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砍掉200个品牌,可口可乐为何突然“瘦身”?

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品牌Vista 2020-10-10 14:46
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编辑 | 品牌君

可口可乐又成为了争议中心。

近日,可口可乐发声明表示将在2020年底前,彻底停产Zico椰子水。与此同时,其还计划砍掉旗下约200个子品牌。消息一出,舆论哗然。

很多人内心都充满疑惑:可口可乐这是怎么了?为何忽然“瘦身”?

可口可乐将砍掉200个低效品牌

其实只要抽丝剥茧细细思索,就会发现可口可乐此举并不“突然”。

早在几个月前,可口可乐就已经开始调整战略布局。

今年7月,可口可乐砍掉旗下果汁品牌Odwalla,裁员上百人。今年8月,可口可乐宣布向部分地区约4000名员工提出自愿离职方案。

此次计划砍掉200个品牌的举措,乍听之下有些“可怕”,但实际上也都是情理之中的事。

众所周知可口可乐在全球拥有超400个品牌,这些品牌的盈利能力高低各异。

或将被可口可乐丢弃的200个品牌均属于“僵尸品牌”。所谓僵尸品牌,就是指那些盈利能力薄弱,对企业长远发展贡献不大的低效品牌。

它们虽说在某些特定区域比较受欢迎,但数据显示,其营收加起来也只占到可口可乐整体营收的2%。

市场中,优胜劣汰是永恒定律。

哪怕庞大如可口可乐,也不可能长期带着大量“拖油瓶”前行。

在适当时候为自己瘦身减负,未尝不是明智之举。吃瓜群众们,大可不必过度解读。

做加法VS做减法

如果你对品牌圈较为关注,应该就会知道:可口可乐并不是第一个大刀阔斧砍掉旗下子品牌的企业,品牌君猜想也不会是最后一个。

“少即是多。”

2014年8月,宝洁CEO 雷富礼宣布将在未来2年时间内,砍掉宝洁旗下半数品牌,最终留下为宝洁贡献95%利润的大约80个品牌。

换言之,宝洁要砍掉近百个品牌。

消息一经发布,便掀起舆论千层浪,大家纷纷猜测起宝洁此举目的与意义。那段时间,唱衰宝洁的声音可谓不绝于耳。

然而几年时间过去,宝洁依然是洗护领域巨头企业,稳稳当当发展着。

它用实际行动,打脸了那些说它是因为撑不下去才被迫“瘦身”的声音。

做过减负措施的品牌还有很多,比如服装企业波司登,比如奢侈品牌Burberry。

也是在2014年,波司登终止旗下女装品牌瑞琦所有业务。原因大同小异,无非就是瑞琦盈利能力欠佳,未能给波司登带去可观红利。

2016年,Burberry宣布合并旗下三大副线品牌,即“BurberryLondon”“BurberryBrit”“BurberryProrsum”。

合并副线品牌,有助于提高生产效率,让品牌调性保持高度一致。同时,也可以给消费者带去更为优质购物体验。

品牌疯狂收购,实行多品牌战略是为了降低运营风险,让企业发展得更好更稳,提升企业综合影响力。

通往罗马的道路不仅有一条。

某种角度来说,品牌猛地缩减子品牌数量、砍掉低效品牌同样是为了使企业能够长远发展。

所以就品牌君看来,砍掉200个低效品牌于可口可乐而言未必是个危险信号,也并不代表它正遭遇经营危机。

大概率下,这只是企业根据自身情况制定出的经营策略罢了。

该做加法还是做减法,本质上取决于市场环境与品牌需求。

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