撰文/ 富姐
编辑/ 周一
春节前夕，猿辅导创始人李鑫坐在北京广顺南大街8号院某间办公室里，面色犹豫，他对面坐着的是高瓴、腾讯、IDG等顶级投资部门的负责人。
彼时，这几家投资公司均十分看好猿辅导，有投资意愿。但李鑫及其创始人团队认为，目前似乎没有什么一定要拿钱的理由。几番交锋下来，双方最终敲定了猿辅导G轮10亿美元的融资，有意思的是，双方的交锋并没有纠结在融资的金额上，而是在投资人的投资份额上。
同样的经历也在作业帮身上复刻，今年6月，作业帮原定E轮的3亿美元融资金融增至7.5亿美元。这背后的原因同样是投资人希望尽可能多拿下投资份额。
投资人争先恐后地“送钱”，说明在资本寒冬的2020年，在线教育赛道并没有受到影响。反而经过疫情的洗礼，加速催化了在线教育赛道的爆发。
一个可以用来佐证的数据是，2020年上半年教育行业共发生了112起投融资事件，交易数量环比下降32%，同比下滑45%；涉及金额共196亿元，环比增加10%，同比增加15%。
图片来源：IT桔子
具体一点的说，就是今年上半年教育领域融资笔数下降趋势明显，但融资总额却攀升，这说明资金正不断向头部集中。从互联网的历史轨迹来看，千团大战、外卖大战、出行大战等诸多互联网战役已经告诉我们，一旦资金加速向头部靠拢，就说明行业已经到了分化加剧的关键节点。
1月大米网校完成A轮8000万美元融资；
2月凯叔讲故事完成C+轮6600万美元融资；
3月猿辅导完成G轮10亿美金融资；
6月作业帮完成E轮7.5亿美元融资；
9月掌门教育完成新一轮超4亿美元融资；
10月火花思维完成了1亿美元E1轮融资等等。
上述2020年上半年头部企业融资记录也正佐证富姐的猜测——2020年或将成为在线教育企业的分水岭，在线教育企业被迫站在时代洪流的关键节点，唯有胜者留其名。
01
抢滩登陆
两军对垒，善于抓住机遇者胜！
今年三月，受疫情影响，学生在家无法上学，在“停课不停学”的政策号召背景下，在线教育一举完成了大规模普及。根据自媒体投中网报道，以往，在线教育在主要地区的普及率不足20%，短时间内，这一数据几乎提升到接近100%。
在线教育的热度前所未有的高涨，灵敏的在线教育创始人们和资本嗅到其中的机会——尽可能多地抢占更多的市场份额。
在线教育本身就是以服务为导向，服务周期长，客单价高，谁能在一开始就获得用户的信任，后续用户的续保率就能得到保证。
换句话说，谁能在前期获客上做的更好，谁就能占据一定的先发优势。在这样的逻辑以及资本的裹挟下，几乎所有的在线教育企业都投入到了浩浩汤汤的“烧钱”大战中。
据QuestMobile数据，2020上半年，K12在线教育企业平均营销投放同比增长71.2%。仅仅在6月，猿辅导和学而思网校的线上投放费分别达4.75亿、4.18亿。作业帮稍低，也达2.2亿元。粗略统计，暑期教育行业的投放峰值，最高达到一天7000万-8000万。
烧钱的目的很明显，是为了让自身跑的更快，根据“二八法则”，跑的快的头部企业，活下来的几率更大。
富姐了解到，在在线教育行业有个不成文的标准，用100万单季度正价课人次来作为判定在线教育企业是否跻身头部，从某种程度上来说，它也是大部分在线教育企业的生命线。
富姐统计目前市面达到单季度百万正价课人次的表格：
严肃财经自制.数据来源：公开信息渠道 单位.万人
上述企业都达到正价课人次超百万的门槛。但有业内人士告诉富姐，百万正价课人次的企业也不一定绝对安全。疫情过后，K12赛道的玩家大概只能留下5家。
暑期的招生刚刚才过去，在线教育企业又开始了秋季招生的比拼。跟谁学创始人兼CEO陈向东在9月2日跟谁学第二季度财报电话会上则说，据第三方估计，在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元人民币。
新一轮烧钱大战再度燃起：头部企业在不断巩固自身的头部优势，腰部企业在奋力追赶，这就是在线教育行业的现状。
02
新玩家搅局
在线教育的竞争错综复杂，不是没有缘由的。
一方面体现在细分业务较多，按照业务对象不同可划分为K12教育、职业教育、学前教育、兴趣教育等；另一方面则是体现来自“外部”的竞争者繁多。如果按照企业性质来划分，可以简单分为三类：
一类是以新东方、好未来为首由线下转型线上的老牌教育巨头；
二类则是猿辅导、作业帮等从互联网工具切入到线上教育的创新者；
三类则是以字节跳动、快手等代表，布局在线教育打造商业生态的搅局者。
在线教育发展的很长的一段时间内，前两类企业为直接竞争者，但随着短视频的崛起，手握巨额流量的字节和快手正成为前两者最大的威胁。
其中，字节在在线教育赛道布局已久，2018年就曾推出gogokid，对标VIPKID，推广大力课堂旨在对标猿辅导。分别从TO C、TO B，同时围剿在线教育。
在今年8月，字节跳动又上线了“学浪”和“清北小班”两款教育APP，试水小班模式，摸索在线教育的商业模式；除此之外，字节跳动8月份收购数理思维产品“你拍一”扩大业务范围。
字节做教育的决心很大，张一鸣3月份在全员信中曾提到，教育业务将是字节跳动未来重要业务之一。
快手的想法与字节不谋而合，一方面通过推出“快手课堂”，投入大量流量补充自身变现手段；另一方面则是通过投资加码在线教育——今年4月，在线教育平台火花思维在春节后获快手3000万美元D+轮注资。
纵观字节和快手的战略步伐，不难看出，双方在在线教育领域走的都是“投资+收购+自研”的三重布局。这其中的逻辑是，先通过投资涉水在线教育，然后通过收购在线教育公司步步加码，最后再借助自身旗下产品庞大的流量，为教育品牌做推广和用户转化。
快手和字节作为搅局者与前两类最大的不同就在于，前者自身的体量已经足够庞大，只是需要布局在线教育业务来完善自身商业生态，且手中握着巨大的流量。
回归到如今的竞争格局中来看，虽然字节和快手的在线教育业务体量还不够大，但头部企业并不能忽视字节、快手等“搅局者”带来的威胁。
毕竟，在线教育最缺的是流量，而“搅局者”们就是巨额流量的拥有者，从某种程度上来说，“搅局者”的竞争似乎处于更高纬度。
伴随着“搅局者”的加入，这条赛道开始变得充满变数。
03
在线教育下半场，拼什么？
在线教育开始分化，已是不争事实。接下来，在线教育企业要思考的是，行业的下半场，拼的是什么？
互联网历史已经给出了答案，纵观那些经历过激烈的“烧钱”大战而活下来的企业，它们身上都有一个共同的特点——提高了商业效率。
回归到在线教育赛道上，可以总结成三个关键词：“效率”、“服务”、“规模”。
国信证券在一份名为《教育在线流量井喷，商业模式加速进化》的研报中也提到了这一点，研报指出：能较好地平衡人效和体验，以及可复制扩张的模式，是教育龙头成长的核心。
说的直白一点，谁能在保障用户服务的基础上控制获客成本，以及能够规模化降低边际成本实现降本增效，谁就能成为龙头企业。
而围绕在线教育的三个关键词，也可以窥见在线教育下半场竞争格局的一丝真相：
首先是“效率”，在线教育不是简单将线下的培训班“搬”至线上，而是一定要通过技术来提高学生学习效率。
其次是“服务”，这里服务是从企业前期的招生、中期的培训以及后期效果追踪等多个纬度比拼，不过，最核心的比拼还是落到企业的“名师”规模上。
最后是“规模”，在过去很长一段时间，在线教育企业因为没有找到正确的教学模式，始终无法实现规模化。目前在线教育主要有“一对一”“小班课”“大班课”三类教学模式，谁先找到适合自身实现规模化的教学模式，就能在下半场抢占先机。
所以，除了烧钱跑马圈地，企业之间的比拼最终还是要落到三个“关键词”。
毕竟，互联网上万亿的烧钱战役已经告诫我们，没有正确的盈利模式，秋风过后，必是一地鸡毛。