秋天的第一杯奶茶:喝的是美味还是毒药?

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撰文 | 吕思娴

编辑 | 李彤彤

内容总策划 | 郭楠

不知从何时开始,奶茶已经是人们日常生活必备的饮品之一。

喜茶、奈雪的茶、COCO、一点点……商场里,大街上,基本人手一杯不同品牌的茶饮。

曾经提及奶茶,大家想到的都是速溶奶茶,而随着茶饮行业的快速发展,不同种类的茶饮品牌涌入市场。

奶茶行业竞争愈发激烈,品牌营销方式的多样化个性化体现在广告词、产品设计和联名合作等等方面。

可绕地球两圈的香飘飘,带有童年回忆的大白兔奶糖版奶茶,万物皆可乐乐茶的口号和奇特口味的花椒奶茶等,深受奶茶消费者的喜爱。

新老品牌在这片竞争激烈的奶茶红海市场里浮沉,纷纷开始了新一轮的自身突破和跨界尝试。而面对如今年轻人对自身身材管理和饮食健康方面的愈加关注,奶茶品牌们又将如何应对呢?

一、“奶茶界双雄”夺位战

香飘飘 VS 优乐美

- “我是你的什么?”

- “你是我的优乐美啊。”

- “原来我是奶茶啊。”

- “这样,我就可以把你捧在手心了。”

▲来源:广告截图

2008年,周杰伦的优乐美奶茶广告火遍大江南北,受到许多女性消费者的追捧,还掀起了一股奶茶广告模仿风波。

国内奶茶市场备受大众关注也可以说是从优乐美开始的,优乐美凭借周总经典的演绎和广告词在短时间内快速占领中国速溶奶茶市场。

市面上被视为优乐美有力竞争对手的香飘飘,早在2005年便推出了速溶奶茶,但市场关注度并不高,直到新广告词的诞生——

“一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈;连续六年全国销量领先”,香飘飘奶茶才正式强势进入大众视野。

两大鳌头逐渐垄断了中国奶茶市场。不知从何时开始,大街小巷出现了大大小小的奶茶店,许多品牌商家在这时看到了奶茶店带来的机会。

年轻消费者群体更倾向于选择线下奶茶店,如一系列的奶茶网红店还能提供沉浸式打卡体验的服务。

由于优乐美和香飘飘两个传统品牌更关注自身产品链的营销,也并未涉猎于线下门店打造,消费者对需要自备热水的传统速溶奶茶的需求也大幅减少。

同时,产品的单一化也使得两个品牌的竞争力有所降低,虽然它们一直在推出不同口味的奶茶,珍珠、薏仁、香芋双拼、黑糖双拼和黑芝麻血糯米等。但其终究不能摆脱速溶奶茶的原身。

事实上,大众对速溶奶茶的口感质量要求并不低。许多美食测评博主通过实际测评对比,普遍反应香飘飘奶茶相比优乐美等其他奶茶的口感更纯一些。

▲来源:小红书测评截图

通过对比两家官方旗舰店的相似产品价格,发现按一杯80g的杯装奶茶来说,优乐美的单价更高一些。

▲来源:天猫旗舰店截图

2017年11月30日,香飘飘奶茶成为了国内奶茶第一股。

随着时代洪流的冲击,诸多新兴奶茶品牌,喜茶,一点点,乐乐茶,coco等品牌分割了奶茶市场。

2020年第一季度数据显示,香飘飘营收为4.3亿元,下滑48.61%;归母净利润亏损8557万元,下滑264.67%;扣非后净利润亏损8894.84万元,下滑幅度高达279.13%。

▲来源:触电新闻

据中国新闻周刊报道,香飘飘方面称受疫情影响导致行销渠道减少。在疫情期间,许多“宅经济”品牌的营销获得大幅度增长。

未来,香飘飘、优乐美等一众传统奶茶品牌是否会被新兴奶茶品牌取代,还尚未可知。

二、品牌入驻茶饮届,玩转跨界营销

为了尝试更多可能性,许多品牌都会以跨界合作和联名的形式来试水新的产业链。

例如999感冒灵开始尝试破圈合作,进军时尚行业并推出四款养生朋克的高腰秋裤。

▲来源:网络

跨界联名已经是一种相对完善的宣传方式。与其他领域广受关注的品牌合作大大的增加了消费者的定向群体,并提高了双方品牌的曝光率。

一尘不变的营销模式会使大众对其失去兴趣。新突破、新设计往往是最吸引眼球的,茶饮届的改革创新也不例外:

1、市场竞争激烈,品牌跨界营销来破圈

随着新消费,新品牌的热潮,消费者的需求和消费方式发生变化。各大品牌纷纷进军餐饮行业,无形的加剧了餐饮行业的竞争。其中,茶饮市场是各大品牌的首个选择。

近日,跨越多个年龄层的不二家棒棒糖在上海设立了第一家线下KOI联名的奶茶店。无论是哪个时代的人都曾被不二家棒棒糖俘获,但单一产品的销售已经不足以跟随时代发展。

不二家的线下第一家快闪店在上海推出之后,整体以该品牌的IP形象PEKO和POKO的不同造型装点门面,吸引了无数消费者。


▲来源:网络

不二家一直以日本棒棒糖的产品受到广大关注,而近日不二家与网红奶茶KOI 合作推出了6款以不二家棒棒糖为原身的6款奶茶,每一种茶饮都对应着一种口味的糖果。

许多新品牌如不二家在尝试新可能的道路上,以本身产品带动效率。

2、直面Z世代,传统老品牌推陈出新迎合新需求

每一位来过北京的旅客一定去过天安门,长城,故宫等景点。其中美食必不可少的当数老北京传统糕点- 北京稻香村。

但随着食品市场竞争越发激烈,稻香村一直坚持推出高质量产品,将大量资金投入到商品制造,从而经营利润低,但其传统食品很难符合当代年轻人的口味。

为了不被市场淘汰,传统品牌稻香村在保持原有传统工艺的基础上,迎合新时代消费者的偏好,不断推陈出新。

其中乐乐茶与稻香村的合作受到了许多关注。在中秋来临之际,稻香村用传统月饼的技艺和乐乐茶的口味揉和在一起推出了三种不同口味的月饼,奶黄流心月饼、金骏眉红茶月饼、脏脏榛子巧克力月饼。

▲来源:稻香村官网

但乐乐茶此次与稻香村的合作,也陷入抄袭风波。因为于今年的8月25日, 喜茶在微博官网宣布“万物皆可波波冰”的口号,推出了奶黄流心月饼。

但时隔一周以后,乐乐茶打着 “万物皆可乐乐茶”的口号,推出了与稻香村的合作产品- 奶黄流心月饼。

3、IP授权营销,跨界合作优势最大化

为了在短时间内获得曝光率和认知度,许多品牌会选择IP授权营销。

伴随着90后和00后长大的大白兔奶糖在2019年推出了大白兔奶茶等系列产品,吸引了无数消费者。

位于上海的大白兔奶茶的实体店在开业前期曾一度有600多人同时排队购买,黄牛也没有放过这个市场,一杯奶茶的价格被炒至70元。

▲来源:淘宝截图

日销2000+的大白兔奶茶曾一度活跃在各大社交软件,许多消费者不惜排队2个小时只为童年情怀。

为了给品牌灌注新鲜血液,大白兔瞄准了新时代青年爱喝奶茶的特征,选择与快乐柠檬合作推出系列奶茶。

许多IP形象也同时瞄准了茶饮市场,如价格一度高到500元的正版奥特曼授权的奶茶饮品,以蜡笔小新为品牌文化元素的茶饮,布朗尼和可妮兔的跨界奶茶,以快乐大本营为原型的IP形象也即将开设奶茶店。

在IP形象自身带有的流量和营销力的基础下,跨界合作最大化的提升品牌的整体价值。

三、秋天第一杯奶茶:喝的是美味还是毒药

“秋天的第一杯奶茶” 这个梗在不久之前刷爆了各大社交平台和朋友圈。

随着奶茶对新时代消费者的影响越来越大,奶茶带来的潜在隐患问题也被逐渐关注起来。

深圳市品质消费研究院曾针对珍珠奶茶做了一项实验,实验结果表明市场上超10家奶茶品牌的咖啡因平均含有量为258mg/kg,这也相当于一杯奶茶等于3.5杯咖啡的量。

长期饮用奶茶也会导致口腔疾病,肥胖,骨质疏松,加速衰老等问题。

如今消费者越来越注意健康问题,许多社交平台上的相关用户关注量破千万,内容搜索量破百万。

▲来源:微博和小红书截图

很多奶茶品牌都会给消费者提供含糖度的选择性,代糖饮品的“0糖0脂0卡” 也已然成为许多品牌的宣传语。

例如元气森林的主打产品“0糖0脂0卡”的气泡水和像奶茶一样的乳茶,还有香飘飘最新推出的轻食MECO系列饮品。

但中国食品添加剂和配料协会功能糖专业委员会秘书长朱路甲也针对国内的代糖饮品市场介绍说。“虽然代糖饮料在国内市场份额还比较小,但最近三年市场增长率很高,头部知名品牌每年增幅可能超过50%。”

无论是糖制奶茶还是代糖饮品,都会给人体造成一定危害。

截止到2014年,我国的肥胖人口总数已经跃居世界第一,肥胖已成为全球公关健康问题。

美国2019年发表的一项新研究显示,美国成年人目前的肥胖率可能是几十年前儿童时期摄入糖引起的。现在,全球已有3800万名5岁以下儿童超重或肥胖。

▲截止到2015年的全球肥胖趋势增长率

一杯奶茶的糖分含量相当于三碗米饭,即便是市场上的代糖饮品也含有一定的糖度。

如果一个人长期饮用奶茶,转换饮用代糖饮品可能会减少身体承受压力,但长时间饮用代糖饮品也会对人体造成危害。若一个人因为担心奶茶糖分过高而选择代糖饮品并过度饮用的情况下,也会对身体造成不小的危害。

消费者现在处于既想吃糖又想避免掉入热量的陷阱的阶段。糖分的需求是必不可少的,但是摄入量是需要控制的。

奶茶固然好喝,但身体的健康更重要。

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