这是个不一样的百度。
9月19日，大多数看完好奇夜晚会的观众都发出了这样的感叹。
百度移动生态市场总经理尹英利，对这一点有着更为深刻的感受。
作为百度好奇夜幕后的“操盘手”，他带他的团队从二月份开始就将大部分精力和时间,放在了这个和浙江卫视共同打造的品牌营销项目上。
在晚会的末尾，当主持人华少说出明年见时，尹英利用“热血沸腾”形容当时的感受：“将过往的很多点串联起来，内心用一个字形容，那就是爽。”
激动情绪的背后，源自整个过程的艰辛。
难度来自于两个方面：首先，百度不希望这场晚会变成另一场跨年晚会，它希望重新定义科技公司与传统卫视间合作的创新可能性；其次，这对百度来讲也是件前无古人的事情。虽然公司也曾冠名不少晚会，但深度参与一场晚会严格来看尚属首次。
这成为摆在尹英利和团队面前的两座大山，他们需要在有限的时间内征服它。
从数据来看，百度达到了预期的目标。
在电视端，这场晚会的收视率最终成功破2，甚至打败了同时段的老牌综艺劲旅《快乐大本营》荣登榜单之冠；而在移动端，它为百度App带来了108亿人次用户互动量，#The9一键换装#等200多个话题成功跻身热搜榜，并创造了超过170亿次的总阅读量。
“之前做过很多大大小小的项目，也操盘过跟央视合作的春晚。但是百度好奇夜带来的成就感，是最独特、最深刻的。”尹英利这样说道。
百度不做传统晚会
不少晚会的目的是刺激受众在短时间内的荷尔蒙爆发，但百度不这么想。
创新，是尹英利团队向浙江卫视提出的首个要求。当这个要求被提出时，就注定了项目必然不会轻松。
因为创新意味着要向经验的“无人区”进发，而毫无经验就意味着既需要在迷茫中找寻方向，也要有勇气承担高度不确定性带来的风险。
这个项目就差那么一点就做不下去了。
双方在最初沟通时，百度希望这场晚会能够起到的作用不仅是增加品牌曝光度。而是能够将技术与内容结合在一起，从而更清晰和准确地传递出百度的品牌形象。
直到好奇夜晚会顺利结束后，双方才敢在一场内部庆功宴上，打趣地回顾过去这几个月“亦敌亦友”的合作。
浙江卫视节目中心主任蒋敏昊这样总结双方的关系变迁：“从开始的互相谦让，到互相嫌弃，到互相争吵，到互相融合，再到互相兴奋，我们确实经历了非常非常多。”
每天早上双方各自内部开会，晚上11点之后再相互沟通想法。这样密集的开会节奏，从5月开始持续至晚会当天。
浙江卫视认为百度团队在晚会制作上是十足的外行，而百度则坚决拒绝任何可能让好奇夜成为另一场“跨年晚会”的选项。在最开始的时候大家都还能客客气气，但随后不久就打起了一拍两散的主意。
但好在，一场及时和坦诚的沟通扭转了局势。
“这不是简单的冠名项目，也不是跨年晚会，内容也不一定是简单的唱歌跳舞，这样没有任何收获。我要的是大家能在一起，创立中国互联网和电视合作史上全新的、强互动的，并且有情感表达的晚会。”
尹英利的表态，让双方在价值观上形成了默契。
用科技重新定义狂欢
“世界杯进球最多的球员是谁？”“吴亦凡和蔡徐坤谁高？”“世界上最快的东西是什么？”“PUA是什么意思？”“龙虾壳是属于哪类垃圾？”“黑洞是什么？”......
9月23日，百度发布了自己的首支纪录片《二十度》，以上这些问题就出现在纪录片的开端。
某种程度上，百度的整个发展历程就与这些林林总总的疑问有关，而这些疑问又代表着来自用户的一份份好奇心。就连百度名字的由来“众里寻她千百度”，也代表着一个人对另一个人的好奇。
“其实冷静下来去思考，搜索框就是好奇心的表达。而好奇心才是百度的基因，很多用户在过去20年通过这个窗口发现他所不了解的世界，了解更大的世界，甚至通过百度去改变他的命运。这是我们和用户的共鸣”，尹英利说道。
小小的搜索框，是百度用户长达二十年的记忆，见证了个人沉浮和国家成长。
正因如此，“好奇”成为了公司上下齐心要做这台晚会的初心。我们希望用更场景化的形式让用户理解百度，而不是单向灌输自己希望传达的信息。
“好奇是推动人类进步的动力。每个人的内心都有这个点，我们找到了这个共鸣点，并且希望建立起与用户之间的情感联结”，尹英利这样说道，这也是他不希望晚会成为另一台跨年晚会的原因。
创意是将常态歌舞节目，与百度好奇心主题联结在一起的纽带。大量广受好评的创意，就是在双方那次开诚布公的沟通后诞生的，例如The9的“一键换装”。
作为国内的知名女团，由刘雨昕、虞书欣等九位女星组成的The9在好奇夜晚会上的多次瞬时变装，在社交媒体上引发了一片热议。
尹英利坦言，这个由浙江卫视提出的创意在第一时间就抓住了自己的眼球，它的表现形式不仅炫酷，还能引发人们对背后原理的好奇，这刚好契合了整台晚会希望传递的形象。
类似的新点子还有很多，比如王嘉尔在表演末尾从舞台上凭空消失。不少观众对他是如何做到的十分好奇，主持人随后就立马引导大家去百度App上搜索寻找答案。
这种网台之间既充满新奇感、同时又兼顾主题的互动，成为整场晚会的一大亮点。这也让好奇夜晚会，成功在歌舞节目中传递出了百度与众不同的独特定位。
事实上，企业与用户间的沟通效果，从本质上说并不取决于企业单向表达了多少内容，而与企业与用户到底建立起了多大的信息交集相关，否则再多的内容也只是企业的自说自话。
百度显然发现了这一点，并希望从用户的视角出发反推自己的品牌营销策略，最终好奇脱颖而出。
正如尹英利所讲，对于受众而言，好奇是几乎每个人与生俱来的“天赋”，好奇心也会伴随人的一生。
而对百度来说，好奇也是平台安身立命之本，从最初的搜索平台、当下“搜索+信息流”的双轮驱动，再到未来的语音交互等人机互动行为。满足用户对这个宏大世界的好奇心，也支撑着每一种产品和技术的演进。
“以百度搜索为核心的好奇的基因在这儿，我们就应该在第一时间去告知别人。这是我们和用户的共鸣，这些东西以往没有显性的表达，但今年我们要把这个放进去”，尹英利认为用好奇重塑百度的品牌形象，这应该是整台晚会希望达成的目标。
创新不止于“好奇”
在好奇心主题晚会直播前的几天，百度刚完成了今年百度世界大会的直播，它选择了央视作为自己的合作伙伴。
在一个上午的直播过程中，主持人康辉和百度管理团队带领着观众领略了无人车、云代驾、小度音箱和人工智能助理度晓晓的魅力。而在更早之前，百度还推出了直播祖国各地风土人情的宝藏中国、围绕国潮打造的百度国潮季等系列活动。
另外，在高考、火星探测项目这类全民关注的重点事件上，百度也积极推出了自己的整合型内容产品。
这些切入精巧、制作精良、内容精彩的活动都显现出百度悄然变化的姿态，同时也获得了用户们的大量好评——在今年好奇夜晚会播出后，尹英利的团队在社交媒体上收集了一轮信息反馈。
在大概10万多条的反馈中，正面评价率达到99%以上，这在今天的社交平台上已是非常难得。
“其实从去年开始，我们的策略就已经确定为品牌系统化、营销产品化和活动IP化”，尹英利这样表示。
这三个策略，对于品牌营销活动的品质和效果有了更高的要求。而这其中首先考验的，便是市场团队对集团内部资源的整合能力。
由于百度内部有着庞大的事业群条线和各类产品，如何让它们发出同一种声音而非自说自话，就成为关键。而这恰好需要市场团队，在对外发声前对内部进行有效整合。
尹英利表示：“百度移动生态是以知识和信息为核心的生态，我们需要让用户了解我们的整个生态能力是什么，我们整个生态的价值是什么。最后，受众们看的也会是我们对于整个生态的整合能力。”
在整台晚会的筹备过程中，协调内部资源成为尹英利的主要工作内容之一。
从在百度高达340万的内容创作者中挑选晚会嘉宾，到将无人车等先进技术完美契合到晚会内容中，百度移动生态的市场团队都下了不少功夫。事实上，百度内部总共有将近60个部门，都参与到了好奇夜晚会这个项目中。
而整合的相对顺利，来自于整个公司对这台晚会的重视。从沈抖到袁佛玉，公司的上上下下都在尽全力配合，这也在某种程度上打通了内部的各处关节。
对于尹英利来说，他甚至向公司提到，即便下半年不做任何的事情也要把晚会做成。因为它承担着，体现百度核心能力、焕新用户认知的重任。
百度很需要这台晚会，其向受众清晰传递出自己的品牌形象，已经成为当务之急。
毕竟某种程度上，流量和活跃用户规模只是暂时的。而品牌形象，才是产品持续受欢迎的“护城河”，这也成为尹英利口中“三化”的由来。
其中，品牌系统化指的就是要在整合内部资源的前提下通盘考虑，最终对品牌进行系统化地打造和表达；营销产品化，指的是要像做产品一样做营销活动，争取每个营销事件都能够得到精细化地开发和运营支撑；活动IP化，则代表的是每次营销活动不仅需要完美落地，还需要具有开发衍生价值并持续发挥效用的能力。
你可以将“三化”视为品牌、营销和活动，在新传播环境下的升维方案。百度不仅要完成这些必选项，还要将它们做得比平均标准更好。
正因为如此，有越来越多的人开始加入慨叹“百度变得不一样”的行列。
过往，在大多数人的传统认知中，百度在品牌营销上是个内向、安静甚至过于理性的平台。
但现在，这样的标签已经被撕掉，尤其是类似好奇夜晚会这样的活动正在重新刷新百度的形象。
“从共鸣到共情”，尹英利的这六个字令人印象深刻。
共鸣是短时间内双方的琴瑟和鸣，而共情则意味着长时间内双方的情感相依。
寻求品牌焕新的百度，还有很长的路要走。
但在好奇夜之后，我们能看到它已经走出了正确的一步。
编辑：康祁
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