没了「伟哥」广告,趣头条还能「勃起」吗?

subtitle 牛刀财经 09-23 22:41
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丨吴大郎 出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

说趣头条是一家广告公司,一点都不为过。

9月22日,趣头条发布了2020年第二季度财报,实现营收14.41元,同比增长4%,环比增长2%。但值得注意的是,趣头条的营收增速持续走低。

财报数据显示,2018年Q2-2020年Q2,其营收同比增速分别为580%、520%、426%、373%、188%、44%、25%、26%、4%。

显然,从营收来看,趣头条已达天花板,尤其在涉嫌虚假宣传医疗、吸引用户参与网络赌博等违法广告被曝光后,进一步挤压了其广告拓展空间。

在这样的背景下,趣头条寻求广告业务之外的新增长点,也成为关键。毫无疑问,曾在盛大负责广告业务的谭思亮是最懂流量变现之道的人。

谭思亮曾在一次接受采访时说:“我们不向用户要钱,都是给用户发钱。”

事实上,“看新闻能赚钱”的推广策略,起初确实为趣头条带来了巨大流量。当用户浏览趣头条的信息流时,每对广告产生一次点击,趣头条就会获得广告收入。

数据显示,早在2018年6月末,趣头条累计注册用户便已超过1亿,月活跃用户近5000万。其中,三四线及以下城市用户占比高达63%,与拼多多、快手并称为“下沉三大巨头”。

2020年一季度末,趣头条的平均月活用户已达1.383亿,日活用户4560万。根据财报数据,目前趣头条的核心营收主要来自广告和营销、其他业务。

数据显示,2019年全年,趣头条营收为55.7亿元,其中广告收入为54.2亿,占比高达97%。而在2016年至2018年,趣头条的广告收入分别为0.57亿元、5.13亿元、27.97亿元,在总营收中占比均超95%以上。

其中2020年二季度趣头条广告和营销营收13.78亿元,占比超过95%,且同比仅增长1.5%,其他业务营收仅为6290万元,主要包括直播、网络游戏等。

在下沉市场,趣头条这种靠烧钱利诱吸引新用户的方式犹如一个长期患有勃起障碍的患者,每次同房必须先要服食伟哥,但高潮过后,药性也有副作用。

7月16日晚间,延迟4个月之久的3.15晚会于央视财经频道播出,央视报道称,趣头条上,充斥着许多虚假宣传疗效的广告,如号称减肥30斤绝不反弹的瘦身体验装,或称“比伟哥还好使”,实则为压片糖果。

根据《中华人民共和国广告法》修正版,减肥产品类、保健品类凡是专宣称瘦××斤、具有××功效等,皆属于虚假广告。

如今,没了“伟哥”广告,趣头条还能勃起吗?

谭思亮曾说,中国的低线城市的人口占绝大多数,而且一直严重缺乏适合当地需求的在线产品和服务,因此仍有巨大的增长潜力。

但如果趣头条不能够从发现下沉市场转向真正服务下沉市场,无论是对于用户还是对于广告主来说,趣头条的模式必然会失去吸引力。

公开报道显示,趣头条成立之初,营收几乎100%都来源于广告。2018年2月趣头条收购了一家做程序化广告系统的广告代理商帮助自己建立广告系统,

这种对单一来源的重度依赖一直到上市之后都未改变。

今年一季度,由于广告商们普遍现金流吃紧,各类型的网站几乎广告收入都有较大比例下滑,而趣头条此项收入却逆势涨了25.5%.

常在河边走,哪有不湿鞋。值得注意的是,央视记者还在趣头条发现赌博广告,诱导用户参与六合彩等非法赌博行为。至少在两年前,趣头条就开始插入博彩类广告。

中国裁判文书网上《杨斌与上海基分文化传播有限公司网络侵权责任纠纷一审民事判决书》中记载,原告杨斌就是在趣头条点击广告后进入了金象互娱,前后消费充值115万元。

趣头条当时答辩称广告发布前其“无法审核所发布的广告”,成都市武侯区人民法院认为“由于互联网具有开放性和虚拟性的特征,任何人都具有在网络上发表言论的机会,并导致海量的网络数据”、“基分文化无法就网络用户在其APP上所发布的广告内容进行全面的实质性审查,只能根据我国侵权责任法第三十六条所规定的‘通知-删除’原则”,结合其他信息,驳回了杨斌的诉讼请求。

但是,《中华人民共和国广告法》中明确规定,广告中不得包含赌博内容,且广告发布者应当核对广告内容,对内容不符的广告不得发布。

显然,趣头条以“大数据推送”、“海量数据无法监管”等理由,是搪塞不过去的。此前,公众号“刺猬公社”在《下沉市场三巨头,趣头条全面掉队》一文中指出两点事实:

第一,趣头条盈利模式极为单一,高度依赖广告。

从2018年第四季度上市以来,趣头条的“广告和营销收入”占总营收的比例均在95%左右,特别是在2019年第三季度,“广告和营销收入”一度占到了总营收的98.20%。

尽管广告模式是包括阿里、百度等众多互联网公司的核心商业模式,但如此高度依赖广告收入的互联网公司也并不多见。广告很容易受到宏观经济形势的影响。

对于广告的过度依赖,并不是一家互联网公司行稳致远的长久之道。

第二,趣头条把“太多”钱花在了用户上。在趣头条每个季度的财报中,趣头条都会在费用中专门列出提升活跃度的“用户互动费用”(User engagement expenses)和提升用户数量的“用户获取费用”(User acquisition expenses)。

值得一提的是,在2020年第一季度,这两部分就占去了趣头条总营收的71.5%;这还不是最多的,趣头条在这上面的花费,有时甚至超过了总营收。

此外,一旦政府进入监管,趣头条的资讯和广告都将受到限制,趣头条的亏损会进一步扩大,甚至连基础运营都成问题。“新闻平台不能假借花式推广,成为低质甚至低俗内容传播的源头”,不久前才被人民日报点名批评的趣头条,此刻离网络监管近在咫尺。

对于亏损,趣头条创始人谭思亮将之解释为“战略性选择”,用烧钱换增长。

这也是近几年互联网独角兽公司的一个普遍策略,烧钱烧钱,有的烧成功了,比如滴滴,有的则引火烧身了,比如瑞幸和ofo。当趣头条表现出了明显的增速减慢时,这样的战略性选择也会面临重重质疑。

尽管趣头条曾先后推出过“云耕计划”“快车道计划”等创作者扶持和激励政策,但在财报中,趣头条从未公开过它在内容上的投入具体数额。

进入2020年,趣头条由各种隐患引发的阵痛愈发明显、涉嫌做空诈骗的指控、还有7月16日晚举办的“315晚会”上,趣头条推送虚假、博彩等非法广告的现象被曝光。

对于趣头条来说,要想在资讯市场站稳脚跟,还有很长很艰难的一段路要走。如果不重视用户体验,不用心提供好的产品,仅仅靠蝇头小利诱惑用户,终有一天难以为继。

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