记者 | 张馨予
编辑 | 周卓然
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假如你在微博、抖音、B站、小红书等平台表露过一丁点儿对美妆的兴趣，你或许已经看到国货美妆品牌花西子为“苗族印象高定系列”铺设的各种广告。
花西子是人们现在谈到国货美妆时无法绕过的名字。这个2017年才成立的品牌有突出的东方文化标签，2019年以来增长迅速。根据华创商社的数据2020年618花西子的成交额总量是国货美妆品牌排行第一，GMV达到2.35亿元。
苗族印象高定系列被花西子视为本年度最重要的系列之一，是其今年双11期间的主打系列，将于10月21日0点正式开启预售。
花西子苗族印象高定系列的产品包括空气蜜粉、蚕丝蜜粉饼、气垫粉底液、口红、眉粉笔、彩妆盘、化妆刷套装。此外，花西子还推出了高定套装礼盒，涵盖上述所有产品。
花西子的苗族印象高定系列以苗族银饰为灵感，因此每款单品以及套装礼盒的外观设计都具有苗银元素。
在过去，花西子一直以“铺天盖地”的社交媒体营销为人所知，但这次花西子为苗族印象高定系列作出的营销攻势比以往都要强烈。
除了让各大平台的美妆博主提前对产品进行测评——这已经是国货美妆的营销标配，花西子也在众多小区和写字楼的电梯里大量铺设苗族印象高定系列的线下广告。
除此之外，花西子很早就邀请长期合作的淘宝直播一哥李佳琦共创这个系列，并与他一起进行了为期近三个星期的预热活动。李佳琦是花西子的首席推荐官，花西子的蜜粉、雕花口红等标志性产品都是从李佳琦的直播间一步步成为爆品，双方有长期合作的关系。
即便如此，双方在这次系列的合作也称得上是最深度的合作之一。
花西子和李佳琦专门前往贵州省雷山县西江千户苗寨，为人民日报新媒体《非一般非遗》拍摄了一部8分半钟的纪录短片，探索苗族银饰的工艺与文化。这条短片由人民日报官方微博在10月7日正式发布，转发量接近8.5万，截至发稿前观看量超过3557万。
此外，花西子还宣布阿朵成为花西子苗族印象推广大使，并邀请阿朵于10月17日进入李佳琦直播间，介绍苗族印象高定系列。
通过一系列营销活动，花西子积累了消费者对苗族印象高定系列的期待值，期待值或许就能在双十一爆发为购买力。
另外，花西子也不断在消费者脑海中加强对花西子与苗族、非遗、传统文化等关键词的关联。
花西子的品牌定位是“东方彩妆”，这一定位相比其他国货美妆更为鲜明，而花西子也一直注重向消费者传达品牌的东方气质，会从产品灵感、产品外观设计、品牌形象等各方面对东方文化“点题”，强化自己的东方标签。
不难发现，花西子格外看重品牌塑造。
科尔尼管理咨询高级项目经理马锦涛对界面时尚表示，他认为国内美妆品牌的成功要素有两个方面，第一是优秀的产品研发能力，第二是品牌的塑造及营销。“在今天，可能品牌的塑造会是更加关键的成败因素。”
马锦涛表示，已经看到不少国产美妆品牌能够做到从0-1打造一个品牌，以及从1-100实现品牌销售的跨越，但现在能在更长时间周期中受消费者认可并具有竞争力的品牌还比较少。
目前来看，花西子还未和其他国货美妆品牌发生品牌定位特别“撞形”的情况。花西子能否将自己与“东方美妆”深深绑定，还得看苗族印象高定系列以及之后其他系列能在市场上取得多大的成功。