10月14日，iPhone12携4款机型如约而至，国内舆论的两极分化亦如故。
作为手机界毫无争议的头号风向标，苹果手机的每一次新品发布，我们还是要关注其亮点。这一次，全面配置5G成为最亮的那颗星，此外，外观回归经典设计（iPhone4）也成为果粉热议的话题。当然，吐槽者也不会放弃这次机会，除了老生常谈的缺乏创新外，打着环保旗号不再送充电头，用户需要单独购买的“损招”成为最大的槽点。
与iPhone12引发热烈讨论形成鲜明对比的是华为的悲壮。就在iPhone12发布的前夕，市场传出华为将出售旗下手机品牌荣耀，天风证券还专门对此发布了研究报告；再往前追溯，余承东亲自承认，今年搭载麒麟9000系列芯片的华为高端机型Mate 40将成绝版，而按照计划，这个绝版将在一周后的10月22日发布。
往年的秋季，是全球各家手机品牌商一年一度的集体秀，也是影响未来一年市场格局的重大的节点。对于今年这个特殊的年份而言，这种影响无疑将会被放大。
回顾2018-2020这三年，手机行业可谓三年河东三年河西。2018年，华为凭借Mate 20机型引爆 中资 高端手机在全球的品牌影响力；彼时的苹果，在因为XS的定价策略，在全球陷入衰退，甚至罕见的开启降价策略，iPhone经历着一个不大不小的危机时刻。
仅仅三年，手机的世界又变了天。
华为失守
Canalys的报告显示，今年Q2，华为的出货量首次冲上全球第一，以5580万台力压三星的5370万台和苹果的3830万台。单纯从这个数据看，我们上述的结论似乎并不成立。为什么会出现这样的现象呢？
在Canalys的报告中，有一组数据值得注意，今年二季度，华为在海外的出货量同比下降了27%，但国内市场的出货量却同比增长8%，也就是说，是国内的消费者支撑了特殊时期的华为手机冲上全球出货第一的宝座。
对于今天的华为而言，这样的变化可能是一个重大的转折点。从运营商合约机到M和P系列，华为在国内和海外市场左右开弓，一路成长为全球出货量第一。在其销量结构中，2019年全球发货量2.4亿部，海外市场达到1亿，占比40%，而如今，不仅这个重点市场受到了冲击，国内的市场也将面临被侵蚀。
如果Q2还可以将海外市场下滑还可以归结于疫情，那么未来一年的华为手机出货量和销量，即使海外疫情结束，恐也难以大幅反弹。2019年5月，华为受到美国实体清单影响，随后谷歌等美国企业的软件企业停止为华为手机提供服务，比如软件升级，应用商店暂停，无法预装GMS等。这对于海外用户而言，是体验的极大损害，有分析称，这一政策对华为造成了100亿美元的损失。
即使在这种情况下，华为依然能继续在海外市场狂奔一年，凭借M和P系列，继续在海外市场攻城略池。从这个角度而言，华为的品牌和产品，在海外有着极强的号召力。但今年8月份，美国再次限制华为芯片的供应，则是一种釜底抽薪。前有软件限制抑制用户需求，现在又从硬件上直接卡断市场供应。
在二季度依然保持着高出货量，也恰恰是源于华为前期的芯片库存，可以不断生成出手机。但今年下半年开始，华为在将高端芯片库存耗尽后，将无芯可用。因此，其市场势必将会被其它家抢占。
Mate 40就是在这样的背景下即将发布，与iPhone12相隔一周时间。从目前的态势来看，如果美国限令不接触，无论是海外还是国内市场，Mate 40都无法再创Mate 20的辉煌，毕竟软件无法升级和正常使用将进一步限制海外用户的需求。而在高端市场，能和华为媲美的也只有苹果和三星。
有人可能认为，华为没有了搭载麒麟高端芯片的M系列，还有P系列，甚至荣耀手机，但市场传出华为出售荣耀股份的消息，恰恰证明了，华为的全线智能手机都受到了美国限令的影响。
苹果进攻
我们先来看一下苹果此次进攻之前的市场结构。Canalys数据显示，2018年，智能手机中国市场的占有率，华为27%，苹果9%；2019年，华为38.5%，苹果7.5%。显然，华为的市占无论是绝对值还是增速，都远超苹果，两家差距拉大。
再看海外市场的结构，以华为海外大本营的欧洲为例。同样来自Canalys的数据，2018年，智能手机欧洲市场的占有率，苹果和华为均为26%左右，华为销量比苹果少30万台；2019年，华为的市占率已超过苹果达到23%，苹果不到20%。
由于美国市场特殊，我们暂时只讨论国内和欧洲两大市场，也是华为和苹果两家最大的市场之二。很明显，在这两大市场，在进入2020年之前，华为一方面拉大在中国市场与苹果的距离，另一方面在欧洲市场实现反超。但这样的大好形势，率先在欧洲市场遭到逆转，Canalys数据显示，今年二季度华为同比大幅下滑17%；今年上半年，华为在西欧市场市场份额占比下滑达到了40%，东欧也达到29%。
失去的市场哪里去了？兴业证券最新分析报告提到，对于华为手机的市场空缺，苹果或优先承接华为ASP（平均零售价）500+的高端市场份额，在这部分市场，华为约为高端市场的51%。Canalys数据也显示，欧洲市场，苹果二季度暴增42%。
高端机型是每家手机厂商的主要利润来源，华为从千元机到M列高端机的进化，也是同一逻辑，其也抓住了iPhone XS的定价失败机遇，凭借Mate 20实现反超。但是，苹果在iPhone 11发布前就及时纠错，去年2月份，苹果宣布零售业务负责人安吉拉·阿伦茨离职，其是从奢侈品牌巴宝莉(Burberry)跳槽到苹果的。因此这一消息被外界解读为，安吉拉·阿伦茨为iPhone XS的疲软负责，其曾试图将iPhone打造成奢侈品。从多半年后iPhone 11发布的价格来看，苹果重新回到了一个相对理性的定价。
不能说iPhone 11的强劲表现全靠定价，但定价策略的改变是苹果手机销量改观的主要驱动力之一。我们再来看此次发布的iPhone 12系列价格，与iPhone 11的起步价持平，高端款甚至出现降价。这样的策略，对于当前的华为高端机而言，绝非利好。
即使二季度，国内市场支撑了华为的出货量，但在产能受限的情况下，苹果这样的定价势必也将抢走一部分用户。同样，在中低端机型方面，小米、OPPO、VIVO等，也将分食华为和荣耀一部分市场。
华为正在渡劫，而市场是否还有机会？