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海澜之家新品牌代言人,为什么是周杰伦?

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首席品牌家2020-10-21 16:11

海澜之家每次请新代言人都能引起很多人关注,对于代言人的讨论甚至要超过品牌本身。

这一次,依旧如此。

10月20日,海澜之家官宣“国民偶像周杰伦”为品牌全新代言人,同时上线了一系列海报及一支广告短片,引发了大量的关注与讨论。

也许是想复制当年美特斯邦威的成功,海澜之家放出的代言人海报和视频,也都是满满的美邦风格。

那么,为什么海澜之家选择与周杰伦组成“国民CP”?而周杰伦又是否能够“拯救”海澜之家?

01

借周杰伦“国民偶像”标签

强化“国民品牌”属性

互联网的飞速发展将品牌推向了一个新的坐标,明星成为这个时代营销的关键节点。在这个传播泛滥的互联网时代,明星就是品牌营销最好的选题。

说到周杰伦,离不开“国民偶像”这一标签。

有才华,有态度,他的作品总给人一种青春年少的美好,配上他独特的唱腔,自然率真的演唱风格以及天马行空的创作思路,造就了他独一无二的乐坛地位。

海澜之家,作为国民男装品牌,它也有着跟周董相似的气质和标签。海澜之家自成立之初,就定位为“成熟的国民男装品牌”。

或许有人已经发现,大火的《奇葩说第五季》和《中国梦之声,下一站传奇》的服装赞助商黑鲸HLA JEANS也是海澜旗下的一个针对年轻的快时尚品牌。

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不同于传统的服饰品牌,黑鲸HLAJEANS是为满足年轻一代服饰消费需求而新近推出的全新品牌。它是潮流青年新符号,更注重于年轻一代的情感沟通,倡导在嘈杂世界里更“多一点”的追求。

黑鲸HLAJEANS包容年轻人不同的性格和想法,他认为成长的每一步都至关重要。不同的节目拥有不同的特点,但它们的内在核心不会改变——就是年轻人追求梦想力量。

如果说《奇葩说》代表年轻人不喜欢说教,不喜欢循规蹈矩,不喜欢条条框框,不甘流俗的新鲜想法。那么《下一站传奇》则洋溢着年轻人青春、运动、热血的澎湃生命气息。

因为年轻,所以不同,黑鲸 HLA JEANS为年轻人的一体两面,注入“永不妥协”的精神意志,带着不甘平庸的心,一次次向胜利发起挑战。

这种种特质,都与周杰伦的某些创作思路以及对人生的看法不谋而合,而海澜之家或许也正是也看中了周杰伦的独特个性,在谋求新的发展方向,意在通过国民偶像的特质和形象,强化自身国民品牌的属性。

因此,一位国民偶像,一个国民品牌,组成了“国民CP”。

02

适逢双十一营销节点

以“争议性”话题夺取眼球

众所周知,周杰伦国民度高,自带话题,自带流量,这对于海澜之家来说,正是所需要的。

巅峰时期的周杰伦,差不多是华语乐坛的半壁江山,从2000年出道以来,周杰伦获得多次金曲奖,刷新了多项华语音乐纪录,成名曲就有十几首。

他的歌在书桌上,在本子里,在校园广播站里,在每一个同学的嘴里。他就像空气一样,弥漫在很多人的周围,无时无刻,如影随形。

此外,周杰伦每次发歌都会引领全民听歌买歌的热潮。以今年6月份周杰伦的新歌《Mojito》为例,《Mojito》一经上线就立马占据了QQ音乐热搜Top 1的位置,“周杰伦新歌”、“Mojito”也成为了百度的热搜词。

近年来,周杰伦更是出圈方面的佼佼者。

据CBNData星数的不完全统计,加上今年的快手、《使命召唤》手游,出道20年以来周杰伦至少拥有28个品牌代言人身份,这些代言中优乐美、美特斯邦威、爱玛电动车等平价品牌都因周杰伦打响了名号。

如果说选择林更新是品牌年轻化的考量,那么启用周杰伦想必也是看中他的“带飞”能力,再加上明智地选取双十一这一节点官宣,海澜之家想要拥有更广阔消费市场的野心也更为明晰了。

作为“男人的衣柜”,近年来,海澜之家被打上了“土味”的标签,除了林更新外,在代言人和广告上屡遭翻车,更是被众多人诟病“缺乏活力”。另一方面,“库存问题”一直是摆在海澜之家面前的一座大山。随着品牌形象的下跌以及品牌库存问题的冲击,海澜之家的销量也是直线下滑,在往年双十一营销节点上的表现也一直不是很出彩。

所以,在这一次的双十一营销战役中,海澜之家铆足了劲,想要搏一把,把周杰伦这个全民偶像签了下来,无非是借助偶像本身的热度,博取大众的眼球,赢得注意力,进而将用户对偶像的关注度转化为品牌的销量和声量。

很多时候,明星总是舆论、话题的焦点,尤其是在当下社交蓬勃发展的全民娱乐时代,关于明星各类讯息的议论已然是社交网络中很重要的一个内容部分。而对品牌来说,这样的议论都是天然的流量。

03

周杰伦能拯救海澜之家吗?

说了这么多,回归到事情本质,这一次,周杰伦能够帮海澜之家打一个翻身仗吗?

我看,未必。

其一,全民偶像时代已经过去。

海澜之家虽为“国民品牌”,但它多年来始终没有摆脱消费者口中“土味”、“老旧”的标签。

很多人对它的印象还停留在印小天土味广告阶段,并且时不时拿那句广告语来调侃。“一年逛两次海澜之家,每次都有新收获,男人的衣柜”广告词,也渐渐被改成“男人一年只要逛两次海澜之家:买一次,退一次。”

后来林更新代言之后,品牌好感度有所提升,吸引了一些年轻流量,但在我看来还是没有完全扭转。


查了下海澜之家的财务报告,显示2020年上半年,净利润同比增长率为-55.42%,营业总收入同比增长率-24.43%,显然经营状况是不好的。

可能这一次,海澜之家选择周杰伦,是想借助周杰伦的影响力扭转局面。

但就我看来,周杰伦并不是最佳的选择。

全民偶像时代已经成为过去式,而且,周杰伦的个人影响力也不如前。周杰伦虽然被誉为国民偶像,但他已经被写进粉丝的青春回忆录,人到中年,终日以茶会友,偏安一隅。

在品牌与明星的合作中,利用明星的大众影响力进行事件吸引仅仅是第一步,明星与品牌相契合的碰撞和能引起共鸣的内容创作展现才是真正扩散的根本。


品牌与明星想要达成良好合作的首要前提,就是选择与品牌拥有最佳契合度的代言人选或者推广人选。


这种契合度不只局限于明星人设与品牌形象,也是明星的创造能力与品牌生意范畴,只有契合度够高,才能深入“饭圈”,将与明星的合作做得更深入、传播影响更广。因此,科学评估明星价值,选择正确而有效的明星是当下海澜之家明星营销的关键决策点。

其二,频繁更换代言人,让品牌定位更加模糊不清。

我们来看看海澜之家的这几届代言人:

印小天,中年人的宝藏,除了与李晨等人的陈年旧事之外,在年轻群体中始终是沉默的,没有太多话题。

杜淳,北京青年转型为战争片专业户,已经算不上偶像派,比印小天年轻,却也年近四十,不红了。


林更新,自带网红人设,微博达人、电竞玩家,跟王思聪关系绑定,网友喜欢叫他“林狗”,他也喜欢网友叫他“林狗”,是海澜之家合作过的真正的年轻人。

由此可见,海澜之家的代言人,是从中年到中青年到青年,现在又回到了中年。


代言人和广告是用来加深消费者对品牌印象,强化品牌定位的,海澜之家一直在变化代言人角色,相当于在影响人群和传递品牌信息上总是摇摆不定。


这种摇摆不定甚至表现在代言人和广告产品上,就以周杰伦身穿广告产品的效果来看,年轻人觉得岁数大,中年人觉得岁数小。


随着消费人群越来越分众化、圈层化,一家品牌要覆盖18到48岁的人群已经几乎不可能了,更别说让中年大叔来演小镇青年。

04

结语

不可否认,光从传播效果来看,海澜之家这一次的新代言人事件的确是成功的,引发了大量的关注与讨论,赢得了大量的曝光。

但是,话说回来,海澜之家品牌自身的问题一直存在,不是光靠一个国民偶像,光靠一个所谓的“天王效应”就能改变的。

究其根本,海澜之家要改变的是对产品的创新,对时代的敏锐,对消费者需求变化的精准洞察。

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