14日，贝因美发布2020年前三季度业绩预增预告，公告显示：2020年1月1日至2020年9月30日期间预计盈利3700万元至5200万元。对比2019年前三季度录得亏损1.059亿业绩，贝因美今年实现了逆势增长。第一季度实现1295万元的增长，第二季度实现2994.62万元的增长，在疫情之下，对于贝因美这样的企业能实现业绩的增长的确非常不易。
自包秀飞上任贝因美公司以来，对于这家拥有28年历史的老牌企业调整大动作可谓不断，正如贝因美在公告中指出，“主要得益于报告期内强化内部运营改善，狠抓精准营销，保持了主营业务收入的持续增长”。
成也新零售，败也新零售的布局
牵手阿里云，引入区块链，从去年到今年，贝因美动用了大批的可以撬动的资源，从单一渠道、价格竞争转向数字营销、通过数字化改造来帮助企业应对影响企业效率、成本的生产和营销调整，升级数据智能化平台。
1月，贝因美投资成立mcn公司，打造全域营销场景，通过社群营销等新玩法，进行全新的尝试。
3月，贝因美宣布牵手医疗大健康综合服务商易恒健康，为贝因美“全能优加儿童成长全营养奶粉”，在全国指定的10000件院线提供数字社群营销。
对于尝试，无可厚非，但也众所周知，不加思考的合作方式才是让消费者诟病的伤害。
近期，不予退款，虚假宣传，虚假发货，涉嫌传销等等，贝因美旗下的母婴电商平台妈妈购“星店”电商新零售项目在黑猫投诉上发酵以后，近期就成为行业媒体口诛笔伐的对象。妈妈购项目从2015年上线至今，相信贝因美投入了大量的财力、物力和人力，但随着这一项目被叫停，贝因美所有的努力都白费，一经关停万骨枯。
谁是受害者？妈妈购表示自己也是受害者，似乎这都是国内企业的一些惯性使然，但任何的辩解似乎都是多余的解释，因为媒体和消费者总能找出其中的蛛丝马迹，企业与合作伙伴的关联。
有无独偶，真的贝因美的销售，有媒体爆出托盘商与托盘模式，把货款提前给贝因美，让合作的经销商从托盘商提货，经销商打款给托盘商，对于这一连串的操作，且不管市场的真实情况怎样，但至少是有迹可循。一是说明贝因美可能确有其事；二是证明贝因美与合作商的关系并不是铁板一块。如果存在这种情况，贝因美不能尽快解决，将会有爆发的危险。
2019让mcn机构涌起，2020也让mcn黯然失色，市场总是瞬息万变，贝因美掌舵人谢洪也出来直播了，但毕竟只是玩玩，不能当作是推动贝因美的力量，新零售对企业来讲，更多的只是探讨和尝试，尚没有拿出来有说服力的东西而成为行业的案例。
品牌光环的失色，更多新品定位的缺失
作为注册制下来的001——009号，贝因美在第一时间曾赢得了众多渠道和行业的热爱。今年伊始，贝因美发布了“大国品牌战略”，以及“科学配方+智造技术+国际化标准体系”的品牌传播特色和新形象。我们回望贝因美战略，自2018年开始，在公司内部全面实施重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重塑文化、重树商誉的“六重奏策略，到目前来说，还很难说奏效，对于近几年新品牌的崛起，老品牌的复苏还有待于引进新的方式和思维。
尽管国内奶粉一直向高端产品进发，贝因美也有“绿爱”超高端产品投入，但面临各大品牌商强势市场占领，贝因美心有余而力不足。行业人士分析，这与近几年的贝因美品牌下滑有莫大的关系，在品牌影响力不足以支撑高端产品的时候，开发高端产品很难赢得终端消费者的认可。
今年8月，通过拟定增募资12亿加码羊奶粉，羊奶粉是贝因美的当务之急吗？似乎显然不是。完善的布局是一个企业实力的证明，但贝因美不但没有这样的实力，其实也没有这样的渠道，在主打产品没有时，任何其他品类的跟进都是徒劳的，得不偿失。有渠道商表示。
在河南重点市场上调研显示，贝因美各个品牌的销售量一般，除了交给上海育博的艾贝可产品在终端表现较好，其他产品都面临滞销的问题。值得注意的是，艾贝可销售的好与当地的代理商有很大的关系。在调研门店时得知，艾贝可市场操作灵活，针对门店和消费者的活动没有间断过。以好产品+好赠品，赋能门店拉新延续复购等，在价格上338元送288元（80抽*15包）纸巾，另外在辅以新客加送百元礼盒等，深受门店和消费者喜爱，对于这种灵活的运作，贝因美公司显然不具备。
据悉，贝因美旗下品牌有婴配粉、辅食、营养品、特配、成人营养品等几大主营业务，此外还有进口的婴配粉如法国婴配粉lailac、澳洲的bubs，儿童零食萌乐堡，以及海外营养品新西兰好健康good health。在国内拥有6家工厂获得51个配方和4个特殊医学配方粉注册名额，一副好牌，未见胜迹。
诚然，我们也看到了贝因美的一些亮点，比如在上半年的年报中，贝因美在大健康领域的布局迎来了相当大的收获，益生菌类产品同比增长57.63%；特配粉上半年增长119.85%。但是，作为一家主打婴幼儿婴配粉的企业来说，这毕竟不是主营业务，唯有婴幼儿配方奶粉的提升，市场的扩大才能让自己立于不败之地。
当下，寻求多渠道发展的贝因美，网传不仅面临内部董事反对，外部也有近40%的股民反对，让更多的人质疑其“不务正业”。在飞鹤、君乐宝新一线国粉品牌和老品牌的双重压力之下，想撼动其地位，重回三甲的战略无疑是天方夜谭，贝因美还有很长的路要走，在内忧外患，在市场环境变化无常的情况下，贝因美还需要定位自己的路。
内容来源： 新母婴
作者：德克