张亮麻辣烫出男女套餐遭群嘲背后:消费者越来越矫情?

subtitle 品牌透视 09-29 16:02

编辑 | 品牌君

“性别不一样,零食当然也要不同。”9月初,因推出男女两款零食大礼包,百草味被推至舆论风口,品牌形象遇负面危机。

没想到这件事还有后续。

可能是从百草味身上找到灵感,张亮麻辣烫最近也玩起性别营销,上线男士女士套餐,结果遭部分网友痛批。

性别营销频频翻车

张亮麻辣烫男士套餐与女士套餐售价相同,内含产品类别略有差异。

男士套餐内含四种荤菜、三种青菜、一种粉类、一种菌类、一种豆制品以及一块面饼。女士套餐内含三种荤菜、四种青菜、一种粉类、一种菌类、一种豆制品以及一块面饼。

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单从产品来看,男士套餐与女士套餐间其实也就一个荤菜的区别。可就是这一点区别,促使张亮麻辣烫身陷舆论风波。

当然,玩性别营销翻车的不仅有张亮麻辣烫和百草味。

顶诺牛排家前段时间推出“妈妈排”“爸爸排”,两款牛排售价相同,产品重量却不同:妈妈排每袋170克,爸爸排每袋190克。

随后,面对等价不等量争议,顶诺牛排家发声明解释称:重量不同是因为两款产品使用的牛排部位不同。

品牌君注意到,即便顶诺牛排家已经对克数问题作出解释,即便其将妈妈排价格下调了一元,部分消费者仍不满意。

“不会用香水的女人没有未来。”

今年妇女节,因为辛芷蕾在社交平台上发布的一句广告文案,香奈儿成为众矢之的,被一众网友痛批。

看到这里,有人可能百思难解:上述那些备受争议的营销案例,说白了不过是“荤菜素菜”“20克牛排”“一句宣传文案”的事,为何会掀起舆论狂潮?

这届消费者愈发矫情?

“矫情”只是外衣

确实,乍看之下新一代消费者越来越难讨好,品牌稍不注意就可能会触雷,友谊的小船说翻就翻。可“矫情”其实只是外衣,内里另有乾坤。

1.消费者愈发矫情背后,是对差别对待的不满。

商业世界里,一分钱一分货是共识。

百草味也好,张亮麻辣烫也罢,它们推出相同价格不同价值产品的行为,某种角度来说打破了消费者与品牌间的平衡,致使部分用户产生被区别对待落差感。

所以哪怕差异微小至“20克”,也可以掀起舆论巨浪。消费者反感的是等价不等量本身。

2.消费者愈发矫情背后,是对固化性别刻板印象的抗拒。

商家将消费人群区分为男性与女性的出发点,可能是希望借强化性别差异,扩大产品声量,提振品牌业绩。

但它们没有意识到,将“男生吃得多,女生吃得少”“男生爱吃荤,女生爱吃素”观念融于产品的行为,有固化性别刻板印象之嫌。

截至目前,今年最出圈的综艺与电视剧当属《乘风破浪的姐姐》《三十而已》。

它们间有个共通点:打破固有印象束缚,让大众看到女性的多元形象。

过去靠着性感营销,维密风靡全球,站至金字塔顶端。如今维密却因为“性感”频频被指产品跟不上大众审美浪潮、品牌缺乏包容性。一大批走舒适路线的内衣品牌高速崛起,不断蚕食着市场份额。

连曾经承载着无数女孩公主梦的芭比娃娃,也于去年上线6款没有性别概念产品,展示出品牌撕掉性别标签决心。

“去征服,所有不服;去会见,所有偏见;去拒签,所有标签。”

3.消费者愈发矫情背后,是大众购物需求的升级。

马斯洛需求层次理论提出,人类需求从低到高可分为五个级别:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。

随着经济不断发展,人们物质生活得到极大满足,消费观念发生微妙变化。

诸多消费者购物已不再是为满足基础的“生理需求”“安全需求”,越来越多人开始关注“尊重需求”“自我实现需求”。

所谓的消费者越来越矫情,换个角度也可以理解成消费者购物需求升级,对企业提出更高要求。其会从品质、定价、背后理念等多个维度去综合权衡产品。

日新月异市场中,品牌唯有深入洞悉消费者需求变化,才可能抓住未来商机,实现引流与转化。

透过现象看本质,是优秀品牌的基本功。

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