双11尚且一月有余,淘宝特价版与拼多多已经进入“肉搏战”

subtitle 王春龙 09-26 00:38 跟贴 13 条
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电商战场厮杀惨烈,在双11一月有余的九月底,已经开始上演了“肉搏战”。作为今年上半年逆势增长的拼多多,最近却面临着腹背受敌的窘境。社区团购与美团优选等正面硬刚,低价拼购遭遇京东、苏宁等巨头围剿,而在特价方面遭遇淘宝特价版1元“更香节”的针锋相对。目前,拼多多在遭遇自身增长趋缓的背景下,对手如林频频被针对。价值兄发现,以往依赖社交电商、拼购和百亿补贴的拼多多,如今逐渐又被打回了原形。

当更香节遇上店庆日,拼多多遭遇最强对手,后院起火

9月23日,淘宝特价版对外放出一枚重磅炸弹,对消费者持续提升补贴力度,推出“1元更香节”,1亿件商品将1元包邮,时间为今年的10月10日。而在同一时间,拼多多的“店庆日”也即将启动。

在距离下半年最大促销盛典“双11”还有一个多月的时间,淘宝特价版和拼多多这组对手,已经展开了针锋相对的活动,短兵相接的“肉搏战”即将开始。2020年的消费大战,两大平台将再次杀个你死我活。

价值兄了解,诞生于今年3月26日的淘宝特价版,目前正在以超乎想象的增速,阻击着最大对手拼多多。作为全球首款以C2M定制货品(工厂根据消费者需求定制生产,厂价直销)为核心供给的购物App,截至今年6月,淘宝特价版月度活跃用户(MAU)超过4000万,仅仅用了90多天时间,而拼多多达到4000万月活用时近21个月,淘宝特价版的超强增速远远超越了同时期拼多多的发展步伐。

“拼多多遇上了最强对手”,这是很多电商行业的分析人士的预感。在苹果AppStore的免费榜中,淘宝特价版曾数次冲上苹果免费App排行榜的首位,拼多多只能紧随其后。

来自阿里内部人士透露,淘宝特价版的高性价比并不依赖补贴,而是通过数据赋能的方式,帮助产业带制造企业升级成为“超级工厂”,生产更符合消费趋势的爆款厂货,实现降本增效。这与一味强调各种疯狂补贴的拼多多,其实有着本质的差异。前者从供应链顶端对制造企业进行改变,用人与货的品牌进行需求的最大化满足。而拼多多则在下游进行“百亿补贴”,商品从制造到销售的产业链效能,以及需求的匹配度等方面,要稍逊一筹。

淘宝特价版的“1元更香节”,俨然就是一场良币的绝地反击战——货源更正、价格更便宜,直接正面打脸拼多多。与拼多多拼命补贴消费者,只专注C端不顾商家的畸形方式相比,淘宝特价版从上游产业链上品牌和制造商进行重塑,连接中游商家的销售,再到消费者的购买需求,形成了整条产业体系的改变。

三条战线出击,拼多多是开拓边界还是面临四面楚歌?

此前,价值兄已经多次解读过拼多多在百亿补贴逐步失效的状态下,面临着收入增长、用户活跃度以及购买力提升等多方面的问题。为此,拼多多正逐步朝着三条战线出击:品牌上行、下沉用户、生鲜社区团购。但一心希望开疆拓土的拼多多,却遭遇了巨头们的围追堵截。

第一,品牌上行战线先天不足,遭遇品牌商家与其划清界限

品牌上行困难是拼多多最大的痛处之一。诞生已经5年之久的拼多多,在这条战线上依然无法让用户和商家建立起品牌观念。低价、拼购成为了吸引消费者们对它喜欢的直接原因,而假货泛滥、山寨商品横行成为了它挥之不去的阴影。

在吸引优秀品牌,扶持新兴商家成长的道路上,拼多多与京东和天猫存在巨大差距。一位资深电商行业人士表示,拼多多缺乏优秀品牌成长的土壤,因此不得不用“百亿补贴”从消费者领域弥补。但这种先天不足,依赖后天弥补,通过刺激黄牛货、窜货等鱼龙混杂的渠道来解决品牌问题,引发了众多优秀品牌与其划清界限。

价值兄发现,过去一年中,不仅海蓝之谜、SKII、戴森、苹果接连撇清了拼多多,否认其平台上商品有正规授权。仅在过去的三个月里,特斯拉、AMD、Switch、冈本、歌瑞尔等品牌更是接踵而至地发布官方声明,正面打脸拼多多。今年9月,佛山企业歌瑞尔起诉拼多多上“授权店铺”系冒牌侵权,法院一审判决拼多多败诉,这也打响了品牌方对拼多多成功维权的第一枪。

“我们已经对拼多多不抱太大希望”,一位知名化妆品品牌的负责人透露,在这里他们遭遇了被第三方商家仿冒,在与拼多多交涉,要求维护自己品牌权益,希望对该仿冒商家处罚等问题上,颇费周折。

上述电商人士认为,拼多多对于品牌商家缺乏尊重和商业合作精神,他们的意图是先撒钱,做起双边的买家端后,此后再找品牌博弈入驻。拼多多的如意算盘却落空了,一方面平台依赖“百亿补贴”对消费者刺激拼购后,带来的是用户黏性差,留存度下滑等窘境。另一方面,品牌们也看清了拼多多的算盘,主动与其撇清关系也就成为了必然。

第二,下沉用户战线受夹击,自家阵地却成巨头们蚕食战场

三四线城市,五环外的消费人群,这些是拼多多曾经最依赖生存的土壤与用户群体。但如今这一拼多多自家的阵地,已经被竞争对手大幅稀释,成为巨头们主要蚕食的战场。阿里的淘宝特价版、京东的京喜和苏宁的拼购,都和拼多多正面应战。

目前,这些平台的用户群体有着高度重合度。来自极光大数据今年6月发布的《拼多多数据全面解析报告》显示,淘宝特价版、京喜等特价电商应用,与拼多多用户重合度都高达85%以上。而在下沉用户增长方面,拼多多落在了后面。淘宝特价版仅用时3个多月实现了拼多多21个月才达成的月度活跃量。而同在微信生态内的京喜与拼多多,更像是零和博弈,今年Q2京东新增用户3000万、80%来自下沉市场,可谓直接截流了拼多多的下沉用户。

第三,杀入生鲜社区团购,将自己的敌人又增加了一打

今年8月份,拼多多上线“多多买菜”,杀入生鲜社区团购,挑战的则是美团、饿了么、盒马等巨头。拼多多又把自己的对手增加了一打。

这是一条争夺买方交易频次的战线。但拼多多遭遇的是美团,这个亦敌亦友的对手,双方都不能输的一场战役。拼多多想通过消费频次来破题——家庭生鲜消费,就是高频消费中必经的赛道。而美团则是切中了它起家的老巢——低价的瓜果团购。背水一战的双方都尽遣精锐部队,而阿里的饿了么、盒马等业态,也加剧着这个战线上的复杂性。

群龙无首的拼多多,黄峥隐退后已现颓势?

今年7月,拼多多创始人黄峥在毫无征兆的情况下突然宣布隐退。在自己年仅40岁,公司成立不到5年,商业模式还未被证明,公司远未到可以“接班”的稳定期……与此同时,黄峥的多名联合创始人也密集退出十来家关联公司董监高。一切显得不太寻常,引起市场哗然。

而在内部团队方面,5岁的拼多多似乎还没能让黄峥彻底放心。两个月前,拼多多离职员工曝出拼多多卡壳员工离职证明、对员工进行全行业竞业限制。这背后不仅有拼多多自身管理风格的原因,也是拼多多全行业四面楚歌竞争的真实映照。

而在黄峥隐退二线后,拼多多业务发展上也暴露出了诸多下滑的征兆。今年8月份,拼多多发布二季度财报后的首日收盘,股价大跌13.52%,市值一夜损失了157亿美元,约合1086亿元人民币。这背后是因为其在营收、GMV、月活等数据上的大幅度同比下滑所致。此外,拼多多一直深陷刷单质疑,近日又被国外媒体曝出平台的空包刷单成为境外赌博团伙赌博洗钱新通道,涉案金额上百亿。这样从管理层的动荡,业务呈现大幅下滑趋势,等等诸多不利因素接踵而至。

京东零售CEO徐雷曾在接受采访时如此评价拼多多,“不太在乎只成立了四年的公司,虽然一个公司出现在市场上肯定有它的价值,但也轮不到我说它能否持续,要看市场和顾客的检验”。

徐雷这段话背后,透露出电商行业的竞争,比拼的是时间积淀下底层的操作系统和基础设施,不管品牌信任、供应链能力还是地面资源,都无法一蹴而就。拼多多开始跑在了前面,但它的对手觉醒之后,最先撞线的可能是厚积薄发的对手。

“劣币驱逐良币”只能存在一时,只要市场机制有效,良币的反击会此起彼伏,它们或许会迟到,但是从来不会缺席。

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