文 | 聂革新
无论在学校运营发展的哪一阶段，学校都需要打造核心传播主题。如何打造核心传播信息，则要靠事实、数据以及学校管理者、市场招生人员、一线教师、教职员工的一言一行。北京清华附小互联网学校副校长、成志实验学校校长聂革新在日常办学过程中，观察总结到一个学校形成个体品牌需要3大要素，而办学思想体系、办学实践体系、优质的办学成果皆是形成学校品牌的关键。
聂革新
■ 北京清华附小互联网学校副校长
■ 成志实验学校校长
招生工作是民办学校办学行为中极其重要的环节之一。一方面民办学校要通过招生解决现金流的问题，以降低运营压力；另一方面，只有当足够的生源不断进入学校后学校办学规模才能逐步扩大，学校才能得以发展。因此，大部分民办学校会在招生环节投入比较大的人力和物力，以提高招生的效果。
影响招生效果的因素除了与投入的人力和物力有关外，还有一个至关重要的方面，那就是学校的品牌。如同人们信赖大品牌商品一样，优质的学校品牌在学校招生中具有广泛和深远的影响力。
什么是学校品牌？我个人认为学校品牌是指一所学校在办学过程中以优质办学成果为基础，经过长时间的办学积累形成的在业界以及社会的认知。
一所学校形成自己的学校品牌大体需要几个要素：
第一，学校办学中形成可借鉴、可复制、可传播、系统且成功的办学理论与经验；
第二，经过长时间的办学积累，学校在办学过程中形成了优质的办学成果；
第三，学校办学在一定范围内具有一定的知名度，且被社会和家长认同。
形成自己的学校品牌，得到社会、家长甚至是业界同行的认可是学校举办者不惜余力追求的目标。在办学过程中进行学校品牌建设，需要在以下几方面下功夫：
首先，确立学校清晰、准确的办学思想体系是学校品牌建设的关键。
需要逐渐构建科学、全面、系统的办学思想体系，凝练出学校独特的办学理念，学校发展愿景、学校发展目标、办学特色、学生培养目标等核心内容。
学校办学思想体系构建需要注意几个方面：
1.办学思想体系中的诸多要素之间是一脉相承、互相支撑的关系；
2.办学思想体现学校举办者自身对教育的深入思考和个性追求，体现学校自身的价值追求；
3.办学思想体现结合学校发展现实，在继承中创新，同时又具有前瞻性；
4.诸多要素应遵循事务发展规律、教育规律和学生发展规律；
5.举办者能够讲的明白，做到自圆其说，理论自洽。
学校办学思想体系是学校建设的上位概念，是关于办一所什么样的学校，怎样办成这样一所学校的深度思考，将引领学校具体的办学行为和办学举措。
其次，在办学过程中形成完善、有效的办学实践体系是学校品牌建设的核心。
学校课程体系、课堂教学理论与实践体系、德育实施与评价体系、教师成长体系、行政组织运行体系等内容是支撑学校办学实践体系的核心内容。这些方面的内容组织和构建了学校办学的具体路径，同时也能够让学校办学思想体系得到落地生根。
形成学校实践体系需要注意几个方面：
1. 基于学校发展实际，避免照搬照抄固有经验，因校制宜；
2. 以人为本，考虑师资现状、学生基础，因人制宜；
3. 以办学思想体系为引领，找到与教育实践体系的紧密结合点，避免办学思想体系成为空中楼阁；
4. 善于提炼、总结、凝练办学经验和成功做法，再次深度指导办学行为。
此外，形成优质的办学成果是学校品牌建设的基础。
学校优质的办学成果体现在学生核心素养的发展水平上，体现在学生出口升学率上，体现在学生各种竞赛获奖上等诸多方面。优质的办学成果是获得社会认可的核心指标。
学校在取得优质办学成果的过程中需要注意几个方面：
1.处理好素质教育和升学率之间的关系。“坚决克服唯分数、唯升学、唯文凭、唯论文、唯帽子的顽瘴痼疾”不意味着不要分数，不要升学率，没有优质升学出口的学校是不可能得到老百姓的认可的。
2.优质办学成果取得的关键在课程、在教师、在课堂。课程改革的核心在课程建设，课程建设的核心在教师发展，教师发展的核心在课堂构建。课堂构建是教师发展的突破点，是教学质量提升的核心阵地；教师发展是优质教育取得的基础，是落实课程建设的中坚力量；课程建设是学生发展的载体，是教师成长的平台。
从学校办学思想体系的确立到优质办学成果的形成，无不凝聚办学者的心血和实实在在的辛苦付出，学校品牌的形成也必然在其中。
如何利用好学校品牌开展招生，个人认为应该做好以下几点：
1. 在招生宣传手段上结合学校校情，运用有效方法获客。学校特点不同、学校所处区域不同获客方法不同。从传统的印刷媒体广告、电子媒体广告、户外广告的招生宣传到现代传媒的媒体广告，从线上网络宣传到线下地面推广，从学生家长口碑相传的关系营销到与教育机构合作的业务合作模式都可以尝试采用。在与家长的回访中，及时收集信息以了解获客的最佳途径，这对于持续招生是非常有意义的。
2. 在招生宣传内容上讲好办学故事，用教育真情打动家长。让家长认可学校，信服学校，需要通过宣讲活动实现。把学校的办学理念、培养方向、课程特色、师资力量等内容以宣讲的方式让家长了解和接受学校，最终选择学校。在宣传内容上讲究真实，实事求是，不吹嘘浮夸；讲究务实，真实做法，不随意许诺。
3. 经验丰富的市场招生队伍，更有利于推动招生工作。熟悉本地招生市场情况，了解各区公立、民办学校教育教学水平，能够在与家长交流中准确把握家长的个性化需求。
4. 举办学生家长体验日活动，用学校活动推动招生工作。在学生体验日活动中，家长不仅可以聆听校长对学校的具体介绍，和校长面对面沟通，学生家长还可以深度体验学校有特色的教育教学活动，加深对教师学校的了解与认同，促进学生家长对学校的认可。
以上是个人对学校品牌建设、品牌学校招生的思考和经验总结，不足之处还望各位同仁通过在文章下方留言方式批评、指正，多谢。
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