小心!“秋天的第一杯奶茶”正在成为新型收割机!

subtitle 经观财经眼 10-15 17:41
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文/夜忆文

经观财经眼专栏作者

2020年9月,“秋天的第一杯奶茶”火了。

据说,起因是在9月22日秋分之际,一个女孩子晒出与男友的聊天记录,男友发出52元爱心红包,作为女孩购买奶茶的费用。

这一既暖心又暖胃的“撒狗粮”做法,吸引各路大神竞相效法。加之各路商家的营销号不遗余力的造势,朋友圈里一时间炸开了锅。

这个梗刚出来的时候,喜欢喝奶茶的少女们瞬间就无法抗拒了——毕竟对于大多数女孩子来说,一杯热乎乎的奶茶,一个52元的微信红包,不仅仅是小小的炫耀资本,更是一种新颖独特的解压方式。

其实,“秋天的第一杯奶茶”大热的背后,绝不仅仅是霸屏朋友圈,“吸走”你的52块钱那么简单……

01

我们来列举几组数据,证实一下“秋天的第一杯奶茶”威力有多强大。

10月8日,美团APP发布的《2020 十一长假生活消费报告》显示,仅长假前4天,平台的奶茶订单量就超过11亿,相当于全中国人每人都喝了一杯奶茶。

截至10月10日,发酵了半个月的微博话题#秋天的第一杯奶茶#,阅读量高达23.2亿,超95.3万次讨论,抖音上有超过37万条相关视频。

知名奶茶品牌喜茶,在国庆假期期间共计售出约600万杯茶饮。相当于每家喜茶在国庆假期售出1万多杯茶饮。

奈雪的茶,在国庆期间共计卖出340万+杯茶饮,150万+个软欧包。

这些惊人的消费数据,对应的是熊熊燃烧的“第一杯奶茶热”席卷了整个金秋的黄金周,甚至抢尽了往年“秋日主角”月饼和大闸蟹的风头。

02

有人要问了,奶茶经济如火如荼,这是消费内需决定的,何谈“收割”一辞呢?

伴随着“秋天的第一杯奶茶”热度飙升,一个可以想见的事实是,新式茶饮行业竞争将会愈发激烈,越来越多的创业者,会倒在奶茶的时代变局中。

有机构调研数据显示,2019年,全国新增奶茶企业2万多家,其中 90%都亏损,盈利的不足一成。

为什么在奶茶越发红火的今天,大多数跟风入局的人,反而将不赚钱?

首先,我们来罗列一下奶茶品牌加盟店的主要开支和成本:加盟费、铺租、人工、原材料、营销费用。

奶茶经济发展到今天,随便一个像样一点的奶茶品牌,加盟费动辄几十万,这几乎是第一道致命的门槛。

也就是说,创业者要开个加盟的奶茶店,在还没有任何盈利可能性的前提下,就已经要硬生生砸出去几十万了。

加盟费有高有低,但无一例外是吸金的黑洞,一般低加盟费的品牌,就会在管理费或原材料供应单价上给找补回来,不会让创业者有“余粮”可以调遣。

以上海地区的都可为例,一间并不大的店面,据称加盟费高达100万,总投资近300万,回本周期长达2-5年。

熬过了烧钱的加盟阶段,还有高昂的铺租等着你。奶茶店的选址通常都是位于繁华地区的路口,或是大型购物中心的低楼层,这里的平方租金单价,无一例外高得吓人。

人工方面的支出,是个稍微可控的因素,但是你也得看看当地的平均薪酬水平和就业形势,一二线城市的月薪,基本都超过了5000元/人,而奶茶店越大,需要的人手越多,你能不能扛得住?

营销费用虽然属于变动成本,但却是刚性的,为了品牌的持续经营“必须花”的钱。

比如你做美团外卖,你得给美团20%的佣金吧,为了推广的效果好,你还得买广告位,做竞价排名吧。生意清淡的时候,买一赠一,节日半价,这些实际营业中需要贴补的费用,也会一点点蚕食你的利润空间。

当然了,如果你愿意耐下性子严谨的计算一下,还有设备的损耗,装修的损耗,这些林林总总的投入扣除后,毛利率一般不会超过50%,净利率也很难超过10%,很多宣称没亏钱的人,实际上也就拿到4%到6%的净利率,和打工差不多。

如此一来,奶茶生意的“暴利”神话,逻辑上首先就是站不住脚的。

03

在如今的发展形势下,情况还可能更糟糕——“秋天的第一杯奶茶”,恐将会让更多闻风而在的创业者感觉到森森的凉意。

因为,随着疫情的洗牌,奶茶行业在发生明显的“二八分化”,份额向头部品牌进一步集中,淘汰率势必要进一步升高。

如果你到街头做个调研,你会发现,客单价在25-35元的喜茶和乐乐茶,引领着一二线城市的新中式茶饮风潮,而三四线城市的下沉市场,则为蜜雪冰城这样的廉价品牌所把持,其他多数新兴品牌,几乎都在扮演陪太子读书的角色。

奶茶生意很符合微观经济学定律,卖的越多,他的边际成本相对而言就是低的,毛利率和净利率也就越高。这一点,就会注定了以后强势的品牌越来越赚钱,冷门品牌几乎赚不到钱,甚至喝西北风。

以畅销一二线城市的喜茶为例,通常而言,单店毛利率大概能维持在50%左右,净利率在15%左右,这个数值拿去和同体量奶茶店相比,已经处于绝对领先水平。

从国庆的消费数据就可以看出来,暖场的消费者很多,但真正能够从规模经济中大快朵颐的,实际上就那么几家品牌。

全国性的品牌整合大幕已经降下,当你不甘心付出巨额加盟费用,又无力与巨头在开店数量、品牌营销、研发速度等各方面抗衡的时候,除了默默咽下亏损的苦果,还能有什么更好的办法?

04

再观奶茶大佬们在资本市场的“收割”手段,显然要更为丰富和凌厉。

9月8日,消息称,喜茶和奈雪的茶正筹备在香港上市,上月已先后与多家投行接洽,遴选承销团安排明年香港上市事宜,预计各募资达4亿至5亿美元(约27.3至34.2亿人民币)。

早在2018年开始,奶茶行业投融资额超过30亿元,腾讯、阿里、IDG等巨头抢滩入场;2020年2月,奈雪融资金额4亿美元,业内开始流传奈雪计划今年赴美IPO的消息。3月份,喜茶获得高领资本和Coatue的C轮融资,估计或超160亿,也被传出上市消息。

值得一提的是,经过多轮融资,两家奶茶巨头的估值,在未上市之际就已经迅速翻番,管理层赚的盆满钵满。

当然了,用资本的眼光去看,这无异于奶茶市场变成了更混沌的绞肉机了,一方面,市场在高估值方面收割打新的散户,第二方面,线下的小商户遭遇大户的进一步挤兑,要么加入资本,要么忍气吞声,要么消亡。

这些奶茶巨头上市后,可以想见,被收割的对象可能还要扩容,更多的创业风险随之而来。

一方面,他们可以包着品牌主义的外衣,堂而皇之的提价,对抗物料、房租甚至是CPI的涨幅,这将导致更多没有能力提价的中小品牌,面临灭顶之灾。

另一方面,资本擅长在泡沫和故事中逐利,瑞幸咖啡财务造假,坑害中小投资者的例子近在眼前,业态相似的奶茶店,也很容易为了某种目的把流水做的漂亮,从而误导投资者,带来业绩变脸,股价下跌的风险。

此外,有了A股这个便捷的融资渠道,头部品牌们如虎添翼,可以利用资金优势高举高打,以更快的扩张速度,更猛烈的营销手段抢占消费者的心智。届时,原本战略相持的对手(新手),将没有精力应付一场烧钱的资本游戏,从而选择半道退场。

试想一下,如果满大街都是某上市后家喻户晓的奶茶店,你又该如何打破品牌印象的垄断,降低你的获客成本?除了打价格战、疯狂营销,你还有什么解决问题的办法?

如此一来,奶茶行业将越来越成为寡头的战场,在资本的强引擎下,收割机一经开动,将会击碎更多人赚快钱的美梦。

时代剧变之下,千万不能小看一杯小小的奶茶,更不能忽略背后千丝万缕的经济逻辑,“秋天里的第一杯奶茶”看似甜蜜,对于创业者来说也将是危机四伏。

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