百度好奇夜,重新定义狂欢晚会

subtitle WIFI新连接 10-14 14:40

打开网易新闻 查看更多图片

这是个不一样的百度。

9月19日,大多数看完好奇夜晚会的观众都发出了这样的感叹。

百度移动生态市场总经理尹英利,对这一点有着更为深刻的感受。

作为百度好奇夜幕后的“操盘手”,他带他的团队从二月份开始就将大部分精力和时间,放在了这个和浙江卫视共同打造的品牌营销项目上。


在晚会的末尾,当主持人华少说出明年见时,尹英利用“热血沸腾”形容当时的感受:“将过往的很多点串联起来,内心用一个字形容,那就是爽。”

激动情绪的背后,源自整个过程的艰辛。

难度来自于两个方面:首先,百度不希望这场晚会变成另一场跨年晚会,它希望重新定义科技公司与传统卫视间合作的创新可能性;其次,这对百度来讲也是件前无古人的事情。虽然公司也曾冠名不少晚会,但深度参与一场晚会严格来看尚属首次。

这成为摆在尹英利和团队面前的两座大山,他们需要在有限的时间内征服它。

从数据来看,百度达到了预期的目标。

在电视端,这场晚会的收视率最终成功破2,甚至打败了同时段的老牌综艺劲旅《快乐大本营》荣登榜单之冠;而在移动端,它为百度App带来了108亿人次用户互动量,#The9一键换装#等200多个话题成功跻身热搜榜,并创造了超过170亿次的总阅读量。

“之前做过很多大大小小的项目,也操盘过跟央视合作的春晚。但是百度好奇夜带来的成就感,是最独特、最深刻的。”尹英利这样说道。

百度不做传统晚会


不少晚会的目的是刺激受众在短时间内的荷尔蒙爆发,但百度不这么想。

创新,是尹英利团队向浙江卫视提出的首个要求。当这个要求被提出时,就注定了项目必然不会轻松。

因为创新意味着要向经验的“无人区”进发,而毫无经验就意味着既需要在迷茫中找寻方向,也要有勇气承担高度不确定性带来的风险。

这个项目就差那么一点就做不下去了。

双方在最初沟通时,百度希望这场晚会能够起到的作用不仅是增加品牌曝光度。而是能够将技术与内容结合在一起,从而更清晰和准确地传递出百度的品牌形象。

直到好奇夜晚会顺利结束后,双方才敢在一场内部庆功宴上,打趣地回顾过去这几个月“亦敌亦友”的合作。

浙江卫视节目中心主任蒋敏昊这样总结双方的关系变迁:“从开始的互相谦让,到互相嫌弃,到互相争吵,到互相融合,再到互相兴奋,我们确实经历了非常非常多。”

每天早上双方各自内部开会,晚上11点之后再相互沟通想法。这样密集的开会节奏,从5月开始持续至晚会当天。

浙江卫视认为百度团队在晚会制作上是十足的外行,而百度则坚决拒绝任何可能让好奇夜成为另一场“跨年晚会”的选项。在最开始的时候大家都还能客客气气,但随后不久就打起了一拍两散的主意。

但好在,一场及时和坦诚的沟通扭转了局势。

“这不是简单的冠名项目,也不是跨年晚会,内容也不一定是简单的唱歌跳舞,这样没有任何收获。我要的是大家能在一起,创立中国互联网和电视合作史上全新的、强互动的,并且有情感表达的晚会。”

尹英利的表态,让双方在价值观上形成了默契。

用科技重新定义狂欢

“世界杯进球最多的球员是谁?”“吴亦凡和蔡徐坤谁高?”“世界上最快的东西是什么?”“PUA是什么意思?”“龙虾壳是属于哪类垃圾?”“黑洞是什么?”......

9月23日,百度发布了自己的首支纪录片《二十度》,以上这些问题就出现在纪录片的开端。

某种程度上,百度的整个发展历程就与这些林林总总的疑问有关,而这些疑问又代表着来自用户的一份份好奇心。就连百度名字的由来“众里寻她千百度”,也代表着一个人对另一个人的好奇。

“其实冷静下来去思考,搜索框就是好奇心的表达。而好奇心才是百度的基因,很多用户在过去20年通过这个窗口发现他所不了解的世界,了解更大的世界,甚至通过百度去改变他的命运。这是我们和用户的共鸣”,尹英利说道。


小小的搜索框,是百度用户长达二十年的记忆,见证了个人沉浮和国家成长。

正因如此,“好奇”成为了公司上下齐心要做这台晚会的初心。我们希望用更场景化的形式让用户理解百度,而不是单向灌输自己希望传达的信息。

“好奇是推动人类进步的动力。每个人的内心都有这个点,我们找到了这个共鸣点,并且希望建立起与用户之间的情感联结”,尹英利这样说道,这也是他不希望晚会成为另一台跨年晚会的原因。

创意是将常态歌舞节目,与百度好奇心主题联结在一起的纽带。大量广受好评的创意,就是在双方那次开诚布公的沟通后诞生的,例如The9的“一键换装”。


作为国内的知名女团,由刘雨昕、虞书欣等九位女星组成的The9在好奇夜晚会上的多次瞬时变装,在社交媒体上引发了一片热议。

尹英利坦言,这个由浙江卫视提出的创意在第一时间就抓住了自己的眼球,它的表现形式不仅炫酷,还能引发人们对背后原理的好奇,这刚好契合了整台晚会希望传递的形象。

类似的新点子还有很多,比如王嘉尔在表演末尾从舞台上凭空消失。不少观众对他是如何做到的十分好奇,主持人随后就立马引导大家去百度App上搜索寻找答案。

这种网台之间既充满新奇感、同时又兼顾主题的互动,成为整场晚会的一大亮点。这也让好奇夜晚会,成功在歌舞节目中传递出了百度与众不同的独特定位。

事实上,企业与用户间的沟通效果,从本质上说并不取决于企业单向表达了多少内容,而与企业与用户到底建立起了多大的信息交集相关,否则再多的内容也只是企业的自说自话。

百度显然发现了这一点,并希望从用户的视角出发反推自己的品牌营销策略,最终好奇脱颖而出。

正如尹英利所讲,对于受众而言,好奇是几乎每个人与生俱来的“天赋”,好奇心也会伴随人的一生。

而对百度来说,好奇也是平台安身立命之本,从最初的搜索平台、当下“搜索+信息流”的双轮驱动,再到未来的语音交互等人机互动行为。满足用户对这个宏大世界的好奇心,也支撑着每一种产品和技术的演进。

“以百度搜索为核心的好奇的基因在这儿,我们就应该在第一时间去告知别人。这是我们和用户的共鸣,这些东西以往没有显性的表达,但今年我们要把这个放进去”,尹英利认为用好奇重塑百度的品牌形象,这应该是整台晚会希望达成的目标。

创新不止于“好奇”

在好奇心主题晚会直播前的几天,百度刚完成了今年百度世界大会的直播,它选择了央视作为自己的合作伙伴。

在一个上午的直播过程中,主持人康辉和百度管理团队带领着观众领略了无人车、云代驾、小度音箱和人工智能助理度晓晓的魅力。而在更早之前,百度还推出了直播祖国各地风土人情的宝藏中国、围绕国潮打造的百度国潮季等系列活动。


另外,在高考、火星探测项目这类全民关注的重点事件上,百度也积极推出了自己的整合型内容产品。

这些切入精巧、制作精良、内容精彩的活动都显现出百度悄然变化的姿态,同时也获得了用户们的大量好评——在今年好奇夜晚会播出后,尹英利的团队在社交媒体上收集了一轮信息反馈。

在大概10万多条的反馈中,正面评价率达到99%以上,这在今天的社交平台上已是非常难得。

“其实从去年开始,我们的策略就已经确定为品牌系统化、营销产品化和活动IP化”,尹英利这样表示。

这三个策略,对于品牌营销活动的品质和效果有了更高的要求。而这其中首先考验的,便是市场团队对集团内部资源的整合能力。

由于百度内部有着庞大的事业群条线和各类产品,如何让它们发出同一种声音而非自说自话,就成为关键。而这恰好需要市场团队,在对外发声前对内部进行有效整合。

尹英利表示:“百度移动生态是以知识和信息为核心的生态,我们需要让用户了解我们的整个生态能力是什么,我们整个生态的价值是什么。最后,受众们看的也会是我们对于整个生态的整合能力。”

在整台晚会的筹备过程中,协调内部资源成为尹英利的主要工作内容之一。


从在百度高达340万的内容创作者中挑选晚会嘉宾,到将无人车等先进技术完美契合到晚会内容中,百度移动生态的市场团队都下了不少功夫。事实上,百度内部总共有将近60个部门,都参与到了好奇夜晚会这个项目中。

而整合的相对顺利,来自于整个公司对这台晚会的重视。从沈抖到袁佛玉,公司的上上下下都在尽全力配合,这也在某种程度上打通了内部的各处关节。

对于尹英利来说,他甚至向公司提到,即便下半年不做任何的事情也要把晚会做成。因为它承担着,体现百度核心能力、焕新用户认知的重任。

百度很需要这台晚会,其向受众清晰传递出自己的品牌形象,已经成为当务之急。


毕竟某种程度上,流量和活跃用户规模只是暂时的。而品牌形象,才是产品持续受欢迎的“护城河”,这也成为尹英利口中“三化”的由来。

其中,品牌系统化指的就是要在整合内部资源的前提下通盘考虑,最终对品牌进行系统化地打造和表达;营销产品化,指的是要像做产品一样做营销活动,争取每个营销事件都能够得到精细化地开发和运营支撑;活动IP化,则代表的是每次营销活动不仅需要完美落地,还需要具有开发衍生价值并持续发挥效用的能力。

你可以将“三化”视为品牌、营销和活动,在新传播环境下的升维方案。百度不仅要完成这些必选项,还要将它们做得比平均标准更好。

正因为如此,有越来越多的人开始加入慨叹“百度变得不一样”的行列。

过往,在大多数人的传统认知中,百度在品牌营销上是个内向、安静甚至过于理性的平台。

但现在,这样的标签已经被撕掉,尤其是类似好奇夜晚会这样的活动正在重新刷新百度的形象。

“从共鸣到共情”,尹英利的这六个字令人印象深刻。

共鸣是短时间内双方的琴瑟和鸣,而共情则意味着长时间内双方的情感相依。


寻求品牌焕新的百度,还有很长的路要走。

但在好奇夜之后,我们能看到它已经走出了正确的一步。

编辑:康祁

版式设计:甸甸

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
打开网易新闻,阅读体验更佳
大家都在看