小区整体规划配套越完善，房价越高；容积率将影响居民居住舒适度，容积率越高，房价越低。
在本次研究中，将选取建筑面积、楼龄、容积率来衡量住宅小区的建筑特征。
邻里特征：小区内部环境以及周边环境，包括了小区各物业管理服务环节。
在本次研究中，选取绿化率、教育配套、生活配套、物业管理服务评价来衡量。
物业服务质量变量：物业服务质量是研究物业服务质量对不同住宅小区房价溢出效应的重点关注变量，本文研究的是物业服务质量是对住宅小区的房价影响程度。根据克而瑞研究经验，就物业服务板块选取客户服务、秩序维护、保洁服务、维修管理、绿化养护、社区文化活动、投诉处理，共计7个变量加入到模型中。
【4】因变量的选取
本文选取重庆万科物业服务项目及竞品项目近期二手房成交价格作为因变量，以研究各个变量因素对二手房价的影响程度。
【5】度量方法
对变量的度量，本文主要采用以下两种方法：
实际查询：通过查询或者测量得到变量的实际数值或原始数值，该类数据能够直接反映实际情况。住宅小区特征变量的获取都采用此种量化方法。
问卷调查：通过问卷调研，从业主实际需求的角度获得变量，用等级量表的形式统计业主评价值。物业服务质量变量数据，均采用此种方法。
02
结论输出
克而瑞通过对重庆万科物业服务项目及竞品项目调研及研究，得出以下结论：
01、物业服务对二手房价起到正向作用，重庆万科物业高质服务实现二手房高溢价
通过对重庆万科物业服务项目及竞品项目的450个样本数据进行统计分析，研究结果表明房价上涨除了受住房本身的价值影响外，物业服务质量也对二手房房价起到一定的正向作用。
从衡量物业服务质量的关键性指标——物业服务整体评价来看，重庆万科物业服务整体评价为4.04分，已达到李克特量表中的“比较满意”等级，高于竞品物业服务评价的3.55分，重庆万科物业整体服务质量优于周边竞品，居住体验感更好。同时，重庆万科物业服务质量每增长1分对房价的溢出效应为5.1%，而竞品项目物业服务质量增长1分对房价的溢出效应仅为3.3%。
以此结论我们做一个假设，原本重庆万科物业服务与竞品物业服务得分均为0，而现在重庆万科物业服务与竞品物业服务得分均增长了4分，达到满意的水平，结合重庆万科物业服务与竞品物业服务对二手房价格的溢价结果，我们可以发现，重庆万科物业整体对房价的溢出效应为20.4%（重庆万科物业影响系数x重庆万科物业服务增长分数），竞品项目物业整体对房价的溢出效应为13.2%（竞品物业影响系数x竞品物业服务增长分数），相较于竞品项目物业服务，重庆万科物业服务对房价的溢出效应将高出7.2%。以万科锦程项目为例，万科锦程项目目前在售二手房均价约20817元/㎡，周边竞品项目均价约18569元/㎡，结合溢价情况，重庆万科物业服务对万科锦程项目的二手房溢价约为4247元/㎡，万科锦程周边竞品项目的物业服务情况对二手房价的溢价约为2451元/㎡，就此来看，重庆万科物业的物业服务对二手房的溢价情况明显高于周边的竞品项目。
02、重庆万科物业优质的服务体验及较好的维修管理实现对二手房更强的增值保值作用
中国的城市化进程，几乎可以缩写为拆迁两个字，大大的拆字画上一个圆圈，延续了数十年，2020年国务院发布《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》，意见明确提出要全面推进老旧小区改造工作，推进城市更新和开发建设方式转型，这或将结束中国数十年的拆迁史。随着时间推移，老旧小区存量将持续增长，房屋作为居民固定财富，占据了较大的资产比重，房屋的增值保值属性将日益凸显。物业服务质量对房屋的增值保值起着重要影响，一方面好的物业服务对房屋的基础设施维护相对完善，减缓房屋老化速度；另一方面好的物业服务带给居民优质的服务体验，以此带来房屋价值的稳定及增长。
优质的服务体验，将带来业主较高的满意度评价，根据本次调研结果显示，重庆万科物业整体满意度评价为4.04分（5分制），而周边的竞品项目仅为3.55分（5分制），这一定程度上反映了重庆万科物业带给业主更为优质的服务体验。
而在物业维修管理服务上，重庆万科物业相比竞品物业做得也更为优秀，在此项服务评价上重庆万科物业高于竞品物业0.38分（5分制），换算为100分制，此项服务重庆万科物业高出竞品9.5分，这也意味着在基础设施的维护、减缓房屋老化上，重庆万科物业相较于竞品物业做得更为优秀，更能实现房屋的保值作用。
价格方面，通过对比2017年至2019年重庆万科物业服务项目及竞品项目的二手房价情况，我们发现，重庆万科物业服务项目相较于竞品项目在房屋价格的增长上平均高出约2119元/㎡。这也侧面阐明了在各项影响房价因素相似的情况下，重庆万科物业对房屋的增值作用更为凸显，同时也体现出重庆万科物业在融资持续收紧，消费者信心不足，行业竞争加剧的市场环境中具备较强的企业竞争力。
03、重庆万科物业对地产的反哺作用更为凸显
优秀的物业服务质量成为房地产企业发展软实力，能够反哺地产销售业务。同时，好的物业服务质量不仅可以为地产营销、二手房销售市场助力，也有利于物业企业自身的规模拓展。优质的物业服务形成良好的物业口碑，通过业主形成圈层传播效应，提升物业服务品牌形象。据研究数据显示“熟人推荐”是96%的业主选择置业的信息渠道，而老客户再购率每年约占4%-7%。
本次调研结果显示受访业主对重庆万科物业品牌评价为3.94分，高出竞品物业0.54分，在物业服务方面，重庆万科物业表现也更为优异，这有利于重庆万科物业品牌形象的建立。
同时调研数据显示，78.9%的受访者表示未来置业时将把物业品牌作为购房考虑因素，其中超过5成的业主表示将物业品牌作为置业的重要考虑因素，而在再购及推荐的得分上，重庆万科物业服务项目分别高出竞品0.93、0.98分，在此背景下，重庆万科物业对刺激新房销量增长，缩短去化周期，提升溢价能力有着积极的影响作用，侧面也展示重庆万科物业对地产销售的赋能作用更为凸显。
最后，企业在保持优秀物业服务的同时，通过及时考察、满足业主的新兴需求点，积极推进与其他行业及现代技术的合作，将为物业服务创造更多附加价值，使物业与地产实现双能驱动。