广汽蔚来创始人廖兵:打赢特斯拉,未来3年内死掉的可能性也极高

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作者 | 大湿兄

编辑 | 及轶嵘

拍摄 | 张勇

设计 | 李斌才

人们常常认为,商业上的进步或者成就的背后,往往是技术的驱动。但实际上,比技术更难突破的,是人类的固有思维。

2018年,中国汽车工业28年来首次出现负增长。在迈入21世纪后狂奔的中国汽车市场,在这一年踩下刹车。每个汽车企业的管理者都在思考,未来行业新的增长点在哪里。危机意识和自我突破,是创新思维的源头。

广汽蔚来,正是诞生于这样的背景之下。它并非代工生产的合作,也绝非简单的技术共享,而是承担着广汽与蔚来在新合资模式上的探索。这个充满未知、挑战的重任,交给了曾在合资车企中打拼二十余年的廖兵。

正如廖兵自己所言:“我们正在走一条行业内没人走过的路,创新之路上的观点之争无所谓对错,时间终究会证明一切。”

二十余年造车生涯

赶上两次中外合资潮

1992年,邓小平南巡讲话,打开了中国改革开放的大门。不仅改变了中国,也改变了廖兵的人生轨迹。

26年前,从湖南大学汽车工程专业毕业的廖兵,被分配到家乡武汉的汉阳特种汽车制造厂,生产军用导弹运输车。不安分的他,放弃了稳定的工作,选择南下广州打拼。

那时,他正好赶上改革开放后的第一轮中外合资潮。1998年,广汽集团与日本本田成立合资公司。科班出身的廖兵,有幸加入广汽本田,曾在研发中心负责零部件的国产化,后来从事质量工作,主要负责市场品质。

当年,广本雅阁定价26万~33万元,比进口的43万元便宜不少,再加上诸多高档配置,一上市便收获了不俗的销量成绩。因供不应求,这款车曾疯狂加价12万元。仅用10年时间,就成为国内第一款销量破100万辆的中高级轿车。

广本雅阁(来源:网络)

2008年席卷全球的经济危机,激发了第二轮合资热潮。2009年,广汽集团和菲亚特集团在长沙建立合资工厂,当年11月,广汽菲亚特乘用车建设项目在长沙奠基。

廖兵从早期就参与广汽菲亚特的合资项目。从谈判、奠基,到工厂建设,再到第一台车销售,对他而言,广汽菲亚特就像是一次“创业开荒”。

实际上,在这两家合资公司工作的经历,让廖兵深刻体会到传统车企用户关系的缺失,以及本土品牌核心技术上的被“卡脖子”。

1999年,广汽本田在中国建立的第一家4S店。虽然是集销售、售后、零配件供应、信息反馈为一体的销售服务网络,但是在那个“用诺基亚的年代”,用户与主机厂之间的关系仍然十分遥远。

(来源:网络)

“当时和用户唯一有联系的时候,就用户骂你的时候”,廖兵笑着说道。那个时候,车主遇到质量问题,经销商没办法解决时,厂家就会介入。“我那时把自己看作一个比较纯粹的技术人员,只是希望找到问题的真正原因并把它解决掉。”但改变车企与用户之间关系的想法,也在廖兵心中逐渐形成。

另外还有个故事:“在菲亚特时,我们有一款雨刮器经常遭到用户的投诉,每逢暴雨天气,总是刮不干净,我们专门成立了特别行动小组去解决。”

由于这款雨刮是意大利的供应商,不愿意给产品参数,原因竟然是“这是机密”。按照廖兵的性格,是绝不会就此罢休的。他当即就飞了十几个小时到意大利寻求解决方案。但得到的回复是:“这款产品完全符合意大利规格,在你们中国不适用,我们也没有办法。”

廖兵随即提议研发适合中国的雨刮,但意大利人的态度非常轻蔑:“廖,你是在开玩笑吗?”当回忆这段故事的时候廖兵说道,“中国已经有很不错的供应商,完全可以解决这个问题。我们常说,用市场来换技术,但是我们真的换到了吗?”

离开广汽菲亚特后,廖兵向领导表达了自己“坚持搞自主品牌”的想法。于是,2014年他加入广汽研究院。

跳出体制,走进无人区

2017年9月,广汽的一位领导问时任广汽研究院院长助理的廖兵,现在广汽和蔚来有一个项目,你有没有兴趣?当时,他毫不犹豫地回答“好”。

在廖兵看来,过去的汽车圈子太过封闭。在互联网、5G通信等新兴技术冲击下,汽车行业变革的大门缓缓打开。他渴望一些新的东西,渴望一些变化。有些想法,恰巧与蔚来的创始人李斌不谋而合。

说来也巧,廖兵和李斌两个人正好在上海参加某论坛时相遇。在半个多小时内,他们聊到对汽车行业的认识,聊到4S店的模式,还聊到对服务的认同。廖兵从上海回到广州,刚下飞机就接到电话:“就是你了,李斌说你来出任广汽蔚来的CEO。”

2017年12月28日,广汽和蔚来正式签约,双方共同出资成立广汽蔚来新能源汽车科技有限公司。当时广汽新能源独立不到一年,蔚来也刚发布首款车型。从诞生之初,广汽蔚来就备受争议,这样的压力也背负在廖兵身上。

一年半之后的2019年5月20日,在杭州云栖小镇,广汽蔚来发布了全新品牌——HYCAN合创。廖兵首次以创始人的身份站在台前。当回忆起初次登台演讲的经历时,他说,那时候衬衣都被汗浸透了。

廖兵(左)和李斌(右)(来源:广汽蔚来)

半年之后的12月27日,合创首款量产车型HYCAN 007正式发布。而之所以能够达到如此速度,与广汽蔚来的两家股东有着密不可分的关系。

除了共线生产,广汽蔚来大部分零件采购由广汽新能源协助完成,蔚来主要在交付和补能方面助力,合创007在部分城市是在蔚来交付中心进行交付,同时也共享了蔚来的一键加电服务以及能源供应体系。

所以这种效率也体现在资金使用上。相比其他新造车势力小鹏、威马数百亿的融资,广汽蔚来当初注册资本仅5亿元。对于出差住着不到500元的经济型酒店的创始人来说,“抠门”的背后是对用钱效率的执着。

“这不是说我们的工程师有多聪明,而是我们充分利用传统制造企业对成本的控制能力以及对汽车硬件的理解,同时叠加互联网企业和科技企业的思考。”从本质来讲,广汽蔚来诞生目的就是想把这两者的优势发挥到最大。

广汽集团总经理冯兴亚近日在接受采访时表示,“广汽蔚来是我们和蔚来合资的公司,它的出发点最早就是制造业和互联网的企业融合,广汽要学习互联网的东西,互联网要学习传统制造业的东西。”简而言之,是利用双方研发的体系和资源的优势,不重复投入,开辟一条新的新能源发展路径。

但如何才能青出于蓝而胜于蓝,是廖兵日夜深思的课题。2020年8月19日,广汽蔚来创始人廖兵在北京开启了一场演讲,演讲的主题名为“决裂”。

在谈到这场发布会醒目且充满质疑的题目时,廖兵回应说:“我们不是跟广汽决裂,也不是跟蔚来决裂,我们是跟以前走的道路决裂。”

这场发布会上,廖兵表示,广汽蔚来将成为首家软硬件一体的智能出行生态服务公司,将打造全新 “硬件+AI OS+生态服务会员”的商业模式。当晚,广汽蔚来还公布了合创007的BOM清单,并宣布广汽蔚来硬件综合利润不会高于1%。如有超出的部分,就将超出部分全部返回给用户。

廖兵认为,随着用户对会员制黏性不断增加,公司通过服务获得的收益也将逐渐提升。而这项收益是按照年为单位来获取的,对广汽蔚来来讲这是一项长期的收益。他透露目前已有40%的车主购买了会员套餐。

其实,2020年上半年,上市车企的毛利率排行中,比亚迪以23.93%位列第一,吉利、长城、上汽集团在10%以上,其余的均为个位数、负毛利率。这也说明,廖兵这位“造车老兵”早已料到“靠卖车赚钱”的路已经走到了尽头。

“不靠硬件赚钱,通过软件与服务赚钱”的模式,确有成功先例。比如苹果公司,2019年AppStore应用商店的收入为5190亿美元,而中国地区的销售额就达到2460亿美元。

根据摩根士丹利预测,当前汽车的价值构成仍以硬件为主,占到90%,未来这一比例将下降到仅为40%,而剩余的60%将由服务、软件及内容主导。更重要的是,这些侧重于软件和应用程序的层面也是利润率较高的业务。

既然战略方向是可行的,下一步就需要思考方式方法了。

独木难成林

汽车行业从来没有常胜将军,正如廖兵所言,“打赢了特斯拉并不代表你以后就会赢,即使你赢了特斯拉,未来3年内死掉的可能性也极高。”

去年12月那次上市发布会后,廖兵定下2020年交付15000辆的小目标。但2020年上半年汽车行业整体受挫,上半年产销分别下降16.8%、22.4%。今年5月20日,合创首批车主开始交付时,他把目标下调成5000~10000辆。

在过去一段时间,廖兵都认为有广汽、蔚来两家市值在千亿级别的股东企业撑腰,就拥有足够强大势能。行业的调整期,对他而言是一次反思的机会,“这个行业到了今天,技术不再是一个线性增长的时代,是跃迁的时代。所谓跃迁,说明我们原来所依赖的路径、技术不再像原来那么有效”。

从客观环境来讲,疫情触发了线上经济的爆发、戳破了线下模式效率低下的短板和痛点。在汽车行业里,数字化转型的加速键被按下。这背后不光是销售模式的变革,更多的是对底层逻辑、商业模式的思考。

“我们认识到独木难成林,单打独斗是不行的,朋友、圈子非常重要。”他补充道。但与马斯克个人英雄主义所决定的垂直整合模式不同,广汽蔚来选择了开放共生合作的发展路径和生存策略。

在廖兵看来,软硬件一体的生态实现方式,主要路径有两种:一种是自我整合型,依靠自身实力,类似特斯拉,自己研发自动驾驶芯片,也做自动驾驶软件系统。另一种是多方联合型,对于那些在某个领域有一定优势,但无法单独构建整个生态系统的企业,通过联合的形式将不同领域的伙伴集合在一起。

“我个人认为,从中国产业链基础和人才基础来看,不适合一个企业去做全部的垂直整合,也可能有人能做到,但是这条路非常艰辛。这条路上倒下的企业可能尸骸遍地。”

广汽蔚来要做横向整合。

廖兵认为,专注于自己专业领域,做某个领域最优秀的公司,把这些最优秀的公司通过一些纽带联系在一起,整体的力量就会异常强大。

9月16日,廖兵宣布广汽蔚来联合高新技术公司北大金秋、领先车载AI芯片企业地平线、自动驾驶技术领先者文远知行、一站式出行平台——嗨租车,以及新鼎资本、福沃德资本等组成的“模因战队”。

“一群与众不同的人集合在一起,看看我们能成就什么。我们将无往而不胜。”廖兵在发布会最后说道。

在合作伙伴的选择上,与其定位的“软硬件一体的智能出行生态服务公司”保持高度一致。而作为细化,它们构成了三个重要的平台,硬件平台、软件平台、出行生态平台,也就是广汽蔚来提出的“硬件+AI OS+生态服务会员”。

在廖兵看来,广汽蔚来能坚决走这条路有两个关键点:一是开放,二是效率。

开放从用户层就有体现,廖兵表示广汽蔚来是目前唯一一个在产品试制阶段就邀请终端用户参与体验的厂商。“我们没有什么东西是不能开放的,对普通用户如此,对合作伙伴更是如此。”

同样地,在效率层面廖兵也举了一个用户相关的实例。比如在今年3月的测试中,用户提到后排座椅太矮了。从收到信息到5月底做完调整,不到三个月时间。要知道传统车企在硬件的迭代上是极其困难的,甚至需要等待半年的中期改款或者下一年年度改款中做出完善。

在资金方面,廖兵也明确表态,在未来5~8年内,想要在这个赛道上生存,需要消耗大量的资金去构建这三大底层平台。所以作为资本的支撑点,广汽蔚来宣布与新鼎资本联合发起广汽蔚来智能出行生态基金,首期基金规模将高达10亿美元。

但他也欣慰地表示,如果需要做成这三大平台,对于其他资金雄厚的企业来说,可能需要700~1000亿元的规模。而对于广汽蔚来的模式,只需要30~50亿元,两者大概在10~15倍的量级差异。

“大家都朝着一个目标上前进,在这个过程中,谁跑得速度快,谁资源整合效率够高,谁就有更多赢的可能性。”廖兵承诺,从今年10月开始,我们将看到“模因战队”联手合作后的一个个落地项目。

写在最后

虽深入汽车行业二十余年,但第一次创业的经历也让廖兵感受颇深:“当所有的事情在快速发生变化的时候,我们如何才能够带领团队,去坚定自己的目标,去高效地推进,完成产品和服务,这也是一个极具挑战性的事情。”

“创业这两年学到了以前起码10年都学不到的东西,对我个人来讲也是很大的一个提升,以后如果不做这么复杂的行业的话,去做别的行业也容易很多。”他笑着说道。

在资深投资人肖恩·阿美拉蒂撰写的《疯长》中写道,一家创业公司的根基是其创始团队对如何解决一个既定问题的设想。如果没有一个坚实的根基,无论产品或市场多么有竞争力,创业公司都不会成功。在创业过程中,创始人的愿景和激情将会发生巨大的作用。

廖兵身上有一个天平,一端是20多年传统车企工作经验带来的理性、严谨和逻辑,另一端则是领导一家新企业所带来的感性和不安分。当这两者融合在一个人身上时,他就可能成为一个优秀的CEO。

也只有这样,广汽蔚来才可能成为一条新道路的开拓者。

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