编辑 | 品牌君
“性别不一样，零食当然也要不同。”9月初，因推出男女两款零食大礼包，百草味被推至舆论风口，品牌形象遇负面危机。
没想到这件事还有后续。
可能是从百草味身上找到灵感，张亮麻辣烫最近也玩起性别营销，上线男士女士套餐，结果遭部分网友痛批。
性别营销频频翻车
张亮麻辣烫男士套餐与女士套餐售价相同，内含产品类别略有差异。
男士套餐内含四种荤菜、三种青菜、一种粉类、一种菌类、一种豆制品以及一块面饼。女士套餐内含三种荤菜、四种青菜、一种粉类、一种菌类、一种豆制品以及一块面饼。
单从产品来看，男士套餐与女士套餐间其实也就一个荤菜的区别。可就是这一点区别，促使张亮麻辣烫身陷舆论风波。
当然，玩性别营销翻车的不仅有张亮麻辣烫和百草味。
顶诺牛排家前段时间推出“妈妈排”“爸爸排”，两款牛排售价相同，产品重量却不同：妈妈排每袋170克，爸爸排每袋190克。
随后，面对等价不等量争议，顶诺牛排家发声明解释称：重量不同是因为两款产品使用的牛排部位不同。
品牌君注意到，即便顶诺牛排家已经对克数问题作出解释，即便其将妈妈排价格下调了一元，部分消费者仍不满意。
“不会用香水的女人没有未来。”
今年妇女节，因为辛芷蕾在社交平台上发布的一句广告文案，香奈儿成为众矢之的，被一众网友痛批。
看到这里，有人可能百思难解：上述那些备受争议的营销案例，说白了不过是“荤菜素菜”“20克牛排”“一句宣传文案”的事，为何会掀起舆论狂潮？
这届消费者愈发矫情？
“矫情”只是外衣
确实，乍看之下新一代消费者越来越难讨好，品牌稍不注意就可能会触雷，友谊的小船说翻就翻。可“矫情”其实只是外衣，内里另有乾坤。
1.消费者愈发矫情背后，是对差别对待的不满。
商业世界里，一分钱一分货是共识。
百草味也好，张亮麻辣烫也罢，它们推出相同价格不同价值产品的行为，某种角度来说打破了消费者与品牌间的平衡，致使部分用户产生被区别对待落差感。
所以哪怕差异微小至“20克”，也可以掀起舆论巨浪。消费者反感的是等价不等量本身。
2.消费者愈发矫情背后，是对固化性别刻板印象的抗拒。
商家将消费人群区分为男性与女性的出发点，可能是希望借强化性别差异，扩大产品声量，提振品牌业绩。
但它们没有意识到，将“男生吃得多，女生吃得少”“男生爱吃荤，女生爱吃素”观念融于产品的行为，有固化性别刻板印象之嫌。
截至目前，今年最出圈的综艺与电视剧当属《乘风破浪的姐姐》《三十而已》。
它们间有个共通点：打破固有印象束缚，让大众看到女性的多元形象。
过去靠着性感营销，维密风靡全球，站至金字塔顶端。如今维密却因为“性感”频频被指产品跟不上大众审美浪潮、品牌缺乏包容性。一大批走舒适路线的内衣品牌高速崛起，不断蚕食着市场份额。
连曾经承载着无数女孩公主梦的芭比娃娃，也于去年上线6款没有性别概念产品，展示出品牌撕掉性别标签决心。
“去征服，所有不服；去会见，所有偏见；去拒签，所有标签。”
3.消费者愈发矫情背后，是大众购物需求的升级。
马斯洛需求层次理论提出，人类需求从低到高可分为五个级别：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。
随着经济不断发展，人们物质生活得到极大满足，消费观念发生微妙变化。
诸多消费者购物已不再是为满足基础的“生理需求”“安全需求”，越来越多人开始关注“尊重需求”“自我实现需求”。
所谓的消费者越来越矫情，换个角度也可以理解成消费者购物需求升级，对企业提出更高要求。其会从品质、定价、背后理念等多个维度去综合权衡产品。
日新月异市场中，品牌唯有深入洞悉消费者需求变化，才可能抓住未来商机，实现引流与转化。
透过现象看本质，是优秀品牌的基本功。