作者 | 超新星财经
编辑 | Ray
对很多消费者来说，产品的品质固然重要，但产品的制造公司如果触犯了“原则”错误，就真的很难被原谅。
10月18日，上海市市场监督管理局发布关于光明乳业广告被处罚的情况通报，很快就将“#光明乳业被罚款30万元#”的话题推上了微博热搜榜。
根据通报，“当事人通过官方网站(www.brightdairy.com)对外发布含有“中国地图”的《2016年-2020 年光明乳业股份有限公司战略规划》视频广告。该广告经上海市规划和自然资源局检定（沪图检字（2020）第14号），上述当事人发布广告中使用的中国地图，未将我国领土标示完整、准确。”
随后，光明乳业迅速发布了一份“检讨书”：视频制作方工作疏漏，未将我国领土标示完整、准确，公司已停止发布该视频，且对事实行为认识深刻，积极配合调查，及时整改，并在第一时间进行排查，降低事件影响。
很难想象，市值200多亿的光明乳业犯下这样的低级错误，官网宣发内容的审核难道不应该“慎之又慎”，而这样的小问题往往能够反映出公司管理方面的疏忽。事实上，光明乳业最近几年发展差强人意，与伊利蒙牛两大巨头的差距在不断扩大，未来的发展前景正越来越不“光明”。
曾几何时，光明乳业是国内乳业行业当之无愧的龙头。
作为一家拥有上百年历史的乳企，光明乳业在发展的过程中逐步确立牧业、乳制品的开发、生产和销售的主营业务，并于2000年完成股份制改制，2002年成功在上海证券交易所上市。
上市之时，光明乳业的销售收入和市场占有率等均为国内乳业行业第一，年营收达到50.2亿元，彼时，伊利股份的营收不过40亿元，蒙牛乳业也仅有4.59亿元的收入。
但在错过国内乳业全国化及渠道深耕的红利时代，光明乳业没有跟上伊利和蒙牛的发展步伐，当伊利和蒙牛在全国铺开常温产品时，光明乳业坚持“新鲜”的战略使得其无法突破地域局限性，逐渐丢掉了行业的龙头地位。
数据显示，2019年，光明乳业营收225.63亿元，归母净利润4.98亿元。伊利股份2019年营收902亿元，归母净利润69.3亿元。同年蒙牛乳业营收790.30亿元，归母净利润41.05亿元。也就是说，光明乳业营收只有伊利股份的四分之一。
近些年，光明逐渐“回过神”来，在单品方面推出了莫斯利安、优倍等，但是整体表现仍力不从心。
由于产品创新相对滞后，加上竞品冲击，光明乳业的市场份额逐渐萎缩。零售额从最高时的约80亿元下降至2019年的50.6亿元，市占率从2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。
在市场分化加剧的国内乳制品行业，光明乳业需要尽快“重生”。
回顾乳业行业最近几年的发展，常温奶无疑是更适合进行全国化和深耕渠道的产品，这也是为什么伊利和蒙牛能够后来居上的重要原因。
但随着物流冷链技术及低温保存技术的成熟，以及消费者营养观念的变化，低温鲜奶开始逐渐在市场中站稳脚跟，光明乳业开始寻求尝试低温鲜奶的“错位竞争”策略。
半年报显示，2020年上半年，光明乳业液态奶同比增长2.3%，其中第二季度收入同比增长12.3%。上海证券研报显示，预计巴氏奶作为光明乳业传统优势品类继续保持两位数增长，常温奶则连续两季度下滑。
此前在光明乳业媒体沟通会上，光明乳业董事长濮韶华曾介绍，2020年光明仍将进一步推动低温产品的市场扩张，目前光明乳业正在进入尚未布局的安徽市场，不排除与当地的存量乳企进行合作，抢占市场。
在常温市场趋于成熟的情况下，以巴氏奶为代表的低温鲜奶将成为伊利、蒙牛等龙头乳企争夺的新战场，光明乳业当然很想守住甚至扩大在这一领域的优势，加大在制作工艺、原奶品质、运输环节、营销宣传等多方面的投入，而这更需要在执行过程中脚踏实地的推进。
这次广告视频违法，虽然只是罚款30万，但这也在提醒光明乳业，重回巅峰之路并不简单，优化管理、严控产品、紧跟市场，这些环节缺一不可。
抛开这次广告事件，光明乳业的发展似乎也没有那么光明，其面临着难度不断升级的生存挑战。
在成长性方面，2019年财报显示，光明乳业实现营收225.63亿元，同比增长7.52%，止住了2018年营收萎缩的颓势，但相比于蒙牛和伊利的发展态势仍落后不少。
蒙牛在2019年的营收增速为14.57%，营收规模则在790.30亿元，伊利2019年营收突破900亿元，同比增速13.97%，在体量远小于蒙牛、伊利的情况下，光明的成长略显滞后，即便是和行业的平均增速相比，光明乳业的发展仍难言乐观。
根据智研咨询与国家统计局的数据，中国乳制品行业销售收入在2019年为4196亿元，较2018年同比增长13.41%，与光明乳业7.52%的增速进行对比，就不难想象，在行业整体激流勇进的时候，光明乳业被落在了身后。
在业务发展方面，比较值得注意的是，其在上海地区的业务发展良好，实现营收59.04亿元，毛利率高达40.82%，远超其他所有业务地区，收入同比增长11.66%。
但另一方面，光明乳业在外地的业务发展则表现不尽如人意，2019年营收为115.48亿元，同比微增0.8%，几乎趋于停滞，这表明光明乳业在全国化布局的过程中仍面临蒙牛、伊利等龙头以及君乐宝、新希望等区域乳企的巨大压力。
面对“马太效应”加剧的国内乳业，光明乳业需要作出调整，但低温鲜奶策略能否帮助其重回巅峰，需要市场和时间进行验证。
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