网红为什么必然会分家?李佳琦郭德纲朱一旦,都逃不了分家的宿命

subtitle 豹变 10-22 07:05
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直播、短视频、脱口秀的流行,创造出一批又一批网红,爆火之后却往往闹出分家的丑闻,背后是艺人IP和MCN机构之间的利益分歧,艺人想要出圈做顶流,机构则想发展矩阵抗风险,二者难以调和,分家就成了必然。

作者|邢书博

编辑|张洋

“有钱人的快乐往往就是这么朴实无华,且枯燥。”

10月16日,为《朱一旦的枯燥生活》创造出洗脑台词的张策宣布辞职,在这之前他身兼策划、导演、编剧、配音数职,是朱一旦团队的“灵魂人物”。

疫情期间,《一块劳力士的回家路》在B站播放量超过1000万,公司成立短短一年多的时间,B站平台的粉丝量就达到500万,成为2020年最为火爆的短视频大IP。

朱一旦

张策的离开,导致《的枯燥生活》粉丝量出现断崖式下跌,当天掉粉量接近4万。

朱一旦

5个月前,李佳琦的直播间,小助理付鹏跟张策一样,宣布离开李佳琦,要转去做幕后,成为公司合伙人。李佳琦调侃他,故意问:付总,以后我还可以请你来当我的嘉宾吗?

付鹏笑着说:我要看一下我的档期。说完,就离开了,连这场直播都没有做完。

9月份,付鹏宣布正式离开李佳琦团队,转头去了小红书。

网红们迅速蹿红,随之而来的,便是不太体面的分家,从德云社、直播再到时下火热的脱口秀,艺人一旦出圈,便逃脱不了分家的宿命。

艺人不想屈居人下

2016年,曹云金在微博上发6000字长文控诉师傅郭德纲,标题取为《是时候了,也该做个了结了》。

德云社的内部矛盾达到顶点,在曹云金和何云伟的带领下,德云社众多师兄弟闹着单飞,纷纷出走德云社。分家的理由世俗但合理:干得多赚得少,还没什么演出机会。

北京米贵,白居不易。

作为大弟子的曹云金被德云社削减演出机会,出头无望,分家单干是不得已的选择。而作为大家长的郭德纲这么做,从情理上不合理,但从商业上也是必然。

2010年之前,德云社类似于传统曲艺班组的经营模式,无法适应新的发展方向。简单讲,德云社建立了较为现代的企业制度,开始谋求向平台化公司转型。

2010年之后,德云社和天津卫视、安徽卫视以及优酷的合作逐渐显露端倪,后期也主导了部分影视剧创作。如今德云社更是以相声MCN的形式,以《相声有新人》《欢乐喜剧人》等综艺参与选秀,以“德云男团”的形式进行偶像化包装,加上稳固的线下巡演市场,德云社从郭德纲的家族班底成长为目前最成功的相声曲艺演出经纪平台。

阿里研究院发布的报告《平台化组织:组织变革前沿的“前言”》中指出,平台化组织的特点是:通过低成本试错进行快速创新,敏捷应对市场和环境的变化,易于扩大规模,实现业务的迅速增长。

可以看出,要实现低成本试错与规模化扩张,核心运营手段必然是去中心化去顶流化。传统相声塑造台柱“角儿”的方式,无法适应平台化MCN的发展规律。

回过头来看,即使当年曹云金不走,如今的影响力也不会超过德云一哥岳云鹏。而岳云鹏此前一直是曹云金的跟随者,后者当然不会屈居人下。

可以看到,平台化初期,顶流战略会帮助平台塑造典型案例,迅速提升影响力,平台必须深度绑定顶流。发展到一定阶段之后,平台希望规模化扩张,与个性化见长的顶流产生内在矛盾的不可调和。

这个阶段平台会逐步限制顶流的成长,并培养更多潜在的竞争者,以实现平台生态的繁荣。

矩阵比顶流更重要

2015年之后,网生艺人占据了娱乐带货半边天。一面是依托视频网站构建的网生艺人MCN平台,如腾讯视频和企鹅影视扶持的笑果文化、哇唧唧哇等公司;另一面则是电商企业孵化的带货网红,如淘宝直播的李佳琦团队,快手的辛有志团队等。

从艺人本身的角度看,无论是带货选秀还是说脱口秀,本质上都在瓜分用户的使用时长,占领用户的心智。但从平台各自的商业诉求来看,视频平台旗下网红MCN侧重于影响力,电商平台旗下网红MCN更侧重于交易额。

不同的商业诉求导致这两类MCN的发展方式略有不同,但平台化路径却一致。

脱口秀MCN先人一步。脱胎于《今晚80后》脱口秀的网生艺人池子李诞王建国,在获得腾讯投资创立笑果文化之后,与德云社走了一条近乎一致的道路:先通过个人IP获得影响力,再通过《脱口秀大会》等综艺培养新人,同时在各地开办脱口秀线下演出机构,建构了整个生态。

作为个人IP,李诞池子或许对平台化战略持保留意见,毕竟牵扯到人情世故。但作为这一切的幕后操盘手,笑果文化董事长叶烽,则毫不掩饰平台化的决心。

叶烽说:“对于线上年轻态喜剧而言,最重要的是体系化培养人才,确保‘自我造血’的能力。“

事实上,当平台化雏形建成后,粉丝们突然发现,原来李诞池子有节目通常一起上,后来两个人各上各的。另一个顶流王建国,则跑去美食节目了。

到2020年《脱口秀》大会,除了王建国依然作为选手出席,但新人选手几乎占据了全部版面。这时外界才意识到,年初笑果文化种种人事震荡,看似偶然,实则是笑果文化从个人IP到平台的阵痛,谁都无法避免。

在带货网红艺人这个体系内,目前活跃的依然是第一代网红。代际交替与新晋顶流的比例严重不足。

在老铁文化发达的快手中,主播更强调家族矩阵而非一个人单打独斗。无论快手辛有志还是散打哥,他们打造矩阵的方式和德云社如出一辙。快手主播强调家族传承,师傅带徒弟,从一开始就具备了个人IP+主播矩阵的探索。快手平台的推荐算法也没有太多向顶流倾斜,这给了腰部甚至草根主播一个相对公平合理的发展方式。

今年6月,辛有志和散打哥作为个人IP双双宣布暂时退网。退网对主播来说是致命打击,但对快手平台和旗下主播矩阵却没产生太大影响。由此可见,辛有志和散打哥各自的MCN矩阵的确发挥了重要作用,个人品牌成功过渡到了MCN品牌。快手官方也乐见其成,此次事件相当于平台方兵不血刃便完成了平台化最重要的生态建设。

平台初期需要顶流才能获得影响力和营收,这对平台的抗风险能力是一个巨大的挑战。将商业模式押宝在一两个网红身上,意味着一旦网红由于种种不可抗力倒下,对平台来说是灭顶之灾。

MCN矩阵巩固了平台生态,造血能力丰富了平台顶流的孵化。这对平台来讲是必由之路。

可以说,网生艺人MCN平台化,矩阵比顶流更重要。

专业化主播来袭

艺人跟机构的撕扯之际,专业化主播的威胁正在来袭。

在淘宝直播平台,薇娅李佳琦雪梨三大顶流是平台GMV的主要贡献者,而各自的MCN机构谦寻文化、美腕和宸帆,也是行业前三。

平台方迫切需要结束顶流独自撑起GMV的现状,并希望MCN成为平台的主力军。

这三家MCN中,排名第一的谦寻文化发展最为顺利。分析师认为,谦寻文化旗下除了头部主播薇娅,还签约了明星红人和一些当红主播,同时加强供应链建设提高团队直播产品质量,进一步带动了机构在行业的影响力。

而李佳琦和付鹏所在的美腕,基本却把所有资源都集中在李佳琦一人身上,一荣俱荣。

有分析师总结称,薇娅雪梨是电商,李佳琦则是艺人。在官方宣传中,李佳琦被称作美腕旗下艺人,而另两位则是电商品牌创始人。尽管在融资书上称要做“线上Costco”,但目前看来,依靠顶流单独驱动的电商业务,未来依然有很大变数。

美腕

单打独斗与集团军作战的弊端,在今年显露无遗。

据媒体统计,在几个重要节点上,李佳琦的颓势都有所显现。例如5月17日淘宝零食节直播中,李佳琦累计3000万观看,同时段薇娅直播5小时累计4000万观看;5月21日感恩节活动,薇娅观看破亿,李佳琦累计观看只有薇娅的十分之一。

同时,薇娅在重要节点也会通过直播连麦同播等形式将流量导入新晋主播。早在十年前,郭德纲带着岳云鹏跑综艺去剧组也是这个逻辑。

不过今年淘宝直播宣传片中,首次提到了强化“专业直播”概念。宣传片中,四个专业主播连番出镜,强调商业基础设施、技术基础设施及平台治理生态的构建。

这其实也在侧面宣告主播生态将从大众全品类主播向小众专业类主播转变。

全品类主播主要依靠个人魅力、议价能力、供应链掌控能力来带货,基本集中在美妆、服饰等日用品上。如今这个领域已成红海,传统明星转型、新晋网红入局与同业竞争下,顶流如果不去反哺MCN而是成为后者平台化的阻碍,那么就会错失变革机会。

而更大危机则在于,对于专业品牌来说,李佳琦们没有专业背景和业务议价能力,对供应链把控也属于门外汉级别。比如李佳琦可以定制一款原创口红,却不能制造一台原创汽车。更多领域并不是渠道为王,而是产品为王,如运动品牌、3C、汽车、高端珠宝品牌等专业领域,专业主播的带货价值更大。

如汽车MCN老司机APP,高管团队来自汽车之家和各大车企,目前已孵化了24档节目和100多位主播,这些主播由工程师、评估师、赛车手、汽车销售、保险理赔等专业人士组成。老司机已成长为业内拥有最多自制节目和自营IP的MCN。

3C领域,手机行业zealer一家独大,科技美学、爱否科技紧随其后;传统PC、消费DC以及无人机等细分领域,专业主播虽然都是百万级水平,但外行很难进入这个领域。

MCN与顶流的关系,从MCN为顶流众星拱月,到顶流为MCN带新人输送血液,再到如今政府企业专业主播打造本地品牌,是在不断进化的。今年可以看作是专业直播之年,一大批行业MCN和专业主播相继出现,为行业带来新气象。

而对于全品类顶流和MCN来说,他们最大的挑战不是平衡二者的关系,而是应对来自专业主播的挑战。

留给李佳琦和小助理的时间已经不多了。

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