上周说完了白酒行业，本周我们趁着“酒劲”，来看看啤酒行业。
▲ 镇楼图：啤酒行业模式示意图
资料来源：招商证券研究所
一
行业特征：
相似的产品，不同的品牌和渠道
1、大众化产品，差异性较小
啤酒是一种酒精饮料，它也拥有一定的成瘾性和精神消费品的属性，这是与上周我们分析的白酒比较相似，同时大众对它的需求比较稳定，受经济周期的影响较小。
但是啤酒的附加值比较低，其产品少有社交价值。想想你在走亲访友的时候，拿着啤酒去登门，那总是不好意思，至少要拿中端及以上的白酒才行，因此它是一门使用价值更突出的、看重性价比的生意。
目前工业化生产的啤酒的差异化程度比较低，其酿造的工艺是相似的，但是各家公司也会在细节上进行突破，以改善产品质量或者提升产品一致性。
比如青岛啤酒会选择德式工艺进行酿造，其发酵时间更长，原料的啤酒花和麦芽浓度更高，产品口感会相对浓郁，吨价也会更高；而燕京啤酒则选择美式工艺进行酿造，发酵时间较短，口感淡爽，吨价也较低。
从一致性上看，华润雪花在全国使用统一的设备、工艺和质量控制，各地技术员工也都接受公司的培训，这让它的品质能够达到高度一致，帮助其在全国市场开疆扩土。
2、内外资品牌分化，竞争激烈
啤酒是从国外引进的产品，虽然国产的历史已超过百年，但其产品的定价权还未完全掌握在本国企业手中。改革开放后海外品牌进入国内市场，历经激烈的竞争，最终大部分啤酒品牌都已消失，目前海外品牌主要占据着高端市场，本土品牌主要占据中端和低端市场。
这个差别也体现在了酒企的吨价上——海外品牌（百威和嘉士伯）的吨价明显高于本土品牌（华润和青岛），如下图所示。
▲ 图：2019年啤酒龙头企业吨价
资料来源：中泰证券研究所
基于工艺、产品和品牌，当前啤酒行业形成了相对稳定的价格带。其中高档和超高档产品占比仅为10%，中高端产品占比20%，主流价格带占比55-60%，基础低端产品占比10-15%，大致呈现出一种圣诞树的结构，具体如下图所示。
▲ 图：中国啤酒行业当前产品结构
资料来源：招商证券研究所
在高端及超高端价格带，百威英博、嘉士伯和喜力等外资品牌掌握了大部分市场份额，虽然国内企业在近年也不断地推出高端产品，比如华润的年谱、青啤的鸿运当头等，但是外资品牌在高端品牌和渠道的运作上更为成熟，内资企业很难打进去。
在中高端价格带，这个价格带是未来消费升级的主流。它可以细分为6-8元和8-10元两个小价格带，前者是国内品牌相互混战，外资品牌基本没有参与；后者内外资品牌均有发力，是未来行业的主要升级方向。
主流价格带中，主要是内资品牌和外资收购的国内品牌进行竞争，这一价格带已经承接了许多低端产品的升级需求，未来主流价格带有望继续上行。
低端价格带的占比已经比较小，它主要是由各区域性定位的低端品牌占领，在消费升级的趋势下，这一市场会不断萎缩。
3、全国市场群雄割据，渠道结构复杂
（1）产品特征带来的市场格局
大家可以发现啤酒的价格大都比较低，其保质期比较短，也没有像白酒那样的存货增值属性，但运输成本又比较高，因此它存在明显的运输半径和销售半径。
有券商做过分析，吨价在3000元以下的燕京、华润等品牌的运输半径仅在250公里左右，这要求他们在全国各地建设生产基地，否则其终端产品的价格就没有竞争力。
这一特性与水泥行业比较类似，水泥龙头企业的扩张主要靠兼并收购，啤酒业会不会如此呢？这在后面的行业发展复盘中详细展开。
▲图：各啤酒品牌国内销售吨价及可支持的平均运输半径 | 资料来源：光大证券研究所
整体来看，我国啤酒企业的基地市场呈现出区域割据的分布。华润、青岛和百威都实现了全国化的布局，但是各酒企的优势地区不一样：比如华润在四川、辽宁、安徽、贵州等地区优势明显；青啤在山东、陕西等区域占据优势。
▲ 图：中国啤酒呈现出区域割据的现象
资料来源：川财证券研究所
运不远就倒逼本地啤酒本低生产。
生产啤酒需要生物发酵，不同于压榨或勾兑等技术，天然要求重资产，因此它具有明显的区域规模效应：即在一定的区域内（比如一省一市），市场占有率越高、规模效应越强，企业的盈利能力就越好。
举个例子，青岛啤酒2019年在山东省实现收入183亿元，区域毛利率34.60%，华东地区实现收入28亿元，区域毛利率仅有28.39%，两地毛利率相差高达6.21%。要知道，青岛啤酒公司全年的净利率也仅有4-7%。
显然，区域市占率定生死。
针对这一现象，如果一家企业在某地的市占率超过40%，我们一般将其称之为这家企业的基地市场。如果其他品牌想要抢占别人的基地市场，可能要承受漫长且巨大的亏损。因此对啤酒企业来说，基地市场可以说是企业生存发展的基础。
基地市场也是渠道变革的支撑，头部厂商可以在基地市场，利用渠道优势大力发展直销业务，这能让一大批优质的终端渠道逐步被啤酒厂商掌握，如此厂商就可以通过渠道结构的多元化来抢占行业的制高点。
（2）渠道结构复杂，动态博弈频繁
整体上看，行业的渠道结构可以分为即饮和流通渠道，二者各占一半。拆分来看，销售餐饮渠道占比约40%，娱乐等其他即饮渠道占比约10%；KA渠道（大型超市）的占比约10%，传统渠道（烟酒店和小超市）占比约40%。
▲ 图：啤酒行业的渠道结构（行业综合情况）|资料来源：招商证券研究所
由于啤酒行业同时涉及到流通和即饮，因此啤酒行业对渠道和终端的依赖程度比白酒更高，厂商、渠道、终端呈现出更复杂的博弈状态，它主要体现在生产商与经销商的博弈，以及生产商、经销商和终端的博弈上：
在生产商和经销商的博弈中，主要拼的是周转率。
经销商的利润空间比较低，一般毛利率在10%-15%左右，讲究的是薄利多销，赚的是资金滚动的钱。
大牌子大单品，动销快，经销商就愿意适度让利；否则的话，经销商为了对冲资金被长期占用的风险就会要求更多的利润。
经销模式和经销商利润率是反观产品、品牌的一个窗口。
然后是生产商、经销商和终端的博弈。终端是啤酒行业最前沿的战场，由于啤酒动销（特别是即饮渠道）非常依赖于终端，而同一价格带的啤酒产品的风味口感的差异性比较小，因此零售终端在产业链上具有较大的优势，获取了产业链上大量的利润。
根据券商调研数据，即饮渠道终端的利润空间很高，大众餐饮的加价率在40%-100%之间，高端餐饮和夜场通常能加价100%以上；流通渠道的终端利润率相对较低，一般大型KA的加价率在10%-30%之间。
▲图：啤酒行业不同终端渠道加价率情况
资料来源：川财证券研究所
（3）产品档次决定渠道选择
考虑到产品特质和不同渠道的特点，一般中低档的产品会选择采用深度分销模式，而高端产品会选择大客户制——厂商会根据产品档次选择渠道模式。
比较典型的是华润啤酒的深度分销，青岛啤酒的大客户+微观运营，百威英博的大客户制，我们分别来看。
▲ 图：三大啤酒厂渠道对比
资料来源：中泰证券研究所
华润啤酒建立了多层次的深度分销体系，这一模式让华润啤酒拥有了强大的终端掌控力，可以有效地管控费用的投放、维持价格体系，避免窜货。但这样的体系下，进入夜场、高端餐饮等渠道的难度较大。
具体渠道模式如下：
在城市市场：
华润啤酒组织销售团队直接针对高端即饮渠道进行推广；
对非高端的即饮渠道和传统零售渠道，则进行市场细分，打造扁平化的分销网络；
对于现代零售渠道，公司的总部销售团队会直接负责与全国性的零售商谈判，而地区销售团队则协助与地区性的零售商谈判，提供支持并监督其表现；
对于电子商务渠道，公司除在天猫、京东上设立电子商务平台外，还设立了自有的电商平台，直接与消费者互动。
在农村市场：
华润啤酒对县级分销商实行扁平化分销模式，并利用二级分销商供应乡村市场。
然后是青岛啤酒，大客户+微观运营的模式让其拥有更多的优质大客户资源，中高端产品的导入能力更强，但这也导致其对终端的掌控力相对较弱，与大客户之间还存在利润空间博弈的问题。
大客户+微观运营的模式比较复杂，我们从线上、线下两个角度来看。
在线上渠道，青岛啤酒的积极性很高，在行业内率先建立起了“网络零售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”的电商渠道体系，上线移动端“青岛啤酒微信商城”和“APP青啤快购”，建立起"电商+门店+厂家直销"的立体销售平台，使其线上渠道销售额在行业领先。
在线下渠道，青岛啤酒会根据地区不同的市占率情况选择不同的运作模式。
比如在市占率在10%以下的市场选用“密集型模式”，按区域选取多家小经销商，产品直供终端；
在市占率10%-50%的区域选用“混合型模式”，根据经销商实力划分销售区域或产品，经销商可以通过二批商分销，也可以直供终端；
在市占率50%以上的区域选用“独家型模式”，即由经销商负责区域内的产品销售，以批发分销为主，也会直供少数影响力大的终端。
百威英博以高端和超高端产品为主，其渠道利润更高，因此其对渠道的掌控力更强，高端经销商的资源也更为优质。
对于高端和超高端产品，百威英博采用大商制度买断夜场、高端餐饮等终端；对于中低端产品，则采用经销商平台供应各个零售终端。另外，百威英博还建立起了以高端产品为主的直销电商体系，维持其高端品牌的形象。
不难发现，啤酒的渠道模式与白酒差异很大，这种差异的根源在于啤酒和白酒（特别是高端白酒）满足的是不同的需求，其产品价格带的显著不同也是重要的原因。
而我们愿意花大量笔墨分析渠道，是希望大家对不同产品档次与相应渠道模式有所了解，跟踪渠道变革是识别啤酒公司战略动向的重要抓手。
前面说完了产品和渠道，啤酒行业的品牌却少有提及，这是因为啤酒作为大众品，产品差异性和价格均比较低，品牌与产品紧密联系在一起，主要起到增强区分度的作用，好的品牌可以带来搜索优势，但还是不如白酒的品牌可以带来高附加值和高毛利。
二
行业复盘与展望：从量增到质升
1、行业复盘：量增已止，价增未央
整体来看，从改革开放以来，我国的啤酒行业大致经历了三个阶段：
第一阶段是1979-1995年的市场扩容期。改革开放以来的各项优惠政策不断落地，市场需求飞速增加，供给端的啤酒厂数量和产能也迅速增加，行业产量从1979年的50万吨迅速增加值1995年的1546万吨，CAGR为24%。
第二阶段是1995-2005年的行业整合期。龙头企业开始向全国扩张，主要以收购地区性企业的方式，比如青岛啤酒在1999-2001年收购了36家啤酒厂，一举夺得行业第一。期间啤酒行业的产量进入缓慢上涨的阶段，到2005年行业产量为3062万吨，CAGR为7%。
第三阶段是2005-2017年的第二轮行业整合期。期间华润后来居上，行业CR5格局确立，行业正式进入寡头垄断阶段。同时行业产量在2013年达到5062万吨的高点，到2017年已下降至4402万吨，行业产量出现负增长。
目前我国啤酒行业进入了第四阶段，即高端产品机遇期，行业呈现出量稳价升的趋势。
一方面经过长期的价格战，行业格局基本形成，2018年CR5高达70.4%，在价格战难以攻破区域固有格局的情况下，厂商有提升利润的需求。
另一方面消费升级大潮来临，厂商纷纷加大高端产品的研发和推出频次，以满足消费者高端化、个性化的需求，可以预见未来产品结构升级是驱动行业业绩增长的动力。
▲ 图：啤酒行业进入高速发展期
资料来源：川财证券研究所
2、展望未来：高端化、集中度继续提升
展望未来，我们主要看2点，一是行业价量空间，二是行业发展趋势。
根据全球其他主要啤酒市场的经验，人均GDP达到1万美元前后，人均啤酒消费量均出现回落，行业从“量增”变为“价增”和“质升”。我国人均GDP已经超过1万美元，而啤酒产量也在过去几年回落，并稳定在3500-4000万吨之间，可以预计未来啤酒的消费量也在这个区间。
▲ 图：全球人均啤酒消费量拐点（kg/人） | 资料来源：招商证券研究所
从量来看，我国的啤酒吨价在3000元左右，较其他主要啤酒市场还有较大的提升空间，参考目前在我国布局较多的嘉士伯亚太和百威亚太的均价，我国啤酒吨价仍有50%左右的提升空间。
▲ 图：2019年全球主要啤酒公司吨酒价格（元/千升）|资料来源：华创证券研究所
当前按照出厂口径，行业空间约1100亿，假设未来10年，啤酒销量保持稳定，行业吨价上升50%，则未来行业市场规模有望达到1700亿左右。
根据Euromonitor数据，近年来我国中高端拉格啤酒占比从2013年的18.13%提升至2018年的31.14%，零售吨价从2013年的8.9元/升提升至2019年的14.2元/升，预计这一趋势仍将持续，行业价格带结构有望从圣诞树型变化为橄榄型。
▲ 图：中国啤酒行业产品结构预测
资料来源：招商证券研究所
产品高端化的过程中，那些难以生产出好的产品、没有强大的流通渠道、没有足够的品牌力的企业可能面临被淘汰的命运。参考美国和日本的经验，2018年美国啤酒行业的CR5约为85%，日本CR5约93%，市场普遍预计我国啤酒行业的市场竞争力有10%左右的提升空间。
同时，根据海外经验，在产品高端化的过程中，啤酒的罐装化率也会随之提升。根据青岛啤酒年报，单个玻璃瓶的成本约0.8元，而铝罐仅为0.5元。根据国盛证券测算，假设未来我国啤酒罐装化率从目前的15%提升至30%，则吨成本有望下降3.4%，企业盈利有望随之提升。
综上，啤酒行业是一个行业格局和盈利能力逐步改善的行业，随着疫情被控制、户外餐饮的增加，即饮渠道的需求将逐渐恢复，企业盈利有超预期的可能，未来行业龙头公司有望带来更多地惊喜。
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